天貓國際：未來防曬指南

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舉報 2020-03

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疫情陰霾漸散，品牌怎么做推廣？雖然國內情況好轉，國際形勢依然讓人糾心。每天醒來，微信微博和信息流的推送，消費者無處可逃。當前的媒體環境對品牌營銷非常不利，無數的營銷費用將泥牛入海。為什么大多數營銷手段無效？根據馬斯洛的五層需求論，當下從國家到民間，從中國到世界，普遍關注第二層——安全感。

如果你的品牌廣告，是在搞情感訴求，頌揚價值觀，或渲染悲情讓人落淚，或插科打諢逗人一笑，都處于安全以上的層次。被用戶忽視是必然的。
當人處于不安全的心理狀態時，大家會尋找確定的東西。就像人落水，會拼命去抓他身邊能抓的東西，救生圈、木頭，或者來救他的人。在營銷實踐中，品牌應該提供實際的利益，以解決用戶具體場景下的問題，再加實打實的讓利，以撫慰大家不安的心靈。
粗暴的做法是直接折上折，老羅直播就是這么干了。先用名人身份吸引關注，再用全網最低價予以收割。

另一種做法是創造體驗，大多是數字化的。通過值得分享的交互體驗，發放折扣券，或者實體獎品，給予用戶安全感。
F5為大家做了一個示范，品牌是天貓國際。針對疫情宅家場景，F5為2020防曬季抓住一個前所未有的爆點——室內抗藍光，同時結合人們對于養膚防曬和彩妝搭檔兩大新需求，滿足用戶的肌膚安全剛需。
為配合天貓國際自身的品牌調性，讓整個campaign充滿未來感以及更具social話題性，我們將防曬趨勢打造成了一個「未來防曬體驗館」。
首先，在社交媒體打出一系列的海報，提示用戶進入未來防曬體驗館。

其次，開發線上互動，通過三個具有沉浸感的互動小游戲讓用戶體驗最新的防曬趨勢。

最后，游戲通關之后，用戶將獲得「超級獎勵」一份，激勵他們進入主會場購買心儀防曬產品。

根據天貓國際反饋，這次活動創造了天貓國際IP活動的歷史最高成交。成功孵化了Supergoop和RE:CIPE兩家新店，打爆4個新防曬單品。其中，新開店商家Supergoop驚現千萬級新品，爆賣7萬多支！而戰績遠不止銷量，口碑聲量也非常可觀。

知乎熱榜在活動上線后3天排行Top36，微博防曬搜索指數同比增幅700%。無疑是天貓國際「未來防曬」的成功之處。有三個關鍵點。首先，策略上鎖定室內防曬這個新概念，以及疫情之下大部分消費者所處的購物場景。手機屏幕、電腦屏幕的藍光也需要防，這找到一個全民剛需。其次，數字互動在微博、支付寶、淘寶三端發力，輕松有趣的線上小游戲，既給宅家用戶帶來樂趣，又讓他們從中解鎖防曬新招式。最后，防曬品牌的實力打折，把用戶從互動中導流至電商頁面。

如開頭所述，在用戶追求安全感的大勢之下。天貓國際「未來防曬」活動不玩虛的，給予用戶切實的好處：獲得趨勢性防曬知識，體驗游戲樂趣，拿下打折優惠。

根據市場現有數據，各行業在疫情結束后3個月仍不能達到2019年消費水平，經濟恢復需要較長的周期。品牌都將或多或少面臨行業洗牌和用戶的重新選擇，遇到用戶拉新、促活、留存各方面的新機會和新挑戰。給予安全感，品牌就有機會出來見光。
在當下，品牌面對的不是同質化的產品競爭而是用戶的流量競爭，一旦被用戶拋棄遺忘，才是對品牌最大的打擊。面對存量市場的競爭，勇敢發聲，在用戶面前刷足存在感，或許是一種打破僵局的方式。在今年各大品牌營銷預算銳減的情況下，大家都有一種“搏一搏單車變摩托”賭徒心理，用更少的錢，創造更大的存在感，是當下每個品牌的訴求。

從長遠的角度看，中國的經濟依舊是樂觀向好，而當下的困局或許是另一種機遇。品效合一，增長裂變并不是一個新鮮的話題，在線下活動全面取消的情況下，線上體驗營銷成了為數不多的選項。全球疫情肆虐，迫使所有品牌一同站在了數字化營銷和體驗營銷的這條起跑線上，發令槍已經響起，而誰先為用戶帶來安全感，誰就能最先見到困境后的第一縷陽光。