東阿阿膠逆齡大作戰：一出年輕人才看得懂的春季大戲
@大白兔：奶’s兔meet u，孩子氣不折不扣~
@腦白金：今年過節不收禮，“奶奶”旋風鎖定你！
@旺旺：全年跨界樣樣火，讓你不得不看我~
@衛龍：辣條一哥不是蓋的，“不正經美工”搶著上線的！
@老干媽：鬼畜“擰擰擰”得好，連歪果仁都說好~
@五芳齋：粽子大王正是我，“詭異”時髦也是我！
……
這年頭，別說品牌老化了，但凡嗅到一點“中年”氣息，品牌都馬不停蹄加入逆齡大作戰呢。
這不，最近又看到一個印象中的“傳統品牌”，展現了一把“整容級”回春營銷術，融合沙雕、冷槽、鬼畜于一體，在戲精之間快閃、在科普之間游離、在場景之間流轉，一出年輕人才看得懂的春季大戲即刻上演，而本次主角是“東阿阿膠”。
一、復讀機
著魔的事情說N遍，“戲精”能讓你跟著碎碎念。 要知道，廣告圈兒知名“復讀機”，非“恒源祥”莫屬。
你看不起卻有忘不了的它，做對了一件事 —— 重要的事情就是要重復N遍。而本次東阿阿膠也如法炮制了魔性repeat，不同的是，將slogan融入了場景化暴走動畫中，讓人主動看了一則，還想再看下一則。
萬萬沒想到的狼人免死金牌，出乎意料的溫泉湯料之選，燃力指數爆棚的K.O.、麻將、陪讀時刻。
可以說一改東阿阿膠往日的“溫婉”路線，“暴走”之風讓人耳目一新，“早晚一根小金條”深植人心。
二、挖掘機
這個腦洞有點猛，young guy才能接住這些梗。
“朋克養生”被“宣傳”了這么多年，那“敷著面膜加班”、“綁著護膝蹦迪”、“滴著眼藥水刷屏”，真真是“硬核保健大法”嗎？
帶著一本正經的迷思，東阿阿膠聯合創新內容IP有數青年觀察局，甩出一條輕松條漫予以解答 ——
職場社畜如何翻身做“娘娘”？一波無厘頭“高貴行為”冷姿勢偽科普來襲：
將職場人士“社身畜地”的“太南了”日常，惟妙惟肖地演繹成了一出“宮廷大戲”，直戳白領人“早畜晚歸”的社畜生活，其實是在消耗自己的健康。
場景中”小金條”的巧妙植入，在引發職場人士共鳴的同時，也將產品與“養生保健”形成聯想。
三、 洗「憶」機
不被忙碌脅迫，“趣”你的on-call生活。要知道在“記憶”里，健康營養品的畫風都是這樣的：
紅潤有光澤，溫婉有氣質，即使駐顏有術，也是走的“中年”慢動作，倡導“一動不如一靜”。
不行不行，這種靜成JPG 的廣告風格，在注意力稀缺的當下怎么吸睛？且看東阿阿膠抽幀加速來一波：
一起搖擺，從早到晚，
一起沖沖，臉頰彤彤。
簡簡單單就串起了加班、出差、聚會、蹦迪等各個生活場景；輕輕松松就涵蓋了運動咖、家庭煮婦、爺爺奶奶、朋克青年等多類族群。
自帶BGM的鬼畜海報才是時下溝通用戶的正確打開方式。
在很長一段時間里，“阿膠”都和“年輕”搭不上邊，更是讓廣大男性同胞自覺屏蔽，可見“消費者教育”刻不容緩。
作為業界領軍品牌，東阿阿膠顯然決定率先打破消費者這一固有認知。其通過小視頻、條漫、gif等短平快的數字化傳播形式，針對各個年齡層消費者的日常生活場景進行逐點擊破，讓他們在插科打諢、潛移默化之間，Get“阿膠”的正確打開方式。
與此同時，作為教育載體的新品“健康小金條”東阿阿膠粉，也為消費者提供了便捷的阿膠入門之選，這堂時髦又不失干貨的“東阿阿膠”網課，你打幾分呢？
創作企業名單：
第一財經商業數據中心（CBNData）
東阿阿膠
創作人員名單：
姚貝貝
胡彬彬
馮莉蕓
數英獎參賽項目說明——CBNData，創意代理商
【背景與目標】
東阿阿膠屬于傳統的保健食品類目品牌，目前全國阿膠生產廠商超過兩百家，東阿阿膠主打高端市場，單品價格排在全國首位。但東阿阿膠當下缺乏對新消費人群適合的營銷方向，面臨傳統品牌營銷老套的問題，無法突破圈層與年輕受眾溝通。在東阿阿膠新品上市的營銷方案中，需要突破傳統品牌數字化營銷轉型的挑戰，對于傳統保健食品企業而言，難度較大。因此，在傳播中需要持續性借用多元媒體表達形式，緊密圍繞新產品，將產品的功能和理念以IP化、互聯網化、年輕化的方式和手段進行推廣和傳播，迅速引爆市場。2020年，新冠疫情持續在全球肆虐蔓延，健康成為當前社會最為關注的熱點話題。在疫情期間借助全網關注健康話題的契機，從0到1突破圈層打造影響年輕消費者心智的產品，讓年輕消費者認可新產品，引發行業熱議，促進消費者對品牌和新品的進一步認知與關注，幫助企業數字化營銷轉型。
