天貓超市：最長(zhǎng)情的浪漫日常，都藏在超市小票里
“人類的本質(zhì)是倉(cāng)鼠，只要去超市囤積食物就能開(kāi)心。”疫情期間，大家深刻地體會(huì)到這一點(diǎn)。每次從超市回到家里，拎著幾大袋子的口糧，總有一種原始人打獵歸來(lái)的感覺(jué)。雖然一路風(fēng)塵仆仆，但覺(jué)心滿意足。去超市采購(gòu)，也成為身邊很多朋友在疫情期間唯一的娛樂(lè)項(xiàng)目。
家里開(kāi)超市的同學(xué)，成為全班眼紅的對(duì)象；去晚了，貨架上的方便面都只剩桶裝；就連線上買菜APP都成了QQ農(nóng)場(chǎng)，每天定好鬧鐘下單搶購(gòu)仿佛回到小時(shí)候的“偷菜”時(shí)光……這也讓大家突然意識(shí)到：超市是一個(gè)日常存在感不強(qiáng)，卻不可或缺的角色。
因?yàn)榇嬖谖粗囊馔猓覀儗?duì)生活小事的體悟變得更加頻繁。很多人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)那些日復(fù)一日的小事，其實(shí)都被超市串聯(lián)，見(jiàn)證著你日常奔走的痕跡，和點(diǎn)滴的喜怒哀樂(lè)。
在營(yíng)銷圈言必提噱頭、裂變、事件的當(dāng)下，天貓超市卻選擇用安靜的方式，溫柔講述了發(fā)生在四種家庭中不易察覺(jué)卻日復(fù)一日的美好小事。
一、精準(zhǔn)洞察，刻畫(huà)出眾生的浮世繪
“忙里偷閑”的精致白領(lǐng)、“巧妙滿足儀式感”的95后情侶、初次為人父母的90后夫妻、祖孫三代同堂的80后家庭組長(zhǎng)，從他們的故事里，我們或多或少都能夠看到自己的影子。
01
加班錯(cuò)過(guò)晚上和閨蜜的約會(huì)
可不能錯(cuò)過(guò)和自己的約會(huì)
老板說(shuō)周末繼續(xù)
先泡個(gè)澡再說(shuō)吧
熬了三個(gè)大夜
三盒面膜一點(diǎn)都不過(guò)分
這是第127次自己說(shuō)了算的快感
也是我日復(fù)一日的美好小事
02
一瓶不太貴的紅酒
兩塊巧克力蛋糕，買一贈(zèng)一
兩塊200克的西冷牛排
你說(shuō)，
發(fā)工資的日子就是我們的大日子
一年12次『豪華大餐』
這是我們?nèi)諒?fù)一日的美好小事
03
給寶寶買的都是金裝
給自己都是家庭裝
給寶寶必須德國(guó)進(jìn)口
自己卻『打折』不離口
寶寶新衣一件又一件
自己還是那幾件
你總是把好的給寶寶
但別忘了你也是我的寶寶
這是第365次慶幸有你
這是我們?nèi)諒?fù)一日的美好小事
04
爸說(shuō)，電動(dòng)牙刷原來(lái)不硌牙
媽第一次給早餐加入了牛油果
兒子不止喝完了牛奶
還把杯子端回了廚房
老公，將每次叮囑都聽(tīng)進(jìn)心里
這是我第236次樂(lè)此不疲
這是我們?nèi)諒?fù)一日的美好小事
一日三餐的煙火氣，享受生活的精致悅己，家務(wù)瑣事的事無(wú)巨細(xì)，親友記掛的樂(lè)此不疲......是扎根在生活中的人，描摹出的眾生浮世繪。天貓超市在娓娓道來(lái)的故事講述中，讓人們意識(shí)到這些藏著浪漫與愛(ài)意、日復(fù)一日的美好小事，都與超市有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；那些你下了一次又一次的訂單，其實(shí)也是你重復(fù)了一天又一天的浪漫。
二、場(chǎng)景演繹，生動(dòng)化品牌的功能點(diǎn)
我們都是注重生活效率的人，之所以常用天貓超市，就在于它能夠讓我“一站購(gòu)齊” —— 一次性買齊所有生活所需。這并不是一個(gè)好演繹的賣點(diǎn)，一不小心就會(huì)讓創(chuàng)意陷入無(wú)趣。而天貓超市用四種家庭的故事外殼，令超市的“一站購(gòu)齊”有了溫度和靈魂。
印象最深刻的，是95后情侶這一段。第一次約會(huì)的時(shí)候，他會(huì)給她買花；第一百次約會(huì)的時(shí)候，他會(huì)陪她一站買齊柴米油鹽醬醋茶……紀(jì)念日的儀式感，由華而不實(shí)的禮物更多的變成一屋子的溫馨慶祝……這是一個(gè)由“我”向“我們”的過(guò)渡階段，生活所需的一切用品，就這樣躍然于一張張購(gòu)物小票上，被記錄下的不只是一站購(gòu)齊的功能點(diǎn)，更有幸福小事的煙火氣。
三、撬動(dòng)傳播，傳遞出品牌的價(jià)值觀
TVC中并沒(méi)有急于露出品牌與產(chǎn)品，也沒(méi)有刻意宣揚(yáng)活動(dòng)信息，而是通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活與消費(fèi)場(chǎng)景的破壁，將“超市下單”融入劇情。我們一直認(rèn)為，對(duì)“口號(hào)式廣告”的克制，相信觀眾是聰明的，營(yíng)銷是要讓觀眾對(duì)品牌理念自主產(chǎn)生聯(lián)想。
