京東新形象：Joy
2013年3月30日，電商巨頭京東高調(diào)地更換域名、logo及VI系統(tǒng)，隨之，一只名為“Joy”的金屬小狗也空降互聯(lián)網(wǎng)。它擁有獨特的造型、金屬的質(zhì)感，讓人眼前一亮同時更是在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了陣陣熱議。那么，這只金屬小狗是怎樣誕生的？由2D到3D，它經(jīng)歷了怎樣的創(chuàng)作歷程？
京東新形象及吉祥物Joy誕生在一家獨具創(chuàng)新精神的獨立廣告公司——180China。壹捌零是全球獨立傳播網(wǎng)絡(luò)Thenetworkone的成員，致力于以國際化的思維為客戶提供品牌建構(gòu)與管理、市場營銷策略、形象創(chuàng)意設(shè)計及數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與移動營銷解決方案。在2012年4月Campaign 雜志發(fā)布的2012年度“世界領(lǐng)先獨立廣告公司”榜單中，180China成為入選該榜單的唯一中國廣告公司。
據(jù)介紹，京東新形象及吉祥物Joy的誕生，經(jīng)歷了兩個完善過程，歷時一個多月。下面，180China創(chuàng)意團(tuán)隊將為我們獨家披露京東新形象及吉祥物出爐的臺前幕后、解讀吉祥物Joy設(shè)計的關(guān)鍵詞。
京東logo
京東吉祥物
關(guān)鍵詞：形象
在不同的設(shè)計方案中，為什么會選擇一只小狗作為吉祥物呢？一只小狗會有什么寓意？
其實，選擇“小狗”作為京東形象，并非偶然。據(jù)京東市場部高級副總裁徐雷透露，一次，京東總裁劉強(qiáng)東去同學(xué)家里做客，看到客廳里一個歐洲進(jìn)口的吊頂燈，整個吊燈是金屬質(zhì)感，有獨特的金屬光澤，站在某個角度看特別像一只金屬的狗。他將小狗吉祥物的想法分享給京東高層，而小狗又有著忠誠、友善的美好寓意，與電商希望傳達(dá)的理念一致，于是，以狗為原型的設(shè)計想法，在京東內(nèi)部一致通過。
180China的創(chuàng)意團(tuán)隊，在接到為京東設(shè)計一只小狗任務(wù)后，進(jìn)行了詳細(xì)的討論。“在最初的設(shè)計草圖中，團(tuán)隊也確實設(shè)計了許多小狗的形象”， 180China 創(chuàng)意總監(jiān)趙晟昊說，“但是，如何設(shè)計出一只獨特的、有自我個性的小狗是我們創(chuàng)意團(tuán)隊面臨的第一大挑戰(zhàn)。”
180China 創(chuàng)意群總監(jiān)Cheelip Ong 認(rèn)為：“小狗作為電商的吉祥物應(yīng)該會十分貼心，因為小狗通常象征著友好、正直、忠誠、友善。所以，我們要將這些寓意融入到設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)中，每一個細(xì)節(jié)都要簡潔、有代表性，要能體現(xiàn)京東的電商形象與文化。”于是，一只身體前傾，嘴角微微上揚，溫順俏皮中透著親切的小狗形象成型了。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新
在確定了“小狗”的形象后，創(chuàng)作團(tuán)隊又考慮到小狗的設(shè)計是否會過于的平常，如何做的再另類且看著討喜一些？“想到了在小狗的材質(zhì)上做文章，電商行業(yè)高速及時的工作效率以及互聯(lián)網(wǎng)的科技感成為這只小狗材質(zhì)的集中表現(xiàn)”，Cheelip Ong說，出于這樣的考慮，京東吉祥物的材質(zhì)便確定用一種略帶時尚感、科技感的金屬——“鈦金”，并為這只鈦金小狗取名為“Joy”，也有帶給人喜悅歡樂的意思，寓意京東為用戶帶來快樂體驗，吉祥物Joy的形象初步誕生了。
關(guān)鍵詞：突破
然而，在設(shè)計團(tuán)隊看來Joy還沒有達(dá)到最滿意的效果。“最初的Joy是2D的小狗形象，看上去過于死板，沒有靈活俏皮的感覺，在設(shè)計過程中團(tuán)隊經(jīng)過反復(fù)討論，想要將Joy設(shè)計的更好看、更生動，將這只2D鈦金小狗轉(zhuǎn)換成3D的形象會呈現(xiàn)怎樣的效果？”Cheelip Ong說。在Joy的2D稿誕生后又引入了去年倫敦奧運會吉祥物的創(chuàng)意靈感——只有一只眼睛的金屬機(jī)器人文洛克，并邀請它的后期制作團(tuán)隊為Joy完善了3D的造型。
Joy誕生花絮
180China在完善京東吉祥物Joy的同時，結(jié)合京東更換短域名的契機(jī)，秉承京東簡單、快速、可信賴、快樂的品牌形象，設(shè)計出了全新的京東logo。由此，一個嶄新的京東形象，展現(xiàn)在了廣大消費者眼前。對于此次京東VI系統(tǒng)的更換，京東市場部高級副總裁徐雷表示：“整個過程都是非常順利的，希望新的VI系統(tǒng)能夠更好地傳播京東的品牌價值和服務(wù)理念，展示更年輕、更時尚的京東新形象。”
京東新形象一經(jīng)推出立即引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，京東字體的簡潔設(shè)計和吉祥物Joy的可愛形象很好地體現(xiàn)了京東“為用戶提供更簡單、快樂的購物體驗”這一理念，我們相信這一新形象不僅僅是視覺形態(tài)的變更，更是品牌形象的提升。
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