楊冪直播秒搶2萬套，Downy憑什么？
一個家喻戶曉的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都會去購買。這可能是解釋“直播帶貨”最通俗易懂的一句話。
順著這個邏輯來看明星代言，其本質正是為了驅動銷售，這就不難理解為什么連楊冪這樣的大牌明星，也會出現在直播間中親自帶貨。
寶潔旗下Downy當妮留香珠（下文簡稱 當妮），作為最早進入國內的衣物留香品類，今年三八節與@薇婭 聯合直播時，僅靠3分鐘不到的坑位，完成破萬銷售成績，登上#天貓V榜#第二名。4月28日當妮代言人楊冪直播首秀，空降李佳琦直播間，20000+套產品上線后秒空... ...
這些成績身后要注意的是：它們都不是當妮品牌的專場，直播露出時間簡短、價格優惠幅度小、無數個同臺產品。但在如此多的限制條件下，當妮卻能登上榜單、被瘋狂呼喚補貨。而且即便脫離頂級KOL，當妮在腰部直播間同樣也能取得優秀的帶貨成績。
因此，要分析當妮的案例，入局直播的重要性已經不是重點，重點是直播的資源只有頂級帶貨KOL一個坑位時，或者只有中腰部資源時，品牌該如何贏得成績？
楊冪代言廣告
隨后這兩年，Downy與明星的合作始終緊密圍繞“年輕時尚”的基因，與時代少年團、宋祖兒、周雨彤、宋妍霏、歐陽娜娜等熱門明星合作不斷，再到剛剛宣布的奢香代言人@戚薇，都是在強調“高級”、“奢香”等潮流概念，以強大的明星影響力為品牌的留香實力背書，并凸顯明星同款的種草力。
大量明星代言&合作
除了在明星圈有著緊密的動作，在產品力端更是以一個多平臺、多場景、高頻率的使用大量網紅達人來進行產品種草。
其中場景的重要度首當其沖，無論是使用場景、即時場景還是消費場景，品牌Own住一個場景對于產品種草來說至關重要。
舉一個例子來說，時趣在楊冪代言Campaign的項目中，就選取了消費者生活密切的4大場景——運動、美食、職場、社交約會，落地場景與消費者做深度溝通，激發購買欲望。
在具體執行時，當妮會將場景重心鎖定在產品使用層面。
社交：在小紅書通過大量約會攻略、聚會場景種草，傳達當妮在約會和聚會時的持久留香優勢；
職場：通過楊冪主演的《談判官》女主身份，來揭秘“衣香carry全場”的秘密。
運動：時趣推動Downy與2018年揚州鑒真國際半程馬拉松合作，打造天貓x當妮五感留香館，特設了創意水霧門，讓跑者能從進門的一刻感受Downy帶來的自然留香體驗，現場還與維密超模王藝進行直播分享運動秘籍，種草當妮；
美食：時趣又協助當妮聯合小龍坎、深夜發媸博主徐老師，做了名為“火鍋上的宮心計”直播，利用“火鍋場景”下的留香奧秘，完成總曝光超百萬、邊看邊買的實力種草。
最后，當妮在小紅書、微博等各種社交平臺上，一直保持著通過大量網紅和大量場景，挖掘產品種草點，不斷和消費者溝通“持久留香”、“香水”、“高級”或“大牌同香”等等產品層面的種草力。
多平臺KOL種草
在明星、場景、網紅對品牌和產品的多重種草下，當妮早就成為一個網紅品牌。這也直接幫助了當妮在直播間的露出，不是“低價拋售”而是“拔草渠道“。
即便是薇婭在直播中，同樣也是以“冪姐同款”，“我最喜歡的是這個味道”，這種明星網紅同款來吸引用戶，尤其Downy的確是建立在扎實的產品基礎上，這就不難看出它成為洗護留香第一品牌的原因了。
通過當妮的案例能看到，直播帶貨需要的不僅是表象上的明星+網紅，深層次其實需要的是足夠的“產品種草力+品牌種草力”，品牌力通過長線的傳播積累，產品力在直播中快速釋放，才是直播帶貨的成功之道。
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