用好花唄分期免息，家居品牌讓“小添頭”成為“大甜頭”

原創贊收藏評論

舉報 2023-11-06

掃描,分享朋友圈

今年的雙11比往年來得更早一些，硝煙味明顯更濃一些。

10月31日20:00天貓雙11正式開售，第一個小時的“開門紅”階段，有806個家裝家具品牌品牌成交超去年全天，開售4小時林氏家居與源氏木語成交額突破10億元。

作為初代互聯網家居品牌代表，林氏家居經歷了不同的電商階段，是外界研究家具行業數字化升級無法繞過的公司。如今，家居品牌全面擁抱全渠道經營模式，各路品牌開卷，但電商平臺流量天花板已現，存量搏殺的激烈程度可以想見。

品牌如果尋找新增長？發布新產品、買流量做營銷……很重要，但不夠。今年，林氏家居在渠道與新品策略之外，將目光瞄向消費者青睞的產品，支付寶服務商家的增長工具——花唄分期免息。在雙11期間，林氏家居將更多的營銷預算投入分期免息，補貼消費者。本次雙11，林氏家居約3500個在售產品，全部支持分期免息。

行業頭部品牌已經開始行動。那么，對家居行業來說，花唄分期免息到底意味著什么呢？

家居品牌們如何尋找新增長？

其實對林氏家居這家公司我還算比較熟悉，它于2007年成立于佛山，這里是中國最大的家具產業集散地。林氏家居前些年一直叫“林氏木業”，2022年8月才更名為LINSY 林氏家居。

林氏家居是在淘寶賣家具的鼻祖，自2012年在雙11大戰中嶄露頭角以來已連續多年蟬聯天貓“雙11”住宅家具行業銷冠。

2014年，林氏家居開出了第一家O2O體驗館，從線上走到線下，其CEO崔杰慧曾透露，其線上電商和線下門店的營收占比相當，線下已被林氏當成重點突破方向。此外，在鞏固家具類目優勢的基礎上，林氏家居又不斷拓寬品類，2019年創立“LINSY KiDS”嬰童家居品牌，2020年推出互聯網定制品牌“林氏整家定制”，逐步探索出“成品家具+定制家具+家居用品”的融合新業態。

當前，家居品牌們競爭的焦點在以下維度：

第一個是新興人群，特別是年輕人。貝殼研究院數據顯示，全國重點城市購房者中90后占比正逐年提升，已從2018年的23.8%提升至2022年的39.7%，90后已成為家裝家居市場的主力之一。年輕人的日常消費理念與上一代有顯著不同。在筆者專訪崔杰慧其曾表達這樣的觀點：“我們爸媽那一代人可能一輩子就買兩、三次家具，但我們這代人換套房子、5、6年家裝換新時候就會換一次家具”。

第二個是新興品類。除了消費更頻繁外，年輕人買家居產品更注重個性化、時尚感、潮流化。挖掘用戶在居家場景的細分需求，從無到有開創的新品類無疑屬于“妥妥的增量蛋糕”，陽臺、養寵、游戲、健身等等細分新場景都在被品牌們深耕。

第三個是新興模式。上一代家居主流消費群重視“買得劃算”，愿意去“折騰式”解決，但作為互聯網原住民的年輕人期待最好可一站式解決。《中國M/Z世代家居消費白皮書》調查發現，在家居消費中，有超過70%的M/Z世代人群選擇通過設計師提供家居整體解決方案。

第四個是新興市場，特別是下沉市場。我國三線以下城市人口占總人口70%，大約有10億人在此消費和生活。據波士頓咨詢公司調查測算，預計從2022年到2030年中國將再增8000萬中產及以上人口，其中近70%來自三線及以下城市。相較于一二線城市的發達而言，三四線城市以及縣城等下沉市場的家居需求卻未被充分滿足，家居產品設計落后，一站式定制服務覆蓋有限，裝修交付與售后水平參差不齊。巨大的市場規模與普遍的市場痛點，對品質家居品牌來說無疑是巨大的增長機會，包括林氏家居在內的頭部品牌都在發力縣城等下沉市場，加速開店步伐。

