百度公益：拒絕野味的100個(gè)理由
氣溫逐漸回升，春風(fēng)拂面，卻被口罩擋了個(gè)嚴(yán)實(shí)。
新冠肺炎對(duì)生活的影響仍未消散，摘下口罩時(shí)甚至覺得自己在裸奔。這次疫情把“病從口入”四字箴言安排得明明白白。
新冠病毒源頭直指野生動(dòng)物非法交易，如果食客不張開貪婪無知的血盆大口，也就不會(huì)有珍稀動(dòng)物和人類雙雙生靈涂炭。每天被新聞摧殘、“禁足”隔離、反復(fù)測(cè)量體溫、戴著口罩悶痘痘的人們，對(duì)于“食用野味”的毛躁情緒早已蓄勢(shì)待發(fā)。
2020年2月25日，在十三屆全國人大常委會(huì)第十六次會(huì)議表決通過“關(guān)于全面禁止非法野生動(dòng)物交易決定”后的第二天，由百度發(fā)起的話題#拒絕野味的100個(gè)理由#上榜微博熱搜。
在疫情的特殊時(shí)期，“社會(huì)價(jià)值”成為企業(yè)脫穎而出的核心關(guān)鍵詞，尤其對(duì)于成熟的大企業(yè)、大品牌而言，擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，成為它們與公眾溝通的最佳話語。百度作為為全球最大的中文搜索引擎、中國最大的以信息和知識(shí)為核心的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)公司，向大眾倡導(dǎo)“拒絕野味”并科普相關(guān)知識(shí)，義不容辭。
一、公共情緒千絲萬縷，品牌應(yīng)從業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇自己的出擊點(diǎn)
自肺炎疫情爆發(fā)后，各大企業(yè)紛紛采取公益營(yíng)銷，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、表達(dá)價(jià)值觀。百度除了成立3億元疫情及公共衛(wèi)生安全攻堅(jiān)專項(xiàng)基金外，選擇的另一個(gè)的發(fā)力點(diǎn)，是長(zhǎng)期的公共衛(wèi)生公益科普。本次以微博話題為核心陣地的公益?zhèn)鞑ィㄟ^聯(lián)動(dòng)明星、企業(yè)、公益組織、KOL等共同發(fā)聲，打造億級(jí)社會(huì)議題，并受到了黨政媒體的大力支持。
除了在百度搜索中設(shè)置關(guān)鍵詞和專題卡，微博平臺(tái)上的集中討論之外，百度各產(chǎn)品、技術(shù)也陸續(xù)上線“拒絕野味”相關(guān)的功能和服務(wù)，時(shí)刻提醒大家：拒絕野味，從自身做起。
這次傳播的基本立意是“科普”，以往的科普中，更多的是通過制作權(quán)威的科學(xué)內(nèi)容進(jìn)行傳播，這本質(zhì)上還是“媒體思維”，注重內(nèi)容制作和單向傳播。
在以“拒絕食用野生動(dòng)物”為主題的公益倡導(dǎo)中，更多人采用的是這種思維，單項(xiàng)傳播對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量要求較高，本次疫情中，也有少數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者，憑借對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控，獲得巨大的傳播成績(jī)。但更多的單向傳播是宣講式、口號(hào)式的，例如一些央媒做的倡導(dǎo)圖片：
倡導(dǎo)式圖片傳播
科普型圖片傳播
那么，除了知識(shí)宣講和口號(hào)倡導(dǎo)，我們還能做些什么？百度此次的#拒絕野味的100個(gè)理由#采用的方式是觸發(fā)互動(dòng)。
01、來自豪豬
吃野味就是在
犯罪的邊緣反復(fù)試探
02、來自穿山甲
都是一樣的蛋白質(zhì)，
吃點(diǎn)安全的不好嗎？
吃穿山甲不如啃指甲
03、來自蝙蝠
吃就送大禮包，
上千種復(fù)古款病毒任你挑
只有原始人才會(huì)管不住嘴
04、來自果子貍
你是國家保護(hù)動(dòng)物嗎
就敢濫吃野味
妄想滋補(bǔ)吃野味
結(jié)果連累心肝肺
05、來自狍子
二、以話題集合打造人人主動(dòng)發(fā)聲的“拒野聯(lián)盟”
