美妝品牌營(yíng)銷新玩法：高校koc使用指南

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舉報(bào) 2019-11

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如今在美妝行業(yè)，KOL已經(jīng)成為行業(yè)中最受歡迎的營(yíng)銷模式之一。原來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式慢慢滯后，依靠明星代言人作為品牌的背書已經(jīng)不是唯一的渠道選擇，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌選擇KOL作為它們推廣的角色，而未來(lái)更多的則是KOC下沉到消費(fèi)人群里不斷為品牌挖掘新用戶。

從KOL到KOC的過(guò)渡也是品牌方向轉(zhuǎn)變的信號(hào)，品牌初期需要快速宣傳品牌時(shí)，需要依靠粉絲數(shù)量龐大的KOL來(lái)覆蓋消費(fèi)者。到了中后期大部分消費(fèi)者對(duì)于品牌有了一個(gè)大概的認(rèn)知之后，就開(kāi)始需要KOC，因?yàn)樗麄儽旧砭褪窍M(fèi)者，勝在更注重和消費(fèi)者的交流，可以影響大部分用戶的購(gòu)買決策權(quán)。
中國(guó)新零售的爆發(fā)為各行各業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，美妝市場(chǎng)自然也在積極尋求改變。作為本土崛起的美妝品牌，膜法世家憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷能力贏得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，掀起了國(guó)貨的新風(fēng)潮。

膜法世家校園紅人營(yíng)銷-KOC種草視頻

策略與創(chuàng)意：膜法世家試水“koc”

作為國(guó)內(nèi)知名的美妝品牌，膜法世家一直緊貼當(dāng)下年輕人的審美潮流，熟悉各種品牌年輕化玩法，進(jìn)入高校校園也是膜法世家一直在做的嘗試，與年輕人玩在一起，打造獨(dú)特的年輕營(yíng)銷文化。此次營(yíng)銷活動(dòng)拋開(kāi)了傳統(tǒng)的傳播策略，選擇啟用高校千名KOC來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)年輕化效能最大化。

2019年雙11時(shí)期，此次傳播內(nèi)容利用校園紅人（KOC）進(jìn)行下沉式圈層傳播，圍繞產(chǎn)品成分功效、雙十一種草、產(chǎn)品用戶體驗(yàn)、雙十二回購(gòu)等內(nèi)容展開(kāi)讓學(xué)生達(dá)人們深度參與此次的傳播。

膜法世家校園紅人營(yíng)銷-KOC種草宣傳圖例

為什么要用KOC？

消費(fèi)者的變化驅(qū)動(dòng)了koc的產(chǎn)生。見(jiàn)慣了以運(yùn)營(yíng)為主的KOL安利廣告，認(rèn)為KOL與他們有著一定的距離，對(duì)于他們沒(méi)有說(shuō)服力，很難滲透進(jìn)更深層級(jí)的用戶圈層。而KOC的傳播邏輯往往是通過(guò)個(gè)人社交媒體，在已有信任關(guān)系的加持下，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，更容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

校園紅人全媒體種草宣傳展示

校園紅人們依托于熟人的社交關(guān)系鏈中，借助微信朋友圈、微博、QQ空間、小紅書等社交媒體，可以將個(gè)人的傳播價(jià)值最大化，帶動(dòng)傳播和分享。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期來(lái)完成消費(fèi)者從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過(guò)程，而通過(guò)大面積的種草營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的興趣，從而實(shí)現(xiàn)低成本的營(yíng)銷閉環(huán)。

項(xiàng)目執(zhí)行

整個(gè)投放活動(dòng)分為三個(gè)階段，每個(gè)階段分批投放300~400個(gè)KOC，投放總數(shù)超過(guò)1200個(gè)KOC,分別在各自的微博、QQ空間、微信朋友圈發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的種草向內(nèi)容大面積鋪排社交媒體，達(dá)到疊加品牌勢(shì)能的目的，這種疊加的品牌認(rèn)知有可能超過(guò)某頭部KOL的安利。

KOC社交媒體傳播反饋

KOC的傳播不僅是此次營(yíng)銷活動(dòng)重要的一環(huán)，也是觸及大眾消費(fèi)者的關(guān)鍵。對(duì)比專業(yè)的KOL，KOC在某些方面更具優(yōu)勢(shì)

真實(shí)性強(qiáng) ：KOC作為一名消費(fèi)者，體驗(yàn)價(jià)值大于專業(yè)價(jià)值，他們分享的內(nèi)容往往是個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)，雖然專業(yè)性沒(méi)有那么強(qiáng)，但是以消費(fèi)者的立場(chǎng)分享感受，呈現(xiàn)的內(nèi)容顯得真實(shí)的多。
獲客成本低：所謂KOC就是深度用戶，他們是一個(gè)群體，每個(gè)人都是消費(fèi)者，也都可以成為KOC。KOC對(duì)于KOL，營(yíng)銷成本相對(duì)低很多，同樣的預(yù)算可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
轉(zhuǎn)化率高：雖然KOC輻射的人群沒(méi)有KOL那么多，但是勝在精準(zhǔn)，而且所生產(chǎn)的內(nèi)容可信度較高，就算粉絲不多，也能帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

投放KOC霸榜膜法世家微博話題榜

市場(chǎng)反饋與營(yíng)銷思考

此次營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋圈層超200萬(wàn)人，在社交端引發(fā)熱議，大量點(diǎn)贊評(píng)論證明廣告走進(jìn)學(xué)生群體心底，越來(lái)越多人的體會(huì)到膜法世家面膜的品牌影響力，在雙十一這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)通過(guò)內(nèi)容為品牌賦能，為后續(xù)雙十二打下?tīng)I(yíng)銷基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

近年來(lái)，隨著校園市場(chǎng)的興起，品牌在校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的趨勢(shì)，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)品牌以及產(chǎn)品認(rèn)知趨同的當(dāng)下，僅僅依賴品牌常規(guī)的校園推廣方式已經(jīng)很難在校園市場(chǎng)中提高品牌的知名度和認(rèn)知。很多做校園市場(chǎng)的企業(yè)都正在把注意力轉(zhuǎn)向校園社交媒體，也就是我們所說(shuō)的校園KOC。

隨著校園KOC營(yíng)銷逐漸演變成一項(xiàng)熱門的新興廣告形式，甚至成為一部分企業(yè)的校園營(yíng)銷必投的一種媒介渠道。尤其在美妝行業(yè)，KOL/KOC的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，原創(chuàng)內(nèi)容和垂直社交能吸引很多的消費(fèi)者，未來(lái)也必將成為行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷玩法。