國貨最大的問題就是太便宜
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最近網易嚴選的羽絨服賣1399被罵貴，但與此同時也有人表示其實不貴，于是雙方辯手友好激烈地交流了一番。
網易也趁機整了個土味道歉視頻，風格過于接地氣了。
我看了下這個羽絨服的詳細資料，就立馬下單買了，因為這東西的性價比不能用高和低來形容，得用蠢來形容，明年可能就不這么賣了。
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我是做盡調出身的，工廠都跑爛了，羽絨服這種純工業品的成本很好算，各種原材料的價格也是公開的，所以網易嚴選這個羽絨服，稍微一算就是做慈善。
先看填充物，市面上一般是白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨四種，白鵝絨最貴，灰鴨絨最便宜，普通的白鵝絨市場價每公斤800——900塊錢，網易嚴選用的大別山皖西白鵝絨要每公斤1000塊錢左右。
一件羽絨服里具體充絨量多少，在洗嘜里都是明確標了的，網易嚴選的每件365g。
再扣掉3%左右的損耗，光里面的絨就要花376塊錢上下。
再來算面料，網易嚴選用的是非常貴的甲殼素暖氧吧防水面料，要30塊錢一米。
每做一件羽絨服平均花掉30乘以5.02米，大概150塊上下。
擋風布、膽布和各種配料，加起來大概三十塊上下。
還有一些零零碎碎的輔料，NFC標、磁鐵扣等等等等等等，加起來五十塊上下。
其余的吊牌、包裝袋、禮盒等成本我們就算三十出頭，倉儲成本和人工打包+物流按照這個重量，得有五十多。
這些只是物料，服裝業還有個工藝和品控的概念，品控越嚴，整體成本越高。
網易嚴選的品控要求高是出了名的，工廠都被折磨到吐了。
算上這部分工廠的設計打樣、加工和質檢費用等等等等，毛估估一下，一件羽絨服要從大白鵝身上送到你手里，成本大概950上下浮動，現在它定1399，那這個產品的毛利率應該在35%上下浮動。
看了下網易的財報，網易嚴選歸在創新業務，整個業務29.5%的毛利率，差不多就這個范圍了。
但要注意啊，這個是毛利率，營銷費用和員工工資之類的成本還沒算進去。
要知道餐飲毛利率那都是70%往上走的，但扣完房租和外賣平臺的抽傭就沒幾個錢了。
所以我才說，這個羽絨服的定價便宜到愚蠢。
人天天要吃飯，化妝品快消品天天都要用，就這樣人家毛利還比你高，羽絨服這東西消費者買回去弄不好10年不換，這東西再怎么薄利都沒法多銷，人類是有局限的。
網易這個羽絨服性價比確實高，但就是因為性價比，所以挨罵。
你沒看錯，我再說一遍，就是因為這個性價比的定價，所以網易嚴選的羽絨服才挨罵。
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為啥？
因為性價比這個詞不是只有機會，也是有陷阱的。
我以前給大家講過價格錨定的概念，當網易嚴選給羽絨服定一千多的時候，大家是不會拿它去和某大鵝之類大幾千上萬的品牌比的，大家根本不是一個賽道，那就沒有輸贏。
但1399這個價格，這其實是比常規羽絨服貴很多，但跟真正貴的羽絨服比又便宜很多，這時候，它的價格反而顯得很顯眼。
至于你說自己的用料好、工藝好、品控好，甚至比人家上萬塊的產品還好，對不起，你所在的這個賽道區間里最重要的是價格。
這時候，咱們看看不挨罵又更賺錢的同行是怎么干的，網易嚴選用蓬松度770+的皖西白鵝絨然后賣1300多塊，但某大鵝的基礎款只需要用750蓬松度鴨絨就能賣9000多塊，嘎嘎嘎。
為啥人家不挨罵？
因為對買這個價位的人來說，價格不是唯一的決策因素，人家還有社交價值和情緒價值在里面。
如果你做過生意你就會知道，很多東西真就是你老老實實不賺錢大家挑三揀四，反而漲價之后消費者更認可。
愿意花500買羽絨服的消費者、愿意花1000買羽絨服的消費者、愿意花3000買羽絨服的消費者和愿意花8000乃至15000買羽絨服的消費者，訴求是完全不同的。
貴的羽絨服去滿足后者的需求就好了，壓根不在前面那些賽道卷。
所以人家的羽絨服就是能賣13000，還只需要用625蓬松度的，鴨絨，嘎嘎嘎嘎，鴨絨嘎嘎嘎。
鴨絨和鵝絨的差別就算外行也知道差了多少，毛利率差得更是天差地別。