從策劃的角度來回顧這場(chǎng)傳播，有四個(gè)亮點(diǎn)，可供借鑒：
1、 以“用戶思維”設(shè)置議題，觸發(fā)用戶表達(dá)欲。打造一個(gè)有表達(dá)欲的話題#拒絕野味的100個(gè)理由#
新型冠狀病毒肺炎引起的疫情，已經(jīng)不是第一次由于捕殺和販賣野生動(dòng)物引發(fā)的公共衛(wèi)生安全災(zāi)害。疫情陰霾下，人們隔離在家，疫情帶來的無力感，讓人們參與公共話題的欲望空前高漲。
本次話題旨在提供一個(gè)表達(dá)空間，承載用戶的情緒和觀點(diǎn)。但策劃遇到的第一個(gè)問題是，這個(gè)空間如何設(shè)置，才能吸引用戶輕松進(jìn)入？換句話說，設(shè)置一個(gè)什么樣的問題，才能找到公益目標(biāo)和個(gè)人利益的鏈接點(diǎn)，讓用戶低門檻地自由表達(dá)？
對(duì)此，本次傳播放棄制作權(quán)威信息為主的宣講式傳播，而是以用戶為中心設(shè)置議題——“為什么要拒絕野味？”觸發(fā)用戶對(duì)自身理念的思考，成為典型的UGC傳播。
野味的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)險(xiǎn)也好，病毒可能的傳播途徑也好，都是少數(shù)人才能說明白的科學(xué)問題，門檻較高，但說到不吃野生動(dòng)物，每個(gè)人都有自己的理由——宗教、環(huán)保、公共衛(wèi)生……百度的理由則是，威脅生命健康。
另外，如果把“倡導(dǎo)拒絕野味”理念的傳播視為本次傳播的公益目標(biāo)，把用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)視為個(gè)人目標(biāo)，而把正面曝光和制造認(rèn)同視作品牌目標(biāo)，這次傳播無疑實(shí)現(xiàn)了多方共贏：通過個(gè)人表達(dá)，用戶有了自己的疫情“參與感”，堅(jiān)定了自己不吃野味的態(tài)度，品牌則聚集了關(guān)注、制造了認(rèn)同。
2、聽聽來自“受害者”的聲音：動(dòng)物L(fēng)OGO品牌陣線聯(lián)盟
在問題設(shè)置之后，面臨的問題變成對(duì)討論的引導(dǎo)。百度此次傳播首先引入了作為“受害者”的野生動(dòng)物的形象，作為首批“種子發(fā)言者”。
通過一組創(chuàng)意海報(bào)，以官微為首發(fā)陣地，該話題由@百度熊孩子發(fā)起，聯(lián)合知乎劉看山、去哪兒、網(wǎng)易王三三等9家動(dòng)物頭像藍(lán)V組成“拒野聯(lián)盟”，以動(dòng)物第一視角提倡禁止食用野生動(dòng)物，萌系營(yíng)銷讓“拒野”倡導(dǎo)更具趣味性和親和力。
百度聯(lián)合藍(lán)V共同發(fā)布創(chuàng)意海報(bào)，提出“拒絕野味的100個(gè)理由”
3、公益明星的態(tài)度：流量+洞察＝認(rèn)同
明星擁有巨大的粉絲群體和公眾號(hào)召力。明星參與催化劑，能夠大大提升事件的傳播量級(jí)。本次傳播聯(lián)動(dòng)8家明星工作室進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮榜樣力量，帶粉絲公益，其中，李晨、黃曉明主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，為最終的曝光量貢獻(xiàn)不小。
01、黃曉明
濫食野味不是一餐美食
而是一劑毒藥
02、黃軒
濫食野味不會(huì)彰顯地位
只會(huì)突顯愚昧
03、黃景瑜
濫食野味不是一種滋補(bǔ)
而是一種炫耀
04、李治廷
濫食野味不會(huì)帶來健康
只會(huì)傷害身體
05、李晨
濫食野味不是一種時(shí)尚
而是一種陋習(xí)
06、宋祖兒
濫食野味不會(huì)彰顯身份
只會(huì)暴露無知
07、周冬雨
濫食野味不是一種追求
而是一種退步
08、張?zhí)鞇?/span>
濫食野味不會(huì)帶來養(yǎng)生
只會(huì)徒增傷害
明星的參與方式，以觀點(diǎn)表達(dá)為主，八位明星各自一句核心觀點(diǎn)，針對(duì)拒絕野味提出自己的倡議。明星參與讓活動(dòng)曝光度升級(jí)，明星本人也鞏固了正能量形象。
