這些品牌拍了拍你，并說(shuō)：“chill一下吧”

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舉報(bào) 2023-11-06

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年輕消費(fèi)群體注重松弛感，“chill”這類表示輕松的詞語(yǔ)也常被提及。細(xì)想一下，松弛感的流行或許是 “卷文化”的反面。工作和生活上的緊張感使人們迫切得需要松弛感的解救。這也是為什么具有松弛感的營(yíng)銷和主張“chill”的品牌更容易出圈的原因。

越來(lái)越多的品牌也注意到：營(yíng)銷夠chill，才能夠吸粉。今天我們就來(lái)盤點(diǎn)品牌們?nèi)绾伟阉沙诟袔氲綘I(yíng)銷當(dāng)中。

衛(wèi)龍

“遵從內(nèi)心，買你所需”

在品牌們卯足了勁在略顯擁擠的雙十一大搞social，卷的如火如荼的時(shí)候。燒腦君不禁想到去年雙十一靠佛系營(yíng)銷出圈的衛(wèi)龍。自家運(yùn)營(yíng)下場(chǎng)cos韓劇1988中金正峰手持蓮花的佛系形象，配上一系列“下單就是緣”、“你一單我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”的文案，吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者，成功出圈。

與其說(shuō)衛(wèi)龍出圈靠的是佛系“擺爛”，不如說(shuō)是精準(zhǔn)拿捏了年輕人反內(nèi)卷的渴望，洞察到了打工人的情緒。于是才能在卷營(yíng)銷、卷渠道、卷內(nèi)容的雙十一突出重圍，靠獨(dú)一份的松弛感圈粉無(wú)數(shù)。

今年衛(wèi)龍勢(shì)將雙十一不狂歡的態(tài)度徹到底。不僅打出了 “遵從內(nèi)心，買你所需”的slogan，在雙十一期間推出的產(chǎn)品海報(bào)也頗有點(diǎn)云淡風(fēng)輕的味道。

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戶外山林里魔芋爽讓你更輕盈；一個(gè)人看海吃風(fēng)吃海帶也很快樂(lè)；獨(dú)處時(shí)光里78度鹵蛋給你暖暖的陪伴；金黃麥田里藏著是童年辣條的味道……衛(wèi)龍的產(chǎn)品原來(lái)也能這么治愈系。

餓了么

這杯我“禪”了

插上吸管，放下煩惱。杯杯治愈，佛系入秋。

在秋天，餓了么給奶茶寫開(kāi)了詩(shī)。以奶茶之名傳遞情緒，用小詩(shī)給忙碌的打工人帶來(lái)了一份慰藉：“喝杯奶茶chill一下吧~”

當(dāng)代年輕人喝奶茶不止是休閑更像是修行，三分甜是和自己的欲望和解，嚼珍珠時(shí)可以收獲內(nèi)心的寧?kù)o。奶茶的甜，中和生活的苦。餓了么結(jié)合自身屬性將打工人的情感做成小料，產(chǎn)出了一杯杯佛系治愈奶茶。文案很平實(shí)，畫(huà)面很簡(jiǎn)單，佛系入秋就靠這一杯了。

“開(kāi)心，比開(kāi)光更重要”

“心中有慈悲，

手中有中杯、大杯、超大杯?！?/p>

“放下ppt，放下excel，再放下word，

才拿得起奶茶?！?/p>

“喝杯奶茶，是最小規(guī)模的休假。”

情緒是品牌不能忽視的命題。過(guò)去一年，餓了么一直以「餓了么時(shí)令官」為IP展開(kāi)節(jié)氣營(yíng)銷，堪稱治愈系節(jié)氣營(yíng)銷天花板。雨水和治愈系旅行博主房琪拍攝tvc展現(xiàn)茶文化，夏至和廈門傳統(tǒng)寺廟南普陀寺聯(lián)名，立秋又開(kāi)始了奶茶詩(shī)集活動(dòng)……

從春天到秋天，從小滿到立秋。在這個(gè)忙碌的又容易焦慮的時(shí)代，餓了么鼓勵(lì)大家放松身心，熱愛(ài)生活。

或許節(jié)氣的冷暖不同，但餓了么總能在不同季節(jié)準(zhǔn)時(shí)帶來(lái)一種平淡悠然的氛圍感。

淘寶

“橙”包你的早出晚歸

車會(huì)來(lái)的，周末也是。

這是一個(gè)發(fā)生在地鐵站的別開(kāi)生面的戶外營(yíng)銷。在某一個(gè)工作周后，淘寶「橙」包了杭州鳳起路和武林廣場(chǎng)路地鐵站，將地鐵站內(nèi)的立柱改造成「節(jié)后通勤?？空尽梗蜕宪涇浀奶孕毜男《瞧ぃ耗鼙В芸?，還能成為你發(fā)泄情緒的窗口。在線上淘寶也發(fā)布了短片 “正確使用橙包指南”。

一抹橙色成為打工人在通勤路上驚喜的小溫暖，戶外廣告的文案雞湯味不濃很暖心。淘寶站在打工人的視角，成為大家的“嘴替”。

· “舒服地等車，也是一種“休假”?！?/p>

· “上班靠自己，下班路上可以靠靠我?！?/p>

· “車會(huì)來(lái)的，周木也是?！?/p>

· “西湖就在附近，周末也在靠近?！?/p>

· “地鐵還沒(méi)?？繒r(shí)，先讓自己?？恳幌掳伞?/p>

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不是“發(fā)瘋”式的情緒釋放，淘寶以柔軟的“橙包”接納你的疲憊，用簡(jiǎn)單的互動(dòng)裝置給人更多療愈感。淘寶以創(chuàng)意裝置和對(duì)人們情緒的洞察為依托提供關(guān)懷，提供了品牌和用戶互動(dòng)的良好范本。

七度空間

「自在不設(shè)限」

今年七度空間就提出了“自在不設(shè)限”的品牌主張。國(guó)際婦女節(jié)之際，七度空間以“天生自在無(wú)需黑袋”為主題的「黑袋空間」展覽令人印象深刻。持續(xù)到今，自在不設(shè)限這一品牌主張仍然在延續(xù)。

于線上，七度空間將“羞恥癥”的話題公開(kāi)討論，沒(méi)有一味訴諸自己的觀點(diǎn)，而是以公開(kāi)的方式與用戶對(duì)話，吸引了網(wǎng)友的討論。

于線下，七度空間開(kāi)著一個(gè)女生互助空間，專門回收各種“不自在”的小粉車走向成都街頭，繼續(xù)傳播品牌理念。

焦慮的產(chǎn)生對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)似乎更加常見(jiàn)：經(jīng)期焦慮、容貌焦慮、身材焦慮……七度空間的主張，正是鼓勵(lì)女孩們?cè)诔砷L(zhǎng)的路以松弛的態(tài)度摒棄焦慮，把自在還給自己。

人們追求的松弛感，不過(guò)是回歸自我，追求真實(shí)理性而又放松的狀態(tài)。信息過(guò)載的時(shí)代，品牌也許不用急于借勢(shì)。制造反差話題，輸出有趣的有情緒價(jià)值的內(nèi)容才是把握松弛感的關(guān)鍵；摒棄高姿態(tài)，俯身與用戶對(duì)話才是品牌的松弛感的秘密。

只有真正洞察到了消費(fèi)者的情感，才能贏得消費(fèi)者的共鳴。

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