人家做羽絨服找鴨子就行，但網易嚴選做羽絨服不但要找鵝，為了保證絨子質量還要找散養+365天以上生長周期的大鵝，還只能用大鵝腹部的大朵絨，就這還賣不上價，還要被人說貴。
鴨子看了都笑了，嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎。
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能理解網易嚴選是希望先用一個親民的價格讓消費者用上好東西，證明一下國產品牌也能把產品質量做好。
所以它不打算一上來就把錢花在請明星和砸營銷上，而是想多在產品上花成本，提高一下性價比，這沒有任何問題。
但這就和小米遇到的問題是一個道理，性價比是雙刃劍，服務追求性價比的客戶是最麻煩的，像我這種直接算原材料的人是麻煩中的麻煩，我會買好幾件，然后10年不看你了。
就它這個定價，懂供應鏈和不懂的都笑了。
懂的嘎嘎買，不懂的嘎嘎罵，然后大家一通吵，都有樂子。
品牌每多一點點利潤空間，就能活得更輕松一點，能給市場和研發多留一點預算。
市場和研發的預算多了，消費者也覺得對方就是有點東西有點逼格有點感覺。
人家賣著一萬多的羽絨服，毛利率隨隨便便上66.8%，前面網易創新業務才29.5%。
這就已經差了一倍了，而且別忘了大家的羽絨服價格基數本身還差了好幾倍，這一來二去的錢又差了多少？
不僅僅是網易嚴選，很多國貨現在都存在一個落入性價比陷阱的問題。
質量夠了，但價格過于貼成本，導致毛利不足，導致很多營銷打不開，導致品牌逼格上不去。
看到這里你肯定說不對啊，國貨愿意給消費者便宜實惠難道不好嗎？
當然好呀，但問題是他們一顆真心丟出來市場不認啊。
就像我們都說老實人好，都夸老實人，但這年頭老實人真的過得好嗎？
在大多數場合你說一個人是老實人那都是在罵人好不好。
但老實人有錯嗎？
錯的是這個冰冷的世界。
所以老實人也要研究一點套路，不是為了害人，是為了保護自己。
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怎么才能讓消費者認可，有時候真的需要技術的。
很多國際品牌為什么在全球市場都有統治力，當然有產品研發，有技術實力，但更有大量的廣告砸砸砸砸出來。
這些錢從哪里來，從毛利里來。
可口可樂夠出名了吧？已經是人類流行文化的一部分了吧？
但可口可樂依然在鋪天蓋地做廣告，幾十年沒停過，錢從哪里來？
從毛利里來。
紅牛夠出名吧？紅牛是人類挑戰文化的領頭羊大家沒意見吧？
只要你敢死，我就敢出錢，天天請你海底食碗米，但問題來了，他們贊助那么多極限運動員，當消耗品一樣的贊助，買命錢從哪里來，從毛利里來。
魔爪為了維持自己酷的形象，每年都要花天價請一堆說唱歌手代言、贊助大量汽車比賽、格斗比賽和電競比賽（魔爪是北美所有大型電競比賽最大的贊助商），在中國市場也是簽約貴得要死的流量明星和小眾運動。
錢從哪里來，從毛利里來。
高達53%的毛利率，讓它隨手就能掏出天文數字的營銷預算去砸穿消費者的信息繭房。
再看看國產的能量飲料，東鵬特飲能量飲料部分的毛利率是42%。
看似毛利率相差11%，但還要考慮到東鵬的產品售價要比同行低得多。
所以東鵬請代言就是沒別人任性，拼贊助就是沒別人大氣，砸廣告就是沒別人給力，想請個阿祖還得用康祈祖，solgan都是用的紅牛剩下的，最后靠各種買一送一活著，又進一步拉低自己的均價。
國產品牌省錢，讓利，把自己售價拉低毛利拉低市場預算弄到低低低，消費者看到了嘴上說良心，但一有錢了，還是要買人家高級的。
所以我說，性價比是雙刃劍。
蜂花之所以36年不換包裝，撿別人家剩下的盒子發貨，不是因為它就喜歡窮鬼人設，而是因為產品平均毛利率只有15%上下，跟同行差了太多太多，那是真的沒錢啊。
蜂花這個毛利這么說吧，咱們都不比雅詩蘭黛和歐萊雅這種化妝品，就比同樣是日化行業的寶潔。
寶潔最近一個季度，毛利率是52%，再考慮到寶潔旗下產品的均價和蜂花的均價差異，你猜猜看實際上大家差了多少？
還有拉桿箱，網易嚴選那個拉桿箱做過一個實驗，直接從28米高空給你一頓爆摔，除了鋁框輕微凹陷其他都完好無損。
我自己用網易嚴選的行李箱，真就是怎么折騰都折騰不壞，最大的擔心是以后傳給孩子的時候款式會有點過時。
