營(yíng)銷紛爭(zhēng)的春節(jié)，母嬰品牌如何“玩”爆全場(chǎng)？

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舉報(bào) 2020-01

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春節(jié)歷來是營(yíng)銷界的兵家必爭(zhēng)之地，所有品牌都在賣力發(fā)聲，母嬰品牌更不能置身事外。春節(jié)期間，媽媽和寶貝迎來了難得的長(zhǎng)假，在黃金時(shí)期，母嬰品類勢(shì)必要聚力吸睛！

春促年年有，但它始終和其他營(yíng)銷大不相同。提升品牌聲量只是基操，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)才是硬道理！2020鼠年春節(jié)，藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)攜手伊利金領(lǐng)冠，洞察母嬰人群春節(jié)生活軌跡，顛覆嬰幼兒奶粉品牌一貫通過常規(guī)溫情路線單向溝通消費(fèi)者的套路，下場(chǎng)和她們玩在一起！進(jìn)一步攜手世界級(jí)雙IP——吉尼斯與迪士尼，組建劇綜全明星陣容，技術(shù)加持，AI賦能，強(qiáng)勢(shì)滲透到媽媽和寶貝的生活當(dāng)中，為消費(fèi)者靠近品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)！全網(wǎng)聲量超過26億，銷量超預(yù)期20%達(dá)成！

“好玩”的誕生

復(fù)制親子生活軌跡，粘貼“鼠年最好玩”

除去嘈雜營(yíng)銷環(huán)境的干擾，春節(jié)中的媽媽和寶貝也都忙著呢！買年貨，拍全家福，放鞭炮，追劇，吃年夜飯……總之，就是帶著寶寶一起嗨翻春節(jié)！既然不好強(qiáng)行灌輸，那我們就要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，主動(dòng)走進(jìn)她們的生活，制造驚喜，創(chuàng)造好玩空間，讓消費(fèi)者在生活中自然靠近金領(lǐng)冠。于是，一場(chǎng)主題為“成長(zhǎng)有金喜，鼠你ZUI好玩”的線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)拉開帷幕，和媽媽寶貝玩在一起，讓消費(fèi)者在收獲高品質(zhì)產(chǎn)品外，也能享受別具一格的消費(fèi)附加體驗(yàn)，是這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心手段。

首戰(zhàn)引爆“最好玩”

頂級(jí)互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，打破吉尼斯世界紀(jì)錄

作為這場(chǎng)營(yíng)銷的開局之戰(zhàn)，必須一炮打響！想要俘獲新生代媽媽的心，怎么能錯(cuò)過大熱的抖音平臺(tái)？抖音營(yíng)銷三板斧：挑戰(zhàn)、流量（開屏+信息流+植入）、KOL。挑戰(zhàn)賽雖是三板斧之首，但是想要真正讓媽媽和寶貝玩嗨，稱之為“最好玩”，簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)賽是不夠的。要把挑戰(zhàn)賽升到最高級(jí)，于是我們想到了挑戰(zhàn)界的扛把子——吉尼斯世界紀(jì)錄。

以抖音為核心陣地，小小的金領(lǐng)冠奶粉罐變身為接力棒，挑戰(zhàn)最大的線上傳遞視頻接龍，立刻激起了媽媽寶貝們的勝負(fù)欲，喬振宇、謝娜、唐一菲等明星爸媽親自上陣示范挑戰(zhàn)，與千萬媽媽一起沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄！

除了明星加盟，金領(lǐng)冠第一次在抖音平臺(tái)開啟了紅包機(jī)制玩法，用戶參與挑戰(zhàn)即可領(lǐng)取新年紅包，為線上線下互相引流奠定基礎(chǔ)。超刺激的挑戰(zhàn)屬性、超給力的紅包機(jī)制，點(diǎn)燃了媽媽和寶貝的熱情！成千上萬家庭線上接力，“最大的線上傳遞視頻接龍”就此誕生！最終，吉尼斯認(rèn)證官宣布伊利金領(lǐng)冠成功打破吉尼斯世界紀(jì)錄，更有媽媽和寶寶獲得吉尼斯官方頒發(fā)的挑戰(zhàn)參與者證書，挑戰(zhàn)賽線上獲得21.3億次圍觀!

將“最好玩”進(jìn)行到底

攜手迪士尼，線上線下玩轉(zhuǎn)沉浸式營(yíng)銷

很多品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)，聲量驚人，但銷售轉(zhuǎn)化卻不盡人意。原因可能有二：一是首戰(zhàn)爆破與品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)弱或者轉(zhuǎn)化渠道不直給；二是首戰(zhàn)引爆之后，缺乏持續(xù)聲量跟進(jìn)。只有乘勝追擊，保持內(nèi)容的溝通聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌忠粉，開始氪金。

