從泡澡到泡泡澡：舒膚佳高端新品就這樣“爆”了

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舉報 2019-12

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2019年末，舒膚佳全球第一款排濁小氣泡沐浴露上新，卻僅用半個月就躍升為網紅爆品，成為當季京東洗護系列第一名。泡泡沐浴露也成為消費者心目中的沐浴露新標準、新趨勢。不僅如此，舒膚佳品牌力也大漲，品牌更顯年輕和高級，并為排濁小氣泡沐浴露這個市場新品奠定了未來持續成長的根基。

小氣泡新品的成功，離不開一場成功的上市傳播戰役。此次由舒膚佳聯手時趣共創的新品上市Campaign，背后的營銷思維和行為邏輯，亦值得其他品牌借鑒。

新品類的首要任務——消費者教育

舒膚佳雖然是國人非常熟悉的國民品牌，但本次新上市的產品“排濁小氣泡”，卻是一個針對中高端市場的全新沐浴產品。其產品形態（泡泡形態）也與常規沐浴露（液體）有別，所以讓消費者能夠接受這個產品溢價并買單是關鍵，同時項目還希望將“排濁小氣泡”打造成網紅爆款，讓泡泡沐浴露成為沐浴品類的新趨勢、新潮流。

因而，舒膚佳新品上市面臨兩大挑戰：

其一，讓消費者清楚地了解什么是泡泡沐浴露，為什么要用泡泡沐浴露，以及如何使用沐浴露對身體進行深層清潔；

其二，與目標消費者深度溝通，用泡泡沐浴露解決的痛點和需求點打動消費者，刺激購買需求，強力種草并引流京東/搜索關鍵詞“舒膚佳排濁小氣泡”，促進產品銷售轉化。

在這兩大挑戰外，項目還考慮到媒體環境的問題。作為客單價不高的沐浴露品類，主要是以激情消費和沖動消費為主，但在碎片化媒體傳播環境中，消費者在海量信息的淹沒式沖擊下，已經適應了淺層次溝通，項目完成新品的消費者教育其實并不容易。

針對這些問題，時趣與舒膚佳聯手，認為此次新品上市傳播的核心目標應該圍繞“做好消費者的產品教育”，同時推廣新品知名度。

“種草時代”如何做好消費者教育？

在普遍談論種草思維的移動互聯網時代，消費者教育早已不再是電視媒體時代的重復洗腦術，而是對當下“單純依靠種草營銷一夜爆紅”潮流的重新思考和品牌升華，是以我（品牌方）為主，從我出發，依靠精細的種草營銷運作實現與消費者的深度溝通，在知名度和銷量爆發的基礎上有效提升品牌力。
此次舒膚佳新品上市，時趣在種草運作中總結出了行之有效的消費者教育兩部曲。

1、種草基因提煉：“小氣泡”的誘惑

在碎片化和新鮮信息精彩紛呈的媒體傳播環境中，新品上市要迅速上位，最重要的是集中傳播力量主攻一個點，即主打一個概念信息，才能最大程度地吸引消費者注意力，降低傳播成本。

這個概念，就是種草基因。種草基因必須是適合符合產品賣點，適合種草傳播的信息，還必須是品牌方需要消費者了解的關鍵信息。

項目經過對泡泡沐浴露產品分析，認為“深層清潔”將成為產品的核心賣點之一。根據相關研究發現，冬日中身體80%的肌膚問題來自毛孔污垢沉積，肌膚在冬季其實更需要深層的清潔。在此基礎上，用戶使用泡泡沐浴露時渾身的“小氣泡”，就成為新品種草的一個重要靈感，并最終選擇了“小氣泡”這個詞打造成為大眾喜愛的種草基因。

首先，“小氣泡”擁有非常好的美容認知基礎，作為一種常見的美容手段，很多中高端的女白領會在周末去美容院去做面部“小氣泡”清潔護理。所以項目認為面部小氣泡的概念，可以延展到身體的小氣泡潔凈護理，有助于更加快捷的完成消費者教育。