但人家進口拉桿箱一個能賣幾千塊，網易嚴選的拉桿箱用料更足更耐用，卻只敢賣幾百塊，就這個還被人嫌貴，因為當你賣這個價的時候就有人拿99的199的塑料跟你比。
再說鞋子，經典的Crocs（洞洞鞋）的毛利率是58%。
現在很火的博肯鞋的毛利率高達61%。
號稱中產必備的昂跑的銷售費用和管理費用合計占營收比接近50%，主要投入也是放在營銷上。
同樣是賣鞋子，同樣是成熟的工業品，這些外國品牌能在營銷上砸的錢和投入的資源是鴻星爾克和回力一輩子想都不敢想的。
就算是割，我寧可是國貨賺我這么多。
我知道你良心，知道你正義，但軟弱的正義不是他喵的正義。
正義需要高強功夫來保護，要有菩薩心腸，更要金剛手段。
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外國品牌的利潤空間大，當然可以在營銷上砸大錢，找最大咖的明星代言，找最牛叉的登山家站臺，找最頂級的廣告公司做創意、想文案，拍逼格最高、傳播最廣的TVC，買流量最大的廣告位投最貴的渠道，保證你上網就能看到所有人吹它，就算上廁所在門后面都能看見它。
今天你不買，你褲子都別想提上。
你別管它吹的牛是不是真的、里面用的絨是鵝絨還是鴨絨，只要它能把我牛叉、我值這個價在消費者面前重復一萬遍，故事再講一萬遍，再找最貴的最極限的代言人吹一萬遍，就是會有人信、有人買、有人自發吹捧，有人覺得自己穿什么就是什么。
你也想讓人吹，但不行，因為你的毛利不支持你這么干。
而你總是想著便宜，想著低毛利，想到最后便宜便宜什么都便宜就屬你的品牌最便宜。
當初小米10漲價的時候，都在罵小米，就我發視頻說漲價是對的。
不漲價死路一條，沒有利潤率，怎么給供應鏈砸錢？怎么砸廣告？怎么搞自研芯片？怎么買線下渠道？怎么把產量拉起來？怎么能不耍猴？那點破毛利買水軍都買不到專業的還玩個屁啊。
現在回頭看，真的得虧是10開始漲價，才有了13立住高端，14進一步沖天。
便宜讓紅米去干，小米這個品牌必須往高里鉆.
這就是國貨現在的問題，為什么很多消費者都是沒錢的時候買國貨，一有錢了還是想折騰點有逼格的？關鍵就是品牌沒做好，但問題是就這么點利潤空間你讓它們怎么去做品牌？怎么去砸研發？
不要覺得包裝不重要，大家現實里都說老實人好怎么就是擅長包裝自己的海王吃腎寶？老實人努力了一輩子怎么就落得不咋地的代價？
合理的定價、合理的利潤空間和合理的營銷投入，這些不會影響你做良心產品和良心品牌，而是在保護你的良心能夠活下來。
國貨現在都流行在網上整活，但真是國貨的員工全是顯眼包，就喜歡給你看黑絲、給你跳宅舞、給你模仿表情包嗎？
國貨肥皂的老板是閑著沒事兒胃口大開才直播的時候為了證明自家肥皂好直接吃自家肥皂的嗎？
如果手里有大把預算，誰還愿意自己上個班上成鬼畜全明星，誰不想到處撒幣讓人忘不掉自己， 你不光要做得好，還要說得好，讓大家看見你的質量、你的品牌、你的逼格都不差，你得讓你的消費者把你穿出去、用出去、帶出去的時候驕傲得笑靨如花。
華為一路都不強調性價比，早期產品的價格讓很多人直呼離譜。
但現在你回頭再看，唯一能和蘋果索尼對標的玄學品牌，就是人家華為。
這個標，大家就是認。
這個溢價，市場認了，消費者也認了。
華為做手機也好做芯片也罷整汽車也算上，每年研發預算和員工分紅往死里砸，這個成本哪里來的？
華為被折騰了之后就連臺積電都少了一個大甲方，光靠果子一家真就玩不起3納米，就連驍龍都是4納米。
這一切，靠便宜靠性價比靠不賺錢能玩嗎？
大疆擅長用自己的新產品薄紗自己的舊產品，把全世界的無人機都給整出PTSD。
但你何曾見過大疆給你講性價比，給你拆解產品的每一個細節成本，告訴你不賺你錢？
現在無人機市場的天花板，從來沒講過省錢。
所以我說國貨產品力和技術早就夠了，世界工廠是跟你開玩笑的嗎？
多一點毛利空間，給供應鏈留預算、給售后服務留預算，給市場部做營銷留預算。
這是為了能生存下去，能活得更好，不被外國品牌拿鈔票和廣告活生生懟死。
這是為了市場上能多一點選擇，消費者未來依然能選它們，而不是只能選某些貴得要死原材料爛得要死成本低得要死的所謂大牌。
性價比很好，但過于性價比，是一把雙刃劍。
想到這里，我又下單買了一件。
果然，我的身體還是那么誠實。
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