巧用B站流量，這個春天來“巢咖好運館”邂逅好運
亞歷山大·金曾說，“人類在面臨困境時，內心深處都會有同一種渴望：喝一杯香醇的、熱氣騰騰的咖啡。”作為提振精神、恢復元氣的飲品，咖啡的治愈能力無論在生理和心理上都可見一斑。
受疫情影響，2020年春天的關鍵詞不再是“踏青”“出游”。大眾普遍的不安感與焦慮，使得“信仰”“祈禱”“好運”等更成為大家所需要的心理寄托。
結合咖啡產品的功效及疫情下的洞察，今年京東春咖節，贊意為雀巢咖啡策劃推出“巢咖好運館”，并邀請B站頂流up主 —— 機智的黨妹，擔任首席好運官兼館長，率領4位擁有好運超能力的虛擬神官，給大眾帶來好運祝福！
一、聯手B站百大UP主黨妹，打造破次元“好運天團”溝通年輕群體
俗話說，得年輕人者得天下。想要虜獲年輕消費者的心，就要知道他們喜歡什么。
伴隨Z世代圈層社交興起，小眾亞文化圈層則逐漸走向主流，越來越多年輕人聚集在B站等泛娛樂興趣社區類平臺，圍觀并持續輸出原生內容視頻，不盲從、關注性價比、為愛和信仰買單是此類消費者的常態。
圖源：《B站品牌營銷指南-Z世代爭奪戰》
而B站UP主作為話題圈層內的頂部意見領袖，以個人風格魅力、或專業知識吸引了眾多垂直年輕粉絲，他們在消費或接收廣告時，也更注重與UP主“有趣有料”的互動、情感認同以及個性化陪伴。
對于雀巢咖啡而言，培養這部分年輕群體飲用咖啡習慣的可能性高，消費仍有大量提升空間。同時伴隨國內疫情態勢的好轉、人們復工復學，這些年輕人對于好運的訴求也在不斷提升。基于此，本次京東春咖節我們決定打造一場雀巢咖啡品牌與二次元聯動的跨次元事件，并邀請B站黨妹擔任“巢咖好運館”的館長。
百度指數：黨妹粉絲年齡分布
黨妹作為“bilibili 2019百大UP主”，坐擁B站500萬忠實度與粘性極高的粉絲，其中一半以上粉絲年齡在29歲以下，深受年輕二次元群體喜愛。
結合黨妹高超“換頭術”和百萬級爆款視頻持續輸出等個人標簽，一方面充分發揮黨妹原創內容的生產能力，在雀巢合作直播中增加趣味互動，增強品牌產品好感度。另一方面以雀巢咖啡和黨妹的跨次元合作為話題，引發其高粘度粉絲購買及泛路人圍觀。
雀巢咖啡除了獨出心裁地牽手黨妹，依據“雀巢咖啡1 + 2、雀巢金牌黑咖啡、雀巢金牌手沖大師掛耳咖啡、雀巢咖啡特調甜心拿鐵”四款主打產品賣點，提煉了生活、工作方面的情感關聯，劃分出對應健康、戀愛、家庭、事業好運四款套裝禮盒。
贊意結合雀巢咖啡在京東超市的消費人群畫像，為禮盒分別設計了特點鮮明的虛擬神官形象作為禮盒的包裝視覺，并和黨妹一起組成突破次元壁的“好運天團”，創新玩法吸睛十足。
二、好運館持續營業，站內外趣味互動引爆銷售
雀巢咖啡“好運天團”集結完畢，“巢咖好運館”正式開張納吉，那么館長與眾神官將如何營業？
1、咖啡人格化設定
有感對話消費者送好運祝福
就像動漫作品中萬物皆可擬人化的設定一樣，此次雀巢咖啡推出的四位神官顏值高、人設好，與四款主打的咖啡產品的賣點及對應人群高度契合。為此雀巢咖啡除了將神官形象運用于禮盒包裝，還專門推出了【乙女向互動H5】，實現四位神官與年輕消費者有感對話。