其次，項目還抓住一個場景概念，泡泡浴作為女生寵愛自己Daily -life方式，相關泡泡浴的產品都很火。尤其是工作很繁忙的都市白領、職場媽媽等人群，回到家往往只想泡個香香美美的澡，洗掉一整天的繁瑣，在不多的洗澡時間里面盡可能地讓自己享受專屬于自己的時光，延長自己的舒服時間。這也有利于讓“小氣泡”延伸出輕松體驗的產品感知。

結合冬天這個干冷的季節，消費者需要更好的呵護等因素，時趣與舒膚佳最終提煉出的種草基因正是“小氣泡”。

2、引爆點選擇：粉絲力結合時尚基因

有了種草基因，新產品要在碎片媒體中快速開啟知名度，實現人群傳播，更重要的是借用“種子消費者”的號召力。

尋找“種子消費者”的核心也不只存在于產品與消費者匹配緯度的考量，更重要的是信息傳遞緯度的便利。從知名度、人群匹配、新品教育三個目的來說，明星+KOL的大小圈層共振，將是一個非常符合項目需求的媒介策略。

為此，在明星大圈層的影響力中，舒膚佳邀請了當紅偶像王一博成為品牌代言人。作為現今最受歡迎的實力派藝人之一，他出演的《陳情令》橫掃各大視頻平臺，是眾多女性白領的心頭好，其粉絲和產品用戶上擁有較高的匹配度。同時，項目中在12月16日，以王一博的寵粉向ID發布了新品口播視頻，在線寵粉，向粉絲推薦了新品的小氣泡特質，瞬間引爆粉絲流量，累計播放量近千萬次，互動量近200萬。

項目與明星聯動的同時，時趣還聯手眾多微博、抖音KOL，圍繞明星話題熱點，開始進一步種草新產品的優勢，研究粉絲喜好，吸引關注，充分發揮明星帶貨效應，以眾多資源的推動下，讓產品的小氣泡優勢占領心智。

采取明星+KOL開啟粉絲范圍的品牌力后，要實現更大人群的覆蓋，還需要獲得品牌勢能，才能在競爭中贏得生機。簡言之，新產品如果有了強力的品牌背書，擁有一個很好的品牌形象，將極大降低消費者選擇的門檻，在短時間內迎來傳播聲量和銷量的爆發。

時趣發現，一個產品的時尚基因，會幫助產品形成爆款優勢。因而，舒膚佳和時趣聯合五大刊——時尚健康、時尚芭莎、onlylady女人志、海報時尚、橘子美妝在線上線下同步推薦，深度解析新產品特性和賣點的同時，也為新產品樹立高格調的時尚品牌和“高端新品”形象，夯實品牌力，吸引目標消費者主動搜索和了解產品信息，產生購買欲望。

舒膚佳排濁小氣泡沐浴露獲《時尚健康》健康美妝大獎

在重視消費者教育的兩大組合拳之下，舒膚佳新品在半個月內收獲了品效合一的成果。

總結來看，項目通過明星聯動社交平臺種草，在傳播聲量上斬獲了過億曝光。從12月9日開始的半個月內，近百個微博抖音KOL和KOC持續穩定輸出，多角度全方位種草，微博抖音閱讀播放量雙雙破億，總互動量近千萬；#舒膚佳排濁小氣泡# #舒膚佳小氣泡# #舒膚佳紅石榴# #舒膚佳全民吹泡泡#等產品相關抖音話題視頻播放量破億。

在巨大的聲量推動下，舒膚佳“排濁小氣泡”的社交媒體聲量超過了同系列網紅單品排濁皂，一躍成為“排濁”TOP 1，消費者也從被動受教育到主動去搜索尋求教育，產品信息搜索量創高峰。最終，項目受益于前期傳播積累，在傳播投入末期達到高峰，助力排濁小氣泡沐浴露成為京東當季洗護系列第一爆品。