【洞察與策略】
營銷策略：打造產品IP，引爆消費市場“東阿阿膠健康小金條”是由東阿阿膠粉酷似金條的內包裝所衍生出的創意形象與營銷主題。緊密圍繞新產品的特點，以產品IP化、傳播社交化、風格年輕化作為核心方法論，將阿膠粉金色包裝的外觀特點與長期服用可增加免疫力的核心功效巧妙結合，持續深化“每天早晚一根‘健康小金條’，隨時隨地為健康投資加碼“的用戶心智，成功打造東阿阿膠粉IP形象。通過產品和創意結合，強化社交化IP形象的整體策略，最終形成“東阿阿膠健康小金條”核心營銷主題。此營銷方案的不同之處在于將新產品通過IP化打造，在傳播中有效強化新產品的高辨識度，推動新產品在社交平臺引爆，深化目標用戶對新產品的關注和認知。
傳播策略：多觸點達及年輕用戶，創意互動與話題營銷緊密結合
緊密圍繞新品，借助微博話題營銷、年輕人健康意識問卷調研、全網抽真金條活動、“病毒式”洗腦視頻、創意條漫、走心訪談視頻等社交化傳播內容，在微博微信等社交平臺，持續引發媒體官微、大V等積極參與，同時全網發布上市新聞稿件、行業觀察稿件等深度內容，將產品的功能和理念以IP化、互聯網化、年輕化的方式和手段進行推廣和傳播，突出時尚、方便的產品特點，呈現年輕、自由、美好的內容調性，短期內迅速引爆市場，讓網民認可新產品，認為東阿阿膠粉是提升免疫力必備，促進消費者對品牌和新品的進一步認知與關注。
【創意闡述】
根據產品酷似金條的包裝特點和阿膠增加免疫力的健康作用，并結合財富（黃金）需要日積月累，健康財富（免疫力）同樣需要長期儲備；中國人喜歡“討口彩”，金條寓意財富的理念。通過對健康投資加碼的創意聯想，極具生命力地闡釋了東阿阿膠粉所蘊含的健康價值。“東阿阿膠健康小金條”正是東阿阿膠粉健康屬性和金條價值積累的成功結合。在社交媒體醞釀與發酵#早晚一根小金條#和全網啟動抽真金條活動后，成功打造“健康小金條”—東阿阿膠粉這一全新爆款IP，在年輕消費者群體中形成口碑效應，助力東阿阿膠粉新品發售與數字化營銷轉型。同時結合東阿阿膠粉的產品定位，采用新國潮風的年輕化創意視覺風格，將產品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，以動態海報的幽默風趣形式表達：早晚一根“小金條”增強免疫抗疲勞的主旨。在視覺上迅速奪人眼球，引發用戶關注，充分喚醒品牌活力。通過對新產品IP化打造，在傳播中有效強化新產品的高辨識度，推動新產品在社交平臺引爆，深化目標用戶對新產品的關注和認知。
1、全網抽真金條互動，持續發酵話題熱度
全網同步啟動抽真金條活動，結合東阿阿膠粉新品重磅亮相，吸引用戶爭相參與。同時發布倒計時海報，持續發酵話題熱度，強化新品曝光。抽獎互動將4g純金小金條與“健康小金條”—東阿阿膠粉巧妙結合，深化用戶對身體健康投資的關注，以IP化概念演繹的方式，迅速引爆市場。雙微參與抽金條用戶累計2.7萬人次；抽獎微博累計轉發1.4萬次，累計評論5,325條，點贊3,293次；微信參與抽獎人數13,305人，微信抽獎預熱稿件瀏覽量約77萬。
2、#早晚一根小金條#話題沖上微博熱搜
4月28日-29日，由東阿阿膠官方微博發起的#早晚一根小金條#話題持續上線山東地區第三位微博熱搜、北京地區第六位微博熱搜。相關話題累計閱讀量達3.6億，其中，#早晚一根小金條#話題閱讀量3.3億。同時結合抽獎互動、新品發布、創意視頻發布等各傳播階段互動，持續引發全網熱議。
3、大膽視覺風格演繹，迅速引發社會關注
結合東阿阿膠粉的產品定位，采用新國潮風的年輕化創意視覺風格，將產品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，以動態海報的幽默風趣形式表達：早晚一根“小金條”增強免疫抗疲勞的主旨。在視覺上迅速奪人眼球，引發用戶關注，充分喚醒品牌活力。
4、營銷類媒體平臺收錄，獲得行業高度認可