天貓超市將其所要詮釋的品牌精神“滲透”到這支TVC里，那些你習(xí)以為常、不以為意的小事，在別人看來(lái)只是下了一次又一次的冰冷賬單，但在天貓超市的眼中就是日復(fù)一日的溫情浪漫。想要讓消費(fèi)者對(duì)品牌擁有情感歸屬，每個(gè)品牌其實(shí)都需要這樣日復(fù)一日的耕耘。
最后，經(jīng)過(guò)這次疫情，我們由衷地覺(jué)得，那些安然度過(guò)每個(gè)時(shí)刻的底氣和幸福感，都來(lái)自于每件生活小事的無(wú)縫支撐和補(bǔ)給。那些對(duì)生活的期待、家人的惦念、日常的儀式感，每每都在我們收到貨的一瞬間得到了救贖和滿足。珍惜每一個(gè)當(dāng)下的美好，珍惜每一張準(zhǔn)時(shí)送到家的超市購(gòu)物單。讓日復(fù)一日的美好小事，繼續(xù)珍藏每個(gè)人、每個(gè)家庭最深的浪漫。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——oookini 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓超市9周年慶，是貓超品牌全年發(fā)聲的重要節(jié)點(diǎn)之一，希望借由事件營(yíng)銷或品牌廣告等形式，從天貓超市一貫的生活小事視角出發(fā)，用具備貓超區(qū)隔性的創(chuàng)意表達(dá)形式，向用戶傳達(dá)“一站式購(gòu)齊”的心智，以及貓超9年品牌實(shí)力積淀。【洞察與策略】
超市是一個(gè)日常存在感不強(qiáng)，卻不可或缺的角色。因?yàn)榇嬖谖粗囊馔猓覀儗?duì)生活小事的體悟變得更加頻繁。很多人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)那些日復(fù)一日的小事，其實(shí)都被超市串聯(lián)，見(jiàn)證著你日常奔走的痕跡，和點(diǎn)滴的喜怒哀樂(lè)。
1、精準(zhǔn)洞察，刻畫(huà)出眾生的浮世繪。“忙里偷閑”的精致白領(lǐng)、“巧妙滿足儀式感”的95后情侶、初次為人父母的90后夫妻、祖孫三代同堂的80后家庭組長(zhǎng)，從他們的故事里，我們或多或少都能夠看到自己的影子。
2、場(chǎng)景演繹，生動(dòng)化品牌的功能點(diǎn)。我們都是注重生活效率的人，之所以常用天貓超市，就在于它能夠讓我“一站購(gòu)齊” —— 一次性買齊所有生活所需。這并不是一個(gè)好演繹的賣點(diǎn)，一不小心就會(huì)讓創(chuàng)意陷入無(wú)趣。而天貓超市用四種家庭的故事外殼，令超市的“一站購(gòu)齊”有了溫度和靈魂。
3、撬動(dòng)傳播，傳遞出品牌的價(jià)值觀。TVC中并沒(méi)有急于露出品牌與產(chǎn)品，也沒(méi)有刻意宣揚(yáng)活動(dòng)信息，而是通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活與消費(fèi)場(chǎng)景的破壁，將“超市下單”融入劇情。我們一直認(rèn)為，對(duì)“口號(hào)式廣告”的克制，相信觀眾是聰明的，營(yíng)銷是要讓觀眾對(duì)品牌理念自主產(chǎn)生聯(lián)想。【創(chuàng)意闡述】
天貓超市將其所要詮釋的品牌精神“滲透”到這支TVC里，那些你習(xí)以為常、不以為意的小事，在別人看來(lái)只是下了一次又一次的冰冷賬單，但在天貓超市的眼中就是日復(fù)一日的溫情浪漫。想要讓消費(fèi)者對(duì)品牌擁有情感歸屬，每個(gè)品牌其實(shí)都需要這樣日復(fù)一日的耕耘。【結(jié)果與影響】
在營(yíng)銷圈言必提噱頭、裂變、事件的當(dāng)下，天貓超市卻選擇用安靜的方式，溫柔講述了發(fā)生在四種家庭中不易察覺(jué)卻日復(fù)一日的美好小事，獲得消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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洞察深刻，重復(fù)的浪漫，是天貓超市日常點(diǎn)滴陪伴的升華。創(chuàng)意符號(hào)精妙，超市小票質(zhì)樸而充滿真情。 -
小中見(jiàn)大，代入感強(qiáng)，創(chuàng)意可敬 -
生活點(diǎn)滴都有天貓超市。
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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以小見(jiàn)大，執(zhí)行到位，很有代入感。不是大預(yù)算，一樣打動(dòng)你下單
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與當(dāng)代年輕人心有靈犀，不取巧，不做作，始終蘊(yùn)含著靜水深流的溫情。
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生活的事情，都值得細(xì)細(xì)品味。
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