海飛絲 "絲源頭皮健康學(xué)院" 微博活動
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品牌在社會化媒體上遇到的問題和挑戰(zhàn)愈發(fā)具體而有針對性。隨著產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，要完成線上聲量向銷售的轉(zhuǎn)化，光有曝光是不夠的，大家都在談?wù)撃悖罱K選擇了別的產(chǎn)品，這個推廣鏈條就缺失了最終的結(jié)果，實際上是不完整的。如今品牌對消費者的忠誠度越來越低，要吸引消費者對品牌多留一份心，更加了解和接受產(chǎn)品并實施購買，就需要在傳播中更花心思，做出更多的創(chuàng)新。
互動APP作為今后企業(yè)在社會化媒體平臺推廣的一大趨勢，開始被越來越多的品牌使用在品牌曝光、產(chǎn)品推廣、用戶交互、活動營銷等多個方面。它所帶來最直接的改變就是，將以往廣播式的喊話推廣模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸荆層脩羧谌胝麄€活動過程中，每個人都是傳播的節(jié)點，借助用戶間的關(guān)系讓更多潛在消費者建立起與品牌之間的關(guān)聯(lián)。
寶潔旗下海飛絲絲源復(fù)活系列產(chǎn)品一直以來注重頭皮護理，主張從頭皮根源解決秀發(fā)問題，并推出了首款免洗頭皮護理產(chǎn)品——海飛絲絲源復(fù)活頭皮養(yǎng)護秀發(fā)豐盈露，從根本上逆轉(zhuǎn)頭皮“沙漠化”，堪稱頭皮“生命之水”。那么針對這款新推出的產(chǎn)品，作為頭皮頭發(fā)護理領(lǐng)域的專家，絲源復(fù)活是如何借助社會化媒體的推廣傳播，讓更多用戶了解頭皮健康的重要性，同時建立與品牌、產(chǎn)品的信任呢？
由眾趣開發(fā)和運營的定制化企業(yè)APP——海飛絲絲源頭皮健康學(xué)院（第二學(xué)期），是海飛絲絲源復(fù)活品牌社會化媒體營銷戰(zhàn)略的進(jìn)一步體現(xiàn)，本期絲源頭皮健康學(xué)院保留了第一學(xué)期的趣味知識傳播的風(fēng)格，并在參與形式上進(jìn)行了創(chuàng)新，跳出傳統(tǒng)廣告直接宣揚產(chǎn)品的套路，利用社交媒體的互動價值，讓用戶在活動參與的過程中加深理解并獲得成就感，抓住絲源頭皮養(yǎng)護的產(chǎn)品訴求，借助花的生長需要良好的土壤這一客觀現(xiàn)象，號召用戶灌溉生命之花，將品牌理念和互動過程巧妙結(jié)合，使頭皮養(yǎng)護概念深入人心。
那么以APP作為傳播承載體進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣策略又與依靠信息流堆砌或者傳統(tǒng)的Minisite有什么差異呢？首先是人性化定位的平移利用，在絲源頭皮健康學(xué)院中，通過塑造絲源導(dǎo)師的形象，體現(xiàn)絲源產(chǎn)品在頭皮保養(yǎng)方面的專業(yè)性和指導(dǎo)性，就是微調(diào)官方微博形象后在APP上得以延展的成功實踐。
另外與用戶關(guān)系的結(jié)合也更加方便，通過學(xué)院為主題的絲源項目， 采用學(xué)院課代表機制，借助好友關(guān)系的傳播無疑會增強活動的可信度和大家的參與意愿，以不同種類的題型幫助用戶更好地了解產(chǎn)品特點與頭皮健康的重要性。
最后，以學(xué)院為主題的應(yīng)用通過與游戲機制的結(jié)合，即學(xué)分系統(tǒng)與澆灌抽獎系統(tǒng)，提升了官微與粉絲間的粘性，延長了活動的生命周期。更重要的是，這些策略的實施都沒有脫離微博平臺，官微同樣可以制定與應(yīng)用相對應(yīng)的碎片化內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，有傳播也有沉淀，最終形成圍繞品牌的消費者支持群體。