分期免息的價值被家居行業低估了

那么，分期免息，是如何服務于林氏家居的品牌戰略呢？

第一，分期服務已成為爭取年輕消費者的基礎服務。

目前，以花唄為首的數字金融產品已超過信用卡類以及金融機構信貸類產品成了用戶分期付款首選。今天打開淘寶天貓，不支持花唄分期的店鋪反而成了“少數派”。對于家居品牌來說，要爭取年輕消費者，不只是要有個性、時尚、潮流的好產品，也要有貼合其消費習慣的數字金融服務。數據顯示，林氏家居新增年輕用戶中，使用花唄分期免息的占比逐年提高。

第二，家居消費客單價高且會更高，存在分期消費的剛需。

理論上來說，客單價相對高的產品更需要分期服務。在2022年8月，林氏家居發布旗艦新品王一博同款智能電動沙發椅，在細分品類中屬于中高端產品。新品發布期間，支持花唄分期免息之后該產品的單月銷售額比沒用時提升了30%。截至2023年7月，累計賣出47100件。

在定制化、套餐化、一站式購齊的趨勢下，家居消費客單價往往更高，用戶分期更是剛需。有品牌算過一筆賬，在高客單價產品上，打折降價100 塊錢和 100塊補貼用于分期免息上，消費者往往是更愿意去選分期免息。與降價打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費者的購買門檻，有效提升轉化。此外，有品牌調研顯示，大約有3成左右的消費者，因為分期免息而選擇更高品質的產品。

家居行業服務創新永無止境

家居是重服務的消費，家居行業在服務上也一直在不斷創新。比如林氏家居率先推出“五包服務”（包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業安裝、包專業售后）；再比如尚品宅配為推廣全屋定制率先推出的“免費上門量尺”服務已成為行業標準。

到了今天，平臺、各行各業的品牌在產品創新的基礎上都在狂卷服務。花唄分期免息服務本質上是服務創新的結果。跟汽車4S店靠推廣按揭服務盈利不同，花唄分期免息服務的價值有著雙重價值：“分期”可降低消費門檻、讓消費者更合規規劃支出外，“免息”則是讓利消費者的一種形式。在確保產品價格體系不亂的基礎上，給用戶真實惠，促進其消費決策。

而據林氏家居介紹，“電商客服和門店的銷售，經常會遇到消費者坦言資金緊張的情況。我們會推薦使用花唄分期免息。在保證不破價的前提下，最大程度降低消費者的購買門檻。大約有20%的消費者會因此下單。”

在傳統營銷理論中，這樣的“添頭效應”就已屢試不爽。有美國學者研究發現，當餐廳在餐后給客人提供一顆薄荷糖時，可平均增加3%小費；2顆薄荷糖，則能增加14%的小費。在電商平臺，用戶購買化妝品時往往可獲贈商品小樣、化妝水、化妝包等小禮物，這些小產品對商家來說并沒多少成本，但卻讓顧客的體驗大大提升了，“獲得感”更強。為什么不直接降價打折呢？打折可能讓商品“掉價”品牌力受損，也會影響整體定價體系。

不論是否預算充裕，“分期免息”這樣的免費便宜不撿白不撿，能分期就不全款，這是很多消費者的共識，本質是“免費的力量”。

作為互聯網家居品牌的標桿，林氏家居重視“分期免息”卷數字金融服務的做法，大概率也會成為家居行業創新的方向。不過，“分期免息”也只是家居行業服務創新的一步，可以預見，在“卷服務”的趨勢下，以舊換新、先用后付、以租代買、訂閱式消費等等服務創新都有望在家居行業涌現，給用戶帶來更好的居住體驗。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。