ZUI好玩的鼠年，當(dāng)然要有小老鼠鬧新春！試問全世界最具人氣的老鼠，一定是米老鼠了！而堆堆疊疊的可愛松松，則是寶寶們最愛的迪士尼形象。因此，金領(lǐng)冠攜手以米奇松松、米妮松松為首的迪士尼松松家族，走進(jìn)媽媽和寶貝的生活，將好玩植入到春節(jié)每一個(gè)場(chǎng)景。IP聯(lián)合不只是簡(jiǎn)單的植入，真正有價(jià)值的是共創(chuàng)新內(nèi)容。二者攜手打造微景觀系列GIF海報(bào)，放煙花，家庭音樂會(huì)，游樂園轟趴，拍全家福……將媽媽和寶寶的春節(jié)共同記憶利用松松和Q萌的場(chǎng)景，以一種創(chuàng)新方式呈現(xiàn)出來，讓這些春節(jié)傳統(tǒng)有了不一樣的年味兒！

ZUI好玩的春節(jié)少不了一張全家福。金領(lǐng)冠超萌金喜全家福，將照相館搬到H5里，人工智能加持，智能轉(zhuǎn)化二次元頭像，萌動(dòng)全場(chǎng)。更驚喜的是，金領(lǐng)冠為媽媽和寶寶提供了DIY趣玩空間，用戶可以按照自己的想法創(chuàng)作專屬全家福。

人工智能+創(chuàng)意DIY，傳統(tǒng)破壁牽手二次元，全家福簡(jiǎn)直要被愛玩的媽媽們玩壞了！玩得開心之余，購(gòu)買欲望呼之欲出，將H5作為入口向電商導(dǎo)流，有效提升了轉(zhuǎn)化。

線上玩嗨，線下也毫不遜色！商超采購(gòu)年貨是母嬰群體的春節(jié)大事，金領(lǐng)冠聯(lián)手迪士尼松松，在全國(guó)200座城市，打造了1500余場(chǎng)嘉年華活動(dòng)，在商場(chǎng)中心牢牢抓住媽媽和寶貝的眼球！

與此同時(shí)，迪士尼松松IP終端門店，Q萌的店面裝飾，創(chuàng)意好玩的迪士尼松松周邊及產(chǎn)品，有效攔截逛商超的媽媽寶貝紛紛駐足選購(gòu)。同時(shí)線下活動(dòng)引導(dǎo)參與抖音吉尼斯挑戰(zhàn)，贏取紅包，在萌物與紅包雙重刺激下，媽媽和寶貝徹底淪陷！

“最好玩”風(fēng)暴席卷全國(guó)

全明星陣容+雙微抖紅，全渠道打造聲量種草

持續(xù)跟進(jìn)內(nèi)容是在時(shí)間上的縱向延申，同時(shí)還需要同一時(shí)間的橫向輻射。一個(gè)聲音難免勢(shì)單力薄，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與感知，還需多重力量下重錘敲打，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌感知度，進(jìn)而觸發(fā)轉(zhuǎn)化。

再次從消費(fèi)者生活軌跡出發(fā)，看劇是家庭重要休閑娛樂，借勢(shì)當(dāng)季熱播劇集及綜藝傳播，無疑是上選。金領(lǐng)冠整合了《妻子的浪漫旅行3》+當(dāng)季熱播劇《大明風(fēng)華》大劇綜IP資源，同時(shí)合理利用代言人謝娜上春晚的契機(jī)，借勢(shì)讓代言人謝娜、《大明風(fēng)華》主演喬振宇及妻子團(tuán)唐一菲強(qiáng)力支援吉尼斯挑戰(zhàn)，花式內(nèi)容引爆傳播，收割一大批媽媽參戰(zhàn)。

同時(shí)，謝娜首評(píng)輕互動(dòng)長(zhǎng)效朋友圈廣告，有趣的朋友圈內(nèi)容+明星定制化回復(fù)，讓目標(biāo)人群沉浸其中，聚攏流量為三大母嬰渠道引流促銷。此外，借助社會(huì)化媒體雙微抖紅多維擴(kuò)散，為傳播帶來了超高聲量！《大明風(fēng)華》劇集內(nèi)品牌曝光高達(dá)41億！朋友圈廣告曝光1.2億！微博話題閱讀超3.5億！

巧借世界級(jí)雙IP驅(qū)動(dòng)，在大劇綜全明星陣容加持下，玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷，深入消費(fèi)者生活，打造系列“最好玩”的玩法，讓品牌與消費(fèi)者擦出火花，為消費(fèi)者主動(dòng)靠近品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

想讓一個(gè)人愛上你，從日常生活中經(jīng)常性的巧遇開始，品牌要贏得消費(fèi)者喜愛，也是如此。金領(lǐng)冠春促全網(wǎng)聲量超過26億，超預(yù)期20%達(dá)成銷量目標(biāo)！此次營(yíng)銷的成功，可以看出：找準(zhǔn)陣地是關(guān)鍵——從目標(biāo)受眾實(shí)實(shí)在在的生活場(chǎng)景入手；進(jìn)而一舉爆破，取得絕佳初印象；最后，乘勝追擊，制造玩在一起的“場(chǎng)”，這樣才能觸摸到實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)受眾，提高品牌聲量，強(qiáng)力拉動(dòng)增長(zhǎng)。

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