在H5中，由館長黨妹化身成NPC引導用戶互動：選擇想要開運的方向；神官DIY一杯專屬的好運飲；一飲而盡之后收獲轉運；最后與神官破次元合影、生成定制好運簽文。劇情式半UGC互動吸引了黨妹粉絲及更廣泛用戶體驗H5，最終導流京東超市，促進用戶購買神官同款咖啡。
2、代言人定制好運裝
雙平臺官宣助推站內售賣
當然，作為B站時尚區C位出道的UP主，黨妹也為此次出任館長一職量身打造了“好運造型”，與四位虛擬神官破壁同框！
不同于明星合作中單純依賴微博作為官宣出口，這一次，雀巢咖啡深入考慮了黨妹的次元屬性及其粉絲陣地，采用微博+B站雙平臺發聲，發布“好運造型”拍攝花絮，最大范圍的預告了黨妹3月30日空降雀巢京東自營旗艦店直播賣貨的事件，將大眾從站外引流到站內。
雀巢咖啡用年輕的溝通方式傳遞“好運”理念，撬動黨妹忠粉熱情與購買力，助力主打咖啡產品在電商平臺的售賣。
無獨有偶，花絮視頻發布期間，“淡黃長裙、蓬松頭發”成為新晉“梗王”，黨妹的“好運造型”也引發了又一輪社交討論，更進一步擴散了站內直播事件。
3、直播大事件
黨妹在線送好運
進入2020年后，開啟全民宅家模式后，“宅經濟”消費趨勢凸顯，推動直播帶貨熱度持續攀升。在3月30日，黨妹作為巢咖好運館館長空降雀巢京東自營旗艦店，直播在線送好運。
延續一貫接地氣的風格，黨妹在直播中和觀眾分享自己的好運訴求、在線品嘗了雀巢四款好運咖啡，并分享了小助理李秋爽的咖啡食譜、每隔15分鐘為觀眾帶來一次抽獎，將直播間變成了一間“雀巢咖啡云上體驗館”，帶觀眾們一起云品咖啡、話家常，并持續送上好運祝福！
黨妹粉絲自制咖啡購買攻略
當然，粉絲們也沒有辜負黨妹的努力營業，在直播之前制作雀巢咖啡購買攻略、黨妹咖啡表情包，并將熱情延續到了直播當晚。直播間最高觀看人數超18萬人，粉絲們在直播期間實時錄屏制作發布黨妹表情包于社交平臺，也將熱情轉化為雀巢咖啡銷量，購買雀巢咖啡為愛發電。
三、限量好運神官禮盒，將好運祝福派送到底
無論是四位虛擬神官的破次元對話，還是黨妹作為好運館館長直播帶貨，最終都要通過產品本身給消費者們帶來耳目一新體驗以及將好運概念落地。
雀巢咖啡通過精致的神官禮盒設計搭配寓意十足的咖啡周邊，將好運傳遞給大眾，完成“好運”話題從社交到電商的轉化。
四款禮盒及其對應的好運概念
家庭好運禮盒 —— 家庭好運神官，暖男代表、雀巢咖啡1+2幫你加油提提神，讓你家庭事業兩得意。
事業好運禮盒 ——主掌事業的boss神官，喜歡手端雀巢金牌黑咖啡, 0糖低熱量的Boss神官同款在手，升職加薪不再愁。
戀愛好運禮盒 —— 主司愛情的神官美少女，親手調配的雀巢特調甜心拿鐵，喝下之后帶來甜蜜戀愛口感和上上桃花好運。
健康好運禮盒 —— 滿滿大叔感的健康好運神官，教你在家也能沖泡猶如現磨口感的雀巢金牌水沖大師掛耳咖啡，獲得健康滿分。
不難看出，在不同環境與背景下，抓準用戶利益點，找對溝通方法，讓品牌與用戶之間不再跨服聊天，就像這次雀巢咖啡通過黨妹 + 咖啡話題，是一次對話年輕消費群體全新嘗試。
沒有什么事情是一杯咖啡解決不了的，如果有，那就兩杯。這個春天，雀巢咖啡攜手黨妹打造限時營業的“巢咖好運館”，用一種暖心又提氣的方式，為大眾驅趕冬日的陰霾，就像咖啡豆在一次次研磨中變得更加香醇，生活也是如此！
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