舒膚佳：“洗手吃飯”的第五年
2020年春節期間，時趣與舒膚佳聯手推出第五年“洗手吃飯” Campaign，項目以傳播品牌價值為主目的，同樣希望能夠提升銷量。但項目目標人群卻首次轉移，從過去年輕人與父母之間的情感溝通，聚焦到了“職場媽媽”人群。“職場媽媽”作為新一代的網絡原住民，媒體習慣和行為要求這次圍繞“品牌IP”的傳播更聚焦新媒體。
1、舒膚佳春節大片《距離會讓愛變遠嗎》
一般來說，人群圈層可以簡單劃分為：傳播的核心目標人群，以及潛在人群。針對本次Campaign的核心傳播人群，品牌推出一支品牌微電影，以情感向的廣告故事，聚焦職場媽媽人群探討“異地親子關系”。
微電影中先拋出一個發人深省的問題，距離會讓愛變遠么？帶著這個開篇疑問，微電影講述了一位異地媽媽發現孩子將自己的照片從合影上剪下而傷心。但故事末在吃團圓飯的時候，孩子拿出送給媽媽的新相簿，才發現被剪下的舊照片都和兒子一年來的照片貼在了一起了。以此傳遞“距離忽近忽遠，守護從未離線”的品牌價值觀。
這支微電影根據KOL、媒體的粉絲特征進行了微博范圍內投放，最終實現8675萬的播放量，伴隨而來的正是核心消費者的一次情感共鳴與心智占領，讓更多家庭喜愛舒膚佳“洗手吃飯，健康守護”的品牌觀，從而掀起春節期間的購買行為。
2、小舒找媽媽
在核心人群外，異地親子的主題不具備普遍適用性，項目在針對潛在消費人群傳播時，則主要利用了泛娛樂化的粉絲圈層傳播，首次將“洗手吃飯”的IP人物化，以一個泛娛樂的形象“小舒”，并以偶像王一博成為鏈接粉絲的渠道，以品牌IP人格化與偶像力結合的娛樂化內容撩粉。
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在這系列海報創意中，依然圍繞的是“洗手吃飯”的核心價值。
“小舒”媽媽一年春節回一次家，而今年春節“小舒”決定獨自坐飛機去找媽媽過年，此時王一博化身帥氣司機接機小舒，以偶像的“愛心”形象引爆粉絲的熱情，并在故事結尾中回歸微電影的“洗手吃飯，守護健康”的畫面，完成了非常好的銜接，贏得粉絲與微博大眾用戶的廣泛好評。
3、全民齊跳洗手Disco
在本次“洗手吃飯”Campaign的抖音傳播中，就將產品適用場景做成了一個洗手DISCO,這個舞蹈創意符合抖音平臺的內容傳播規律，也很好的繼承了品牌的IP價值，讓產品成為消費者主動傳播的內容。
項目在抖音傳播時，就利用了海量KOL在春節期間的“數錢”、“打麻將”、“我想好好手護你”等不同使用場景中不斷向消費者種草產品，并傳遞“洗手吃飯”的品牌價值。
在舒膚佳整個項目結束后，項目贏得了出色的傳播數據，全網視頻總播放量突破2億+，話題閱讀量破5億+，總互動量近千萬次，舒膚佳產品在春節期間的銷量更贏得顯著提升。
數英獎案例展示——時趣，創意代理商
數英獎參賽項目說明——時趣，創意代理商
【背景與目標】
【背景】從2015年開始舒膚佳每年都會發起“洗手吃飯”活動。聚焦新年時刻，將品牌表達融入中國人獨特的團圓情結。2020年新年期間，舒膚佳繼續以“洗手吃飯” 為核心，打造一系列品牌營銷活動。 而今年“洗手吃飯”目標人群首次轉移，從過去年輕人與父母之間的情感溝通，聚焦到職場媽媽人群，本次Campaign核心命題是：如何讓 “洗手吃飯”吸引年輕媽媽們的關注，成為新年里最動情的一件事？【目標】 精準觸達職場媽媽核心人群，并且輻射更多年輕群體，深化品牌在消費者心中獨特的情感資產，幫助品牌在新年期間實現有效曝光，同時以更年輕的溝通方式為“洗手吃飯”注入新的生命力，將“洗手吃飯”打造成品牌持久IP。【洞察與策略】
1、洞察：在中國有超6800萬個“候鳥家庭”，父母與孩子常年異地聚少離多。其中，85%的職場媽媽由于異地或工作，缺少對孩子的陪伴而感到愧疚。因為異地，他們擔心距離會讓愛變得疏遠，也因為異地，他們更加珍惜每一次團聚。2020年新年，舒膚佳希望通過“洗手吃飯，健康守護”的溫情號召，宣導“距離或近或遠，守護從未離線”的傳播主題，告訴人們，不管距離遠近，守護一直在，愛就不會遠。2、策略：當代“職場媽媽”作為新一代的網絡原住民，媒體習慣和行為要求這次圍繞“品牌IP”的傳播更聚焦新媒體。聚焦年輕人熱衷的三大社交平臺微博、知乎、抖音，打造多元化、差異化內容營銷，以更年輕化的溝通方式與消費者產生更深層次的互動。
【創意闡述】
一、社會性話題#比異地戀更難的愛#，觸發群體情緒共鳴 在知乎、微博發起了#比異地戀更難的愛#話題討論，數百位不同職業的媽媽分享親子間守護的故事，輯錄成新時代親子關系流行詞，以情感的力量觸動大家參與討論引發傳播。二、品牌微電影《距離會愛讓變遠嗎？》傳遞“洗手吃飯 健康守護” 承接#比異地戀更難的愛#話題熱度，品牌微電影上線，講述一對異地親子相互守護的故事，多領域KOL走心點評傳遞“洗手吃飯 健康守護“品牌觀，與消費者建立深入的情感共鳴，實現心智占領。
三、IP化內容營銷《小舒找媽媽》用創意撩粉，讓品牌強勢圈粉！ 打造泛娛樂的IP形象“小舒”，演繹異地親子新年團聚的暖心故事《小舒找媽媽》，并以偶像王一博成為鏈接粉絲的渠道，以品牌IP人格化與偶像力結合的娛樂化內容撩粉。
四、抖音上的“洗手吃飯”，洗手Disco讓新年團聚更有儀式感！ 抖音發起#舒膚佳洗手Disco#活動，聚焦各行業各家庭新年團聚場景，豐富“洗手吃飯”的情感價值。
【結果與影響】
一、今年的“洗手吃飯”傳播得更廣更深，打動超上億人心！ 新年期間#洗手吃飯#閱讀量增加2億 《距離會讓愛變遠嗎？》播放量達8600萬 微博話題閱讀合計超3.2億，抖音話題頁合計超2億 微博、抖音、知乎三大平臺總互動量達850萬+ 。二、這個新年，讓舒膚佳洗手液“手”護更多中國家庭！ 舒膚佳泡沫洗手液，銷售額對比去年同期增長166% 最終，品牌聲量與銷量雙豐收，成功搶占新年節點流量，有效實現品效合一!
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