談完了規(guī)劃，但落到實處，策略的實施還是要靠應(yīng)用讓大家玩起來，留不住用戶說什么都是空的，那針對這款應(yīng)用，可能大家心里都會有一些疑問。
● 既然是學(xué)院，那都教些什么？和品牌有關(guān)聯(lián)嗎？
在絲源頭皮健康學(xué)院，有數(shù)學(xué)課、生物課、環(huán)境課、建筑課等不同科目…將頭皮護理的知識用不同的科目術(shù)語表述出來，用戶進(jìn)行可能學(xué)習(xí)和答題操作均會獲得學(xué)分，潛移默化的將絲源頭皮養(yǎng)護理念和產(chǎn)品特性傳達(dá)給用戶，傳播知識的同時，還可引導(dǎo)用戶訪問官網(wǎng)/電商，刺激潛在的銷售轉(zhuǎn)化。
●上完課得到了一些分?jǐn)?shù)，可以換取獎勵嗎？除了上課還有什么可玩的嗎？
我們都知道，花朵的生長需要良好的土壤，同樣，美麗的秀發(fā)也需要有健康的頭皮生長環(huán)境， 這款應(yīng)用主推的新品[頭皮養(yǎng)護秀發(fā)豐盈露]又稱生命之水，絲源頭皮健康學(xué)院則以花朵生長為靈感，號召網(wǎng)友一同來澆灌“生命之花”。
用戶澆花可以促進(jìn)生命之花的開放（每次澆花操作也會隨機產(chǎn)生獎勵），澆花人數(shù)突破10萬次，絲源生命之花即會盛開，生命之花的成長的控制權(quán)交給用戶，這使得參與活動和產(chǎn)品理念有了更深層的融合，而用戶在澆花的過程中也會消耗相應(yīng)的積分，為了爭取最后的大獎，平時澆灌的積極性成為一大考量的要素，這樣也就刺激了用戶賺取更多學(xué)分的動力。隨著澆花次數(shù)的增加，生命之花從土壤中生長，逐步由根莖開放至花苞，貼合絲源頭皮養(yǎng)護的理念。
●拉朋友一起上課，找回校園中課堂的感覺——社交關(guān)系如何引入？
在絲源頭皮健康學(xué)院中，用戶不是一個人參與互動（課程），微博的社交關(guān)系屬性得到的進(jìn)一步的體現(xiàn)，用戶可以邀請好友作為“同桌”一同學(xué)習(xí)頭皮養(yǎng)護知識，找回校園中課堂的感覺。
相對于將內(nèi)容硬性傳播給消費者的方式，借助用戶間的關(guān)系進(jìn)行邀請，更容易讓他們接受，提高參與的積極性。
●只靠邀請同桌恐怕影響力不夠，還有什么其他方式對活動和應(yīng)用進(jìn)行推廣？
關(guān)于應(yīng)用和活動的推廣，以往依靠大號或KOL的傳播模式比較容易形成雷聲大雨點小的結(jié)果，消費者希望聽到的是真實用戶的心聲：絲源頭皮學(xué)院每日邀請活躍于微博的美容美發(fā)達(dá)人作為“課代表”（同時鼓勵用戶申請成為課代表獲得試用裝），與網(wǎng)友分享絲源新品的使用心得，利用身邊真實的體驗者口碑傳播，提升信任感。同時，這些達(dá)人圈子也更加接近潛在消費者，完成了信息傳遞的精準(zhǔn)過渡。
這款應(yīng)用上線兩周的時間，PV已經(jīng)達(dá)到了523455，獨立訪客達(dá)186501。這背后體現(xiàn)了互動型APP的巨大潛力：對消費者進(jìn)行引導(dǎo)和價值觀傳遞，將產(chǎn)品特性與品牌形象融為一體，持續(xù)有效地營造品牌情景與氛圍。創(chuàng)造更多的粉絲管理維度，通過多樣的互動/活動形式，轉(zhuǎn)化更多品牌支持者，培養(yǎng)潛在消費者群體，真正體現(xiàn)用戶價值。
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