可伶可俐深層控油潔面乳米力閃耀自然光活動網站

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舉報 2011-07

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挑戰

現在，可伶可俐深層控油潔面乳系列全線產品采用了新的防曬控油技術，米粒蛋白質控油技術，從而保護皮膚長時間不受油污和光照損害。可伶可俐希望將它們的深層控油潔面乳系列產品定位為“專為年輕皮膚而生的控油專家”。同時，它們也希望能留住現有的用戶，并將競爭對手產品的用戶也吸收過來。

觀點

身為一個青少年，不僅僅擁有大量的興奮的可能性，但與此同時也要面對各種不確定性和復雜狀況。青少年期的生活充滿了改變和新的體驗。青少年需要來自于和他們類似的人的意見，這些人必須了解青少年，以及也曾體驗過青春期。

對青少年來說，音樂是一種主要的溝通方式。我們了解一個事實：在所有的媒體溝通形式中，對于青少年來說，音樂是最為有效的。青少年總是大量下載音樂，也是音樂視頻的主要消費者群。那么，我們有什么理由不把這兩者結合起來，創造出一個令人印象深刻的訊息呢？

創意及實施

可伶可俐深層控油的米粒蛋白質技術，能夠更好地幫助年輕女孩戰勝油膩皮膚，給予她們舒適感，并展現他們的內在自然美麗。為了向我們的關鍵受眾，12到18歲年齡范圍內的女孩子，展示這一事實，我們鎖定了她們平時最常出入的場所，并傳達了她們最可能接受的信息。因為在中國的目標年齡群體之間，她們最流行使用QQ這一社交網絡，我們在QQ上建立了一個微型站點，并且我們采用了目標群體必定能夠接受的方式——音樂——來傳遞我們的信息。

我們將微型站點的主基調設定為“米粒閃耀自然光”，同時啟用了中國創作歌手張萱妍拍攝了一段音樂視頻。她本人也填詞作曲，創作了一首新歌，歌詞中稱頌了米力控油對于清潔油膩皮膚所展示的力量。該頁面的瀏覽者們，也都受邀通過歌詞的形式，配合背景音樂，來分享她們對于自己皮膚的擔憂。此外，她們也需要提交一張她們自己的照片。我們鼓勵那些用戶將這些音樂視頻分享并傳遞給她們的朋友，其中分享最多的用戶將有機會贏得一部ipad。通過將流行音樂和米力蛋白質的力量相結合，我們成功的吸引了少女們的注意。

結果

廣告活動的效果非凡：在活動執行的兩個月內，廣告產品的絕對銷售量，從之前的-10%的負增長率，扭轉到了9%的正增長。

不僅如此，微型官方頁面和音樂視頻也催生了大量討論，并吸引了眾多對深層控油潔面乳系列產品的正面意見和建議。超過60萬訪問者瀏覽了產品微型官方主頁，并帶來了超過200萬人次的訪問量。其中77%的訪問者不止一次瀏覽該頁面。超過30萬的訪問者和他們的朋友分享了這段音樂視頻，而超過60萬的訪問者觀看了這段音樂視頻。