案例 | 可愛多×易烊千璽，第一步就是可愛
最近，可愛多攜手易烊千璽，推出了一波新品營銷戰(zhàn)役。主打的四支廣告片借助著代言人易烊千璽的能量，把可愛多所蘊(yùn)藏的表白的小甜蜜，表達(dá)的愉悅而美好。整場營銷，無論在社交媒體的反響上，還是對電商渠道的銷量引流上，消費(fèi)者市場的反饋都非常的積極火熱。
內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，帶動電商銷量
2020可愛多“獨(dú)角獸”新品是此次的推廣重點(diǎn)。創(chuàng)意代理商DDB以“吃貨”和“戀愛向”的不同消費(fèi)人群畫像為原點(diǎn)，進(jìn)行了精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)，分別演繹了“美食”篇和“戀愛小仙女”篇 ——在戰(zhàn)役落地的電商渠道京東店鋪上，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這波宣傳的成功：僅月余，獨(dú)角獸相關(guān)系列已收到近百萬條購買好評。
可愛多新獨(dú)角獸-戀愛小仙女版本 ▼
可愛多新獨(dú)角獸-美食愛好者版本 ▼
聯(lián)合利華負(fù)責(zé)可愛多品牌的資深品牌經(jīng)理宋能能說：“可愛多始終關(guān)注年輕人的愛情和友情，希望通過一支美妙松脆的甜筒冰淇淋，幫助大家輕松拉近距離，勇敢邁出第一步。今年可愛多很高興可以和易烊千璽強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，帶給大家好吃高顏值的新產(chǎn)品，和耳目一新的廣告大片。”
在這一輪上市戰(zhàn)役中，可愛多用一句獨(dú)特的話來鼓勵年輕消費(fèi)者們：“第一步就是可愛”。
甜蜜的冰淇淋口感，入口時美妙松脆的一聲，仿佛打破兩人之間隔閡時的“破冰”之音。有了可愛多，邁出第一步，一切就開始得順理成章。
負(fù)責(zé)該營銷戰(zhàn)役的DDB上海創(chuàng)意總監(jiān)張建洲說：“ 從創(chuàng)意角度看，可愛多本身是一個充滿輕松可愛愉悅氣質(zhì)的產(chǎn)品，而易烊千璽的風(fēng)格卻安靜很多；這兩者碰撞在一起，制造出了一種很新鮮的畫面感 —— 他把可愛多變得很精致，并且有了一絲絲的態(tài)度感。兩者在一起整體的畫面感，產(chǎn)生了很高級的化學(xué)反應(yīng)。”
在4月中發(fā)布的可愛多新棒棒篇中，也可一窺團(tuán)隊(duì)所費(fèi)的心思▼
代言人和品牌之互益雙贏
值得一提的是 ，當(dāng)DDB為客戶制作的首批物料開始投放，配合品牌微博官宣，在經(jīng)過月余的發(fā)酵和沉淀之后，僅#易烊千璽代言可愛多#的微博超話，就達(dá)到閱讀量19.4億，討論475.8萬的熱度。
易烊千璽的粉絲團(tuán)——千紙鶴們更紛紛用這一期的海報(bào)和廣告片開啟了腦洞，瞬間延展出各種同人漫畫，在微博超話中各種流傳。
可愛多“第一步就是可愛”的理念被完美的詮釋了，而消費(fèi)者們不僅從內(nèi)心買單，更付諸實(shí)際行動——去購買可愛多新品。可愛和勇氣這件事情，通過代言人的影響力，和品牌資產(chǎn)非常好的糅合在一起，彼此助益，達(dá)到雙贏。
可愛多廣告片幕后花絮
在確定需要拍攝易烊千璽的檔期之后，DDB團(tuán)隊(duì)可行動的時間已經(jīng)非常緊張，不僅要穩(wěn)妥推進(jìn)、協(xié)調(diào)把控多方進(jìn)程，更要想辦法如何才能在創(chuàng)意成品上出彩——把最簡單的東西用最美的狀態(tài)表達(dá)出來。這不僅是對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意執(zhí)行等扎實(shí)基本功的考驗(yàn)，也是對快速反應(yīng)能力的一個挑戰(zhàn)。
張建洲說：“感覺我們像是搭建了四所網(wǎng)紅藝術(shù)展館，充滿夢幻的寫意。一切的安排和設(shè)置都是以美為核心，我們要做的，就是用與以往不同的，好看的、最簡單直接的方式去表達(dá)甜蜜這件事。”
從場景布置，到藝人狀態(tài)的隨機(jī)抓取，到美術(shù)燈光的切換……等等，好在最后呈現(xiàn)的效果，視覺語言很豐富，鏤空的場景和變化的光線讓整個攝影棚真的成為一個夢幻空間。
另一個注重大小視覺錯落的迷你可愛多篇一樣美好▼
疫情下，可愛多的全鏈路數(shù)字營銷
回顧整次營銷，全鏈路的營銷戰(zhàn)役從3月22官宣代言人開始預(yù)熱， 3月23號，DDB為可愛多創(chuàng)意的小程序率先啟動——可愛多將產(chǎn)品本身作為與消費(fèi)者緊密連接及擴(kuò)大傳播的資產(chǎn)之一，消費(fèi)者買到手里的每一個可愛多冰淇淋，外包裝上都有“一物一碼”二維碼，掃描即可得到紅包，連接進(jìn)入小程序，感受易烊千璽的番外，體驗(yàn)可愛多甜品站以及各種小互動。
在微博微信的宣傳里，也直接為電商通道設(shè)置了京東自營店入口，消費(fèi)者可以進(jìn)入京東可愛多專場頁面進(jìn)行購買。微信公眾號亦與可愛多小程序緊密綁定，可愛多小站鼓勵消費(fèi)者每日簽到積累積分，體驗(yàn)各種設(shè)置。一個簡單的CRM系統(tǒng)也因此建立。
同期，易烊千璽在《朋友請聽好》中的綜藝花絮也不斷被加強(qiáng)可愛多屬性； 其中許多小花絮，還被應(yīng)用到可愛多的小程序甜品站里，真正的為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個閉環(huán)體驗(yàn)。
天氣漸熱，冰淇淋營銷的大戰(zhàn)也將進(jìn)入高峰期。這波“第一步就是可愛”的營銷戰(zhàn)役從4月即全面打響，顯然，已經(jīng)幫助可愛多搶得市場先機(jī)。
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