520品牌扎堆營銷，看美的會員如何破局突圍

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舉報 2020-05-26

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無節(jié)日，不營銷，節(jié)日借勢營銷早已是品牌常態(tài)。每年的互聯(lián)網(wǎng)熱節(jié)520，各大品牌都會動用海報、H5等方式力求刷屏圈粉年輕群體，但同質(zhì)化的“含糖量”營銷內(nèi)容已經(jīng)漸漸讓大家產(chǎn)生審美疲勞，變得麻木。如何在千萬品牌的520營銷混戰(zhàn)中強勢突圍？美的給出了一個破局示范。

短視頻營銷，多種調(diào)性打造不同記憶點

每個月的20號都是美的會員日，而今年的5月20號為“美的會員日”兼“美的全球美粉節(jié)”，因此今年520對美的品牌尤為特別。作為全球500強之一的家電老品牌，美的原來給人的印象一直是較為傳統(tǒng)正經(jīng)的；在這次的520營銷中，美的卻推翻刻板印象，公布了三支令人驚喜的劇情反轉(zhuǎn)視頻，有沙雕有溫情，同時戳中你的笑點與淚點。三支視頻的主題和內(nèi)容不僅讓美的會員權(quán)益深入人心，也為美的吸引到了更多年輕群體的關(guān)注。

第一部「婆媳篇」是從日常生活場景入手，引發(fā)用戶的共鳴。在很多家庭中，婆媳矛盾是一個難題，當(dāng)婆婆和兒媳明里暗里爭鋒相對，兒子在中間就變成了一個十分尷尬的角色。美的的「婆媳篇」假借婆媳矛盾切入，以空調(diào)貫穿整個劇情，從產(chǎn)品本身的特性出發(fā)，結(jié)合了用戶的痛點和會員日主打的利益點——“美的會員日上新買最省”。整個片子氛圍輕松和睦，極具生活感，想必大家以后要買任何新款的家電，都要在20號先去美的會員日逛逛看了。

第二部「婚禮篇」為沙雕調(diào)性短視頻。新娘、新郎在婚禮現(xiàn)場正要接吻，關(guān)鍵時刻，一個女人跑出來打斷了儀式，新娘的表情越發(fā)難看：這女人是誰？她和新郎是什么關(guān)系？她要在婚禮上搶人嗎？眼看氣氛緊張到極點，女人卻掏出一大筆錢來亮明了身份，原來她只是美的派來給新郎返還會員差價的。懸念設(shè)置+反轉(zhuǎn)結(jié)局，這種不按套路出牌的劇情走向，讓人在啞然失笑之余也對“美的會員買貴補差價”的權(quán)益印象深刻。不管你是在婚禮現(xiàn)場還是天涯海角，只要你是美的會員，只要你買的東西在一年內(nèi)降價，那么美的就一定會找到你并返還這筆差價。

第三部「儀式感」篇則是走溫情路線。視頻中的主人公有努力工作的單身女性、忙碌一天還要料理家務(wù)的年輕夫婦、結(jié)婚多年依舊恩愛的老夫老妻，他們是如你我一樣的普通人，在快節(jié)奏生活中無暇顧忌體面和儀式感，然而美的會員卻給了他們動人的驚喜。

“體面的生活，是我給自己的儀式感”、“偶爾的留白，是我們給婚姻的儀式感”、“無聲的關(guān)心，是我們給家的儀式感”，三句標(biāo)語代表了三種不同人群的生活理念。很多時候，品牌想要與用戶發(fā)生黏性，那么在價值觀上品牌就要讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，美的想要傳達(dá)的是：誰說520只屬于虐狗情侶，它也屬于每一個想要去愛和被愛的人，愛自己，愛伴侶，愛生活，這才是節(jié)日的存在時刻在提醒著我們的意義。只要有儀式感，生活可以每一天都是520，而美的會員機制，讓擁有品質(zhì)生活變得更加簡單。

盲盒式營銷，精準(zhǔn)戳中用戶“玩”點

在5月20日美的會員日活動界面中，美的還加入了新潮的“盲盒抽獎”玩法。“盲盒式營銷”是2019到2020年最受品牌和年輕人歡迎的營銷方式，其本質(zhì)是一種游戲化的營銷手段。據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示：“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒”；盲盒營銷的火爆原理主要包括滿足部分用戶群體收集癖好、未知結(jié)果帶來的刺激與吸引力等。美的會員盲盒抽獎活動是以簽到的方式參與，用戶首日進(jìn)入活動頁面簽到可獲得3塊盲盒碎片，之后每日簽到可獲得一塊盲盒碎片，集齊10塊碎片便能兌換一個盲盒。首先“0消費，簽到即可參與”這一機制，本身就是品牌對用戶的一種忠誠度獎勵；而在獎品上，美的更是大方設(shè)置了最近風(fēng)頭最旺的switch游戲機、家電、紅酒等超級好禮。免費入會參與，玩法規(guī)則簡單，有效規(guī)避損失；禮品新潮福利多多，誘惑力十足；活動首頁還有新晉代言人李現(xiàn)的魅力加持，搭配明星Ip的應(yīng)用，全方位精準(zhǔn)戳中年輕用戶群體的“玩”點。

為了更貼合520節(jié)日氛圍，除了盲盒玩法，美的還開啟了“全國城市種花排行賽”，同樣是游戲式營銷方式：用戶可在游戲里種玫瑰花，等種植成功后即可到美的線下門店兌換真花。線上線下趣味互動，助力用戶520浪漫出擊，這一波操作著實貼心。

無套路寵粉，不玩概念真實讓利

所有的營銷策略都是為了促進(jìn)消費，但當(dāng)代年輕群體的消費觀已經(jīng)發(fā)生改變，他們沒那么容易踏入消費陷阱，如果品牌執(zhí)著于玩套路與虛招，那么這場活動注定不會太成功。美的作為老品牌深蘊其道，所以美的會員日的設(shè)定并不是為了銷售，而是打造自身品牌的溫度，對美粉會員進(jìn)行真實讓利回饋。

在“5月20日美的會員日”上，美的不僅讓多款精選家電大降價，還放出了數(shù)張“大額優(yōu)惠券”補貼，用戶可通過秒殺優(yōu)惠券來實現(xiàn)兩位數(shù)超低價買到千元家電。同時，美的會員可以享受一年買貴退差價、3年延保、30天包郵免費退、積分直接當(dāng)錢花、家電以舊換新、家電免費清洗等等特權(quán)。實實在在對老會員好，這也是美的此次活動大獲全勝的關(guān)鍵。

“年輕化”是這幾年很多品牌的升級趨勢。作為一個人性化的家電品牌，美的深入洞察到了年輕消費群體的喜好，不管是簽約李現(xiàn)為代言人，還是在這次520活動中的種種玩法和會員權(quán)益機制設(shè)定，美的都有更多地考慮年輕群體的需求和表達(dá)方式，讓自身品牌變得更有態(tài)度更為young。用心做產(chǎn)品，用腦做營銷，相信美的在未來還會給我們更多的驚喜。

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