酷樂仕 – 運(yùn)動到倫敦整合營銷項目回顧

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舉報 2012-08

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琥珀傳播[酷樂仕]奧運(yùn)互動整合營銷活動，融合了精彩的線上互動、線下終端促銷和有趣的動作感應(yīng)App. 線上線下完美整合、包含的各個環(huán)節(jié)十分精彩，并入圍剛剛出爐的2012中國艾菲獎和2012中國4A金印獎中的多個獎項。

URL: http://www.gvw-blog.com

案例詳解：

2012年奧運(yùn)會從北京到倫敦。奧運(yùn)會是世界矚目的熱門盛事，是體育的競技場，也是品牌的戰(zhàn)場。

[酷樂仕]是可口可樂旗下的一款時尚健康飲料，也是2012奧林匹克全球合作伙伴，產(chǎn)品的挑戰(zhàn)是：如何做出不一樣的奧運(yùn)營銷讓受眾和品牌產(chǎn)生深度的互動？如何在眾多的功能性飲料中脫穎而出？當(dāng)然還要搞定日益猖狂的山寨版。

洞察發(fā)現(xiàn)，中國是奧運(yùn)獎牌大國，但卻不是運(yùn)動大國。報告顯示，國人體育鍛煉時間每周不到一小時，中國青少年的體質(zhì)也在近幾年不增反降。奧運(yùn)圍觀熱潮與大眾普遍缺乏運(yùn)動的現(xiàn)實造成了強(qiáng)烈對比。

項目團(tuán)隊為酷樂仕引入了全新的奧運(yùn)態(tài)度，“Games, Only Better”。奧運(yùn)不僅僅是嚴(yán)肅的奪冠與激烈的挑戰(zhàn)，奧運(yùn)應(yīng)該更親近、更生活，更有趣。運(yùn)動的本質(zhì)，在于隨時隨地制造快樂。

因此，品牌發(fā)起了“[酷樂仕]運(yùn)動到倫敦”活動。登陸活動網(wǎng)站，從北京到倫敦，消費(fèi)者將通過六種運(yùn)動方式獲取酷樂仕積累里程，一路體驗六個國家的精彩與互動。項目執(zhí)行團(tuán)隊還通過強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的色彩分割的設(shè)計，成功和山寨品拉開了距離。每段旅程后，生成消費(fèi)者自己的奪冠MV，通過SNS和朋友一起分享運(yùn)動到倫敦的快樂，讓他們也參與進(jìn)來成為奧運(yùn)冠軍。

大家還可以下載“[酷樂仕]運(yùn)動到倫敦”APP，通過動作感應(yīng)技術(shù)隨時隨地做運(yùn)動，讓任何地方瞬間成為你的競技場，和朋友用“雙人模式”做運(yùn)動，積里程，在運(yùn)動中愉悅社交，這很快就成為了一股[酷樂仕]時尚運(yùn)動潮流。而且，夸張有趣的手機(jī)動作，成為了神奇的“移動POP”，其帶來的病毒式傳播效應(yīng)，吸引了更多人的參與。

不論是用手機(jī)App還是通過網(wǎng)站參與互動，都能積累虛擬里程，購買產(chǎn)品還可獲得更多的里程，通過這些里程，消費(fèi)者還可兌換精彩禮品。
活動還同時讓大家上傳最具創(chuàng)意的運(yùn)動作品，參與評選，就有機(jī)會與黑人建州一起暢游倫敦。這些精彩有趣的作品又在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，形成了廣泛的討論，網(wǎng)友們的二次傳播提高了活動的影響力。

截止到2012年8月31日，活動網(wǎng)站訪問超過120萬人次，活動APP下載超過12000次，有1萬多人參與運(yùn)動達(dá)人秀作品上傳或投票，4大社交媒體平臺影響了超過1400萬粉絲，有超過90家媒體對活動進(jìn)行了報道，PR和EPR傳播總影響達(dá)6.1億人次。僅在酷樂仕最大的市場——上海，酷樂仕銷售就提高了30%。