4月29日-30日，整體營銷案例獲知名營銷平臺數英digital首頁推薦，并先后在營銷品牌官、socialmarketing、4A廣告門等多家知名營銷案例平臺公眾號頭條發布。從傳統品牌煥新升級、產品IP化等角度進行深度案例剖析，以多渠道多流量方式增加內容曝光度，多方面提升新品發布的品牌影響力，獲得行業一致好評與高度認可。相關內容累計閱讀量近10萬。
5、多元化創意傳播，助力數字化營銷轉型
以深度稿件內容傳播結合短視頻、條漫等創新演繹形式，顛覆消費者對品牌的傳統認知和固有印象，整體呈現互聯網化、年輕化的內容調性，進一步助力東阿阿膠數字化營銷轉型。
【結果與影響】
執行結果：【預熱期：抽金吸睛，引發關注】
4月23日-4月24日，全網微博和微信平臺同步啟動“抽真金條”活動，結合東阿阿膠粉新品重磅亮相，吸引眼球，引發全網關注度。同時發布倒計時海報，持續發酵話題熱度，強化新品曝光。抽獎互動將4g純金小金條與“健康小金條”—東阿阿膠粉巧妙結合，深化用戶對身體健康投資的關注，以IP化概念演繹的方式，迅速引爆市場。同期由50多家媒體發布
行業觀察稿、行業數據媒體發布“全民健康意識問卷調查”，社交化熱議與行業深度內容雙管齊下。
【引爆期：新品推出，建立認知】
4月24日-4月29日，新品全面推出，建立消費者認知。結合東阿阿膠粉的產品定位，采用新國潮風的年輕化創意視覺風格，將產品時尚便捷、方便服用的食用特性進行多場景演繹，以動態海報的幽默風趣形式表達：早晚一根“小金條”增強免疫抗疲勞的主旨，其次結合短視頻等創新演繹形式，整體呈現互聯網化、年輕化的內容調性，進一步助力東阿阿膠數字化
營銷轉型，持續引發全網熱議。全網正式發布東阿阿膠牌阿膠粉，人民日報客戶端、新華網、香港財華社等270余家境內外新聞媒體原發報道，隨后300余家主流媒體跟進轉發，深化演繹“健康小金條”的產品概念和增強免疫力的核心功效，引發行業與用戶關注。
【輻射期：站內發力，觸達用戶】
4月29日-5月20日，45家今日頭條站內主流媒體、健康和美食類行業大號發布《東阿阿膠推出“健康小金條”黑科技新品主打增強免疫》和《放過熱水吧，它真的不能“包治百病”！》條漫，融入用戶日常流量，實現精準人群投放，擴大傳播聲量。在年輕化內容形式中軟性植入產品，顛覆消費者對品牌的傳統認知和固有印象，引發用戶關注，充分喚醒品牌活
力。
【收尾期：打造傳播閉環，擴大產品影響力】
5月20日-5月底，發布《患上健康焦慮的年輕人，愿意為怎樣的保健產品掏錢？》的深度調研稿件。結合保健品市場消費數據和調研結果，從年輕人訴求出發，對這個龐大的市場進行客觀分析。同時將東阿阿膠粉作為創新產品案例進行軟性植入，引發用戶關注與行業熱議，打造傳播閉環。
效果影響：
傳播力：三管齊下強化聲量
以#早晚一根小金條#的主話題與與產品強關聯，深化消費者心智。并結合#抽金條啦#、#突然惜命的瞬間#、#日常花式養生的你#三個互動話題，全方位引發自發用戶討論。微博話題累計總閱讀量3.6億，討論量8.6萬，共計169個微博大V參與話題互動，觸及廣大C端消費者，微博累計覆蓋用戶達1.76億。
原創性：用戶體驗優化
內容選題突破慣有的養生范疇，以“大健康”為關鍵詞，策劃了美容護膚、運動健身等多個方面的選題，更加生活化、趣味化、年輕化。對公眾號的視覺體系進行優化升級，統一頭圖、頂部引導圖等關鍵元素的設計，整體風格更加年輕化。同時還啟用多媒體的表現形式，如圖文、漫畫、日歷等，培養用戶閱讀習慣，深化品牌力輸出。4月20日-6月11日期間，總共發布原創稿件60篇，其中56篇主題性精品圖文原創，4篇原創長漫。稿件平均閱讀量5198，同比上漲79%（2019年篇均閱讀2897），閱讀量破萬稿件累計4篇。
IP化：品牌好感度增加
Dr.張專家說系列條漫相關內容傳達出健康不能一蹴而就，而是需要一點一滴積累的主旨，成功將“小金條”能提升免疫力的要點結合。增強IP的記憶點和品牌好感度，持續為阿膠粉的上市傳播造勢。四篇Dr張系列條漫總瀏覽量超過70萬。
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