面對(duì)疫情，餓了么創(chuàng)新服務(wù)功能傳播全案
原標(biāo)題：餓了么疫情營銷已送達(dá)，請(qǐng)及時(shí)取用
2月份以來點(diǎn)餓了么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每份外賣外面都貼著一張安心卡，記錄后廚及外賣配送員的體溫。
疫情之下，沒想到2020的第一份溫暖，來自幾個(gè)陌生人的體溫。
其實(shí)這些都源自餓了么在疫情期間為用戶提供的服務(wù)。
一場突如其來的疫情打亂了許多公司2月份的營銷計(jì)劃，還給許多品牌帶來了疫情營銷挑戰(zhàn)。面對(duì)疫情，餓了么品牌方及時(shí)創(chuàng)新了服務(wù)功能，我們也全力配合，最快最大范圍地把它傳播了出去。
一、沉重的話題也能輕松地表達(dá)
現(xiàn)在關(guān)于疫情，國外的情況仿佛兩個(gè)月前的我們。大家之前每天看著確診人數(shù)的新聞，壓抑得喘不過氣。其實(shí)這場疫情是企業(yè)的危機(jī)，也是一種“機(jī)遇”。
在餓了么傳播方案中，我們從疫情期間目標(biāo)受眾實(shí)際會(huì)遇到的各種問題切入，連接餓了么的“無接觸配送”，“購買防護(hù)用品”等幾個(gè)新功能。以輕松詼諧的角度闡述在疫情期間遇到各種狀況時(shí)，餓了么是如何扮演好一個(gè)讓人既放心又安心的角色的故事。
菜場永遠(yuǎn)是爸媽的主戰(zhàn)場。如今爸媽普遍都會(huì)使用智能手機(jī)聊天、發(fā)表情、搶紅包，但離線上購物還差一步。趁著疫情期間產(chǎn)生的“線下購買障礙”，引導(dǎo)兒女教會(huì)父母如何網(wǎng)上買菜，以此來推動(dòng)父母轉(zhuǎn)化購買思維，為餓了么云菜場引流更多的新客。
基于這個(gè)策略，我們打造了#大媽擠爆云菜場# 此趣味話題，進(jìn)行傳播導(dǎo)流。截止到目前，該話題已獲得2.7萬討論1.9億閱讀量。
還制作中老年表情包，引導(dǎo)爸媽們學(xué)會(huì)使用云菜場買菜。網(wǎng)友直呼“有內(nèi)味兒了”。
結(jié)合各類沙雕表情包也是引起網(wǎng)友注意，這波營銷真的夠有趣！
我們還從疫情早期買菜難入手，傳遞云菜場不出門就能買到菜的內(nèi)容，突出大媽們對(duì)其的喜愛，已經(jīng)擠爆云菜場。豐富的菜類通過順口溜的方式表達(dá)出來，加深記憶。
二、深刻的洞察來自用戶的痛點(diǎn)
回顧疫情以來，除了來自疫區(qū)一線的消息充斥網(wǎng)絡(luò)，宅在家的人們也是花樣百出。由于疫情的敏感性，我們選擇軟性傳遞的方式，從愛喝奶茶的女生此時(shí)要宅在家，春節(jié)期間消費(fèi)者很難買到急需產(chǎn)品產(chǎn)品，這段時(shí)間情侶不能當(dāng)面送禮物等痛點(diǎn)入手，通過簡單的四格漫畫的來宣傳餓了么相應(yīng)優(yōu)勢，宣傳跑腿功能。
有句話叫“減肥從keep開始到餓了么結(jié)束”，當(dāng)餓了么與keep聯(lián)動(dòng)，結(jié)合2月29日這個(gè)4年一次的日子，我們做了一次特殊的傳播。
都說靈感源自生活，自疫情發(fā)生以來，我們總能看到各類辟謠消息，于是便利用辟謠體先破后立，來讓大家扭轉(zhuǎn)之前餓了么和keep不能在一起的看法，用四格漫畫詼諧展現(xiàn)大家各種錯(cuò)誤減肥方式，引出餓了么和keep結(jié)合是四年一遇的科學(xué)減肥方法。
三、要促成品牌與用戶間的情感鏈接
經(jīng)歷這場疫情，大家仿佛一夜之間變得珍惜生命，珍惜身邊人。在疫情期間很多相隔兩地的人心系對(duì)方，卻不能馬上見面。所以我們從用戶想要表達(dá)關(guān)心的迫切希望著手，通過餓了么卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)功能，在不同場景下讓消費(fèi)者之間能傳遞并感受到溫暖。
此次借勢宣傳餓了么卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)功能，讓用戶意識(shí)到餓了么不僅支持實(shí)物買賣，還提供日常卡券轉(zhuǎn)送功能，把“卡券”用“飯票”的形式展現(xiàn)，就像是把那句“做你的長期飯票”的愛的承諾照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，用戶間的關(guān)系變得更加緊密，也間接促成了品牌與顧客之間的情感鏈接。
3月各省市陸續(xù)調(diào)整應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別，餐飲店開始提供堂食服務(wù)。餓了么不僅在線上提供服務(wù)，也在線下為不同城市的優(yōu)質(zhì)餐飲加油。一句“你吃飯了嗎？”各個(gè)城市的不同口音表達(dá)，把各城市的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，也為拉進(jìn)餓了么與用戶的距離助力。
越來越多的商家加入這場愛心接力營銷，疫情下的營銷是為自己更是為社會(huì)。
唯有萬眾一心，才能抵御一切險(xiǎn)阻，我們也會(huì)在抗疫中，持續(xù)努力。
勝利就在眼前，一起加油。
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