寶潔x貓和老鼠：如何將日化產品打造成為年貨的一部分？

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舉報 2020-01

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一年一度的春節一直以來都是各大品牌的營銷必爭之地，無論是各種戳中人性的暖心視頻，還是各種逗人一笑的幽默營銷，各大品牌可謂是各出奇招。然而，對于老牌日化巨頭寶潔來說，旗下的產品更多的都是與春節關系較弱的洗發水、沐浴露、牙膏、洗衣液等品類。如何能夠合理地包裝寶潔旗下的日化產品，將其不刻意地融入春節場景中，進而打造成為消費者春節年貨清單里必不可少的一部分，又一次成為寶潔今年春節營銷不得不面臨的挑戰。

一、借勢IP，五大品牌化身鼠年新春錦鯉年貨

2019年火了小豬佩奇，誰又會成為2020年最火的關鍵詞呢？寶潔抓住2020年是中國傳統生肖鼠年的特點，以及中國年輕一代消費者對于經典卡通作品《貓和老鼠》中湯姆貓和杰瑞鼠的喜愛和懷舊的洞察，與《貓和老鼠》IP展開合作。從1月的百度指數中也可以看出，鼠年春節到來之際，貓和老鼠已經成為大家談論最熱最火爆的話題。

在卡通形象中，杰瑞鼠聰明可愛，既是一直化險為夷、輕松反勝的Lucky Boy，也是樂天沒煩惱，人見人愛的開心果。在鼠年新春到來之際，我們的消費者也同樣具有類似的訴求，大家都希望能夠在新的一年有更好的意頭和憧憬，也能和杰瑞鼠一樣好運，總能巧妙地化解面對的困難。如何借勢IP，增強寶潔旗下各品牌和貓和老鼠之間的關聯呢？

寶潔聯手廣州盛世長城團隊創作了“瑞鼠獻寶”的一系列相關創意，希望消費者不僅能夠被貓和老鼠的卡愛形象和回憶殺所吸引，更是巧妙地利用貓和老鼠形象體現洗護相關的新春祝福，希望消費者能夠利用寶潔旗下的洗護產品“洗”迎瑞鼠年，迎接鼠年春節的各種好運。創作團隊在設計時，都是嚴格根據品牌的使用場景和產品的利益和功效，定制杰瑞鼠和湯姆貓之間的動作互動、服飾穿著，甚至是表情細節。例如洗手后能來帶好手氣和大紅包的舒膚佳海報，洗頭后能帶來新春好運和美麗的洗護發海報，刷牙后能讓一整年都笑口常開的佳潔士海報等等。

可愛的寶潔旗下五大品牌設計幾乎是神還原消費者的童年回憶，幫助寶潔在各大品牌競爭火熱的春節期間，仍能夠在線下門店賣進和執行各類品牌堆頭和陳列，成為2020年春節的錦鯉年貨和最火熱的社交談資。

二、零售創新，探索線下客流運營新模式

對于寶潔的戰略重點之一的線下部分來說，一直以來都面臨著缺流量、缺人氣的難題。但其實，逛過線下超市的人們都會注意到，超市其實是人氣非常高的，但人氣往往集中在生鮮區和食品區，而日化區往往因為缺乏互動、缺少體驗，消費者很少會在日化區停留，都是匆匆選購后離去。寶潔洞察了這一有趣的社會觀察，并將它作為春節營銷的零售創新重點，我們是否也能將春節期間海量的消費者從生鮮和食品區引流至寶潔呢？寶潔區域又能通過什么手段，提升區域的煙火氣，吸引消費者體驗和購物呢？

結合春節的習俗，寶潔設計了一系列和年貨、春節有關的引流立牌，同寶潔產品一起，陳列在線下門店人流最多、客流最旺的生鮮和食品區。例如，春節最火爆的無疑是家家戶戶都會買的糖果和瓜子花生，在這一塊區域，寶潔考慮到小朋友吃糖容易蛀牙，需要十分注意口腔衛生的特點，設計了“滿滿年貨慶團圓，笑口常開糖更甜”的立牌和海報，指導消費者注重口腔衛生、合理刷牙；同樣，在大家會購置肉蛋奶菜的生鮮區域，寶潔注意到春節人多聚集，年夜飯上更容易傳播細菌，設計了“闔家團圓吃年飯，餐前洗手飯更香”的立牌和海報，提示消費者在團圓時也要注重洗手，保持健康。這些引流立牌的設計，非常自然地提示了消費者春節期間多個場景和年俗中寶潔產品的必要性，幫助寶潔化身成為消費者今年春節必購的網紅產品。從最終的活動效果看，這些引流牌也幫助寶潔的對應單品銷量增長30%以上。

另一個一直以來被詬病的問題是在日化區的購物體驗缺少了人氣和煙火氣，如何能夠將日化區域打造成為一個小型快閃店，吸引消費者參與各式各樣的互動，成為寶潔今年春節的一大課題。經過對超市消費者的人群分析，我們發現超市消費者們往往樂于聚集，并且對于一些可以免費參與的互動、免費領取的限量周邊非常感興趣。因此，寶潔今年定制了一系列店內手持拍照裝置，IP定制禮袋和紅包對聯，以及娃娃機、全息投影互動，希望能夠進一步升級店內的購物體驗，讓每一個來寶潔區域購物的的消費者，有互動玩、有周邊領、還想再來。

三、集中引爆，杰瑞年貨鋪引爆全網

除了線下超市的營銷，寶潔春節更是在廣州萬菱匯落地了一家超大型快閃店——杰瑞年貨鋪，打造體驗式的經濟模式。這家快閃店是寶潔春節營銷主題的集中落地，不僅可以抽簽翻牌查看今年的好運勢和好手氣，能換裝穿新衣許下自己新年的愿望，還有杰瑞定制的棉花糖等你品嘗。快閃店內大大小小20多個拍照點，無論在哪都能拍出美美的照片，成為廣州的達人們和市民新年必逛的熱門景點。

四、漲粉百萬，順勢沉淀寶潔品牌資產

沒有紅包還叫過年嗎？紅包是中國人春節最重要的年俗活動之一，寶潔也抓住今年春節這一熱門的營銷勢頭，給消費者送上實實在在的新春紅包。消費者只需進入“寶潔福利社”小程序，就可以直接領取到現金紅包，還可以參與線下掃貓和老鼠，線上分享好友等多個互動。從1月初活動上線伊始到正月十五，消費者瘋狂涌入“寶潔福利社”小程序，沉淀了超過百萬量級的粉絲流量，福利社也發展成為消費者行業中最具人氣和最具活躍度的小程序。

回看寶潔2020年的春節營銷，沒有刻意地去打煽情情懷牌，也沒有刻意地去僅僅逗消費者一笑，而是能夠真正從消費者出發，基于對消費者的深刻洞察，消費者喜歡什么，寶潔就做什么，消費者想要什么，寶潔就嘗試什么。作為2020年度開檔的第一次活動，寶潔帶給了消費者更多的驚喜，和更多新的體驗與嘗試。不得不說，寶潔這波操作圈粉兒了。