4、踩中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，黨媒央媒聯(lián)合發(fā)聲，借勢(shì)官方話語，拉動(dòng)權(quán)威背書、擴(kuò)大影響力。
在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，是實(shí)現(xiàn)傳播效果的最短路徑。對(duì)于傳播來說，準(zhǔn)確把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，等于成功了一半。但輿論熱點(diǎn)多為突發(fā)且千變?nèi)f化，對(duì)熱點(diǎn)的響應(yīng)、創(chuàng)意的產(chǎn)生、提案、立項(xiàng)、物料工期等因素，讓時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握也成為很多傳播項(xiàng)目最大的瓶頸。
該項(xiàng)目對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握非常精準(zhǔn)。
在疫情發(fā)生初期，面對(duì)未知的新冠病毒，公眾恐慌、焦慮的情緒集中醞釀，一段美女吃蝙蝠的視頻在網(wǎng)上流傳，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)女主播的聲討。在疫情源頭尚不明朗的情勢(shì)下，吃野味的話題，率先引爆社交媒體，成為人們釋放焦慮、恐慌、憤怒等情緒的重要出口。
2020年2月24日，在十三屆全國人大常委會(huì)第十六次會(huì)議表決通過“關(guān)于全面禁止非法野生動(dòng)物交易決定”，讓吃野味、野生動(dòng)物交易的話題進(jìn)一步發(fā)酵。
在該決定通過的第二天，百度官方發(fā)起話題#拒絕野味的100個(gè)理由#，隨即登上了微博熱搜榜。由于與官方話語緊密聯(lián)系，該活動(dòng)在聯(lián)動(dòng)主流媒體發(fā)聲的同時(shí)，還獲得了諸多官媒的主動(dòng)傳播，中國共青團(tuán)、中國禁毒在線、中國森林消防、崇州司法、微博蘭州等黨政媒體自主加入話題。
這次及時(shí)上線的公益倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，最終由8位藝人聯(lián)合站臺(tái)，收獲了1.6億閱讀、3.3萬討論的成績(jī)。
三、總結(jié)：打造品牌&用戶的“公益共同體”，互動(dòng)是制造認(rèn)同的最佳方式
疫情之下，人們對(duì)企業(yè)的“社會(huì)價(jià)值”空前敏感，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要性相對(duì)下降，常規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)大幅減少。盡管在特殊時(shí)期，疫情帶來了巨大的線上流量，但在災(zāi)難面前，不論出于道德原則還是輿情風(fēng)險(xiǎn)的考慮，企業(yè)都不太可能貿(mào)然借勢(shì)。但通過組織公益事件，切實(shí)創(chuàng)造真實(shí)有效的社會(huì)價(jià)值，以自身的資源和優(yōu)勢(shì)，服務(wù)社會(huì)，同時(shí)向更多人傳遞品牌價(jià)值觀，是完全可以嘗試的。公益營(yíng)銷，成為特殊時(shí)期的最好選擇。
相比單向輸出，用大多數(shù)人的聲音為自己的公益行為代言才是最好的傳播力。用“用戶思維”設(shè)置議題，降低用戶的參與門檻，出發(fā)用戶的表達(dá)意愿，打造一個(gè)寬松的公共表達(dá)空間，再用有創(chuàng)意的方式進(jìn)行引導(dǎo)、流量意見領(lǐng)袖站臺(tái)造勢(shì)，一場(chǎng)公益?zhèn)鞑ィ统闪似放坪陀脩舻摹皟r(jià)值觀共同體”。如果再能配合官方主流話語，且把握準(zhǔn)確時(shí)機(jī)，吸引官方力量（官媒）的主動(dòng)助力，也不是難事。
一次成功的傳播，需要天時(shí)地利人和，“借勢(shì)”的性價(jià)比永遠(yuǎn)高過“造勢(shì)”。
項(xiàng)目信息
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