中國平安 "承諾星空" 活動網站
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“承諾星空”是中國平安為汶川一周年搭建的紀念平臺。旨在讓愛心人士聚集, 再次將目光鎖定在災區, 鎖定在希望小學的建設上。
中國平安相信每一份承諾都是一份愛, 一份希望, 并為眾人的每份愛心承諾捐獻2元人民幣的愛心基金, 用于希望小學的長期建設。
大家的力量就是改變的能量, 現在就來寫下您的承諾。
案例背景:
經歷了2008年的金融危機、5-12汶川地震、奧運會、三鹿奶粉事件等等波折起落, 人們更加呼喚人與人、人與社會、企業與社會間的責任與承諾。在這樣的背景下, 中國平安作為中國金融行業領軍企業之一, 在“中國平安, 平安中國”之后, 提出了 “你的平安, 我的承諾”的品牌口號。旗下產險、壽險、銀行針對消費者的心理需求, 提出了各自的服務承諾, 作為中國平安品牌口號的有力支撐。借此樹立中國平安之于消費者、之于社會, 責任企業的品牌形象, 提升品牌親和力、影響力和美譽度, 促進業務發展。
互動傳播策略:
中國平安的品牌傳播以“你的平安, 我的承諾”的品牌口號, 以及產險、壽險、銀行“三大服務承諾”為傳播核心。在電視、平面、線下戶外品牌傳播的同時, 充分利用了互聯網這個可以直接與消費者互動的傳播陣地。
3月底以中國平安“三大服務承諾”發布會為引爆點, 拉開全年互聯網傳播的序幕；4月, 啟動“2009, 我承諾”的主題品牌活動；在“5-12”前后, 借力時事熱點, 開展 “承諾 愛心 圓夢”四川支教計劃, 啟動“承諾星空”活動。與目標受眾單向、雙向互動溝通, 傳遞“你的平安, 我的承諾”品牌口號, 樹立責任企業的形象。在互動中充分結合三大產品服務承諾, 讓“你的平安, 我的承諾”不僅僅是口號, 而且擁有了實實在在內容。
在網絡媒體選擇上, 考慮到平安金融產品的目標消費者主要是28到45歲的成熟網民, 因此重點選擇了新浪、搜狐等門戶網站, 和訊、東方財富網等財經垂直網站；針對媒體記者等輿論意見領袖, 則重點選擇了新華網、人民網等新聞網站；針對平安的客戶和潛在消費者, 則選擇了百度品牌專區, 進行深度的溝通。在廣泛覆蓋的基礎上, 借助以上高品牌聲譽度的網站合作, 提升了用戶對“2009我承諾”活動品牌的信任。
傳播效果:
1、活動效果層面：深入傳播平安的“承諾”“2009 我承諾”活動廣告總曝光量達到662, 666萬人次, 點擊總數為46, 132萬次, 參與的網友達到987萬人次。平安的三大服務承諾得到強而有力的傳播。
2、品牌層面：以“承諾”為品牌增值貫徹始終的主題, 持續推進的多樣互動, 全面助力“你的平安, 我的承諾”的新品牌口號走向大眾、有效感知。平安的“承諾”策略為消費者注入信心, 從情感上帶給客戶值得信賴的感受, 樹立企業誠信的形象, 合縱連橫的“承諾行動”增加了受眾對平安綜合金融品牌的認知, 通過一系列與“承諾”主題有關的網絡行銷、公益活動增加了平安品牌中的可靠、價值、社會責任內涵。
3、業務層面：以“承諾”推動服務平安的“承諾”將消費者最關注的服務內容具體化, 通過提出明確的服務目標, 言出必行接受公眾監督, 提升服務水平, 最終兌現對客戶、社會以及企業自身的承諾。三項服務承諾口號中, 平安刷新了領先同業的五項服務標準, 在極短時間內, 業務已經取得卓有成效的成果。
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