康師傅520微電影：春夏愛(ài)喝現(xiàn)男友的茶

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舉報(bào) 2020-05

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茉茗我就喜歡你

今年520，康師傅茉莉清茶聯(lián)合代言人李現(xiàn)、春夏推出微電影《茉茗我就喜歡你》，短片講述了一對(duì)情侶分手后再次復(fù)合的愛(ài)情故事。

李現(xiàn)、春夏在故事中原本是一對(duì)情侶，在同一家店內(nèi)經(jīng)營(yíng)著各自的生意，一個(gè)賣(mài)茶，一個(gè)賣(mài)花。分手后二人決定，誰(shuí)要是撐不下去了就從店里搬出去。

康師傅520微電影：春夏愛(ài)喝現(xiàn)男友的茶

一次，春夏找李現(xiàn)要水費(fèi)遭到李現(xiàn)的拒絕，于是二人便開(kāi)始較勁，相互給對(duì)方整惡作劇。

康師傅520微電影：春夏愛(ài)喝現(xiàn)男友的茶

有一天春夏去送花，找李現(xiàn)幫忙關(guān)空調(diào)，結(jié)果李現(xiàn)因?yàn)樯馓ν浟恕５诙齑合牡降旰蟀l(fā)現(xiàn)，吹了一晚的空調(diào)，花基本都蔫了。傷心欲絕的春夏離開(kāi)了花店，僅留下幾盆茉莉花。

康師傅520微電影：春夏愛(ài)喝現(xiàn)男友的茶

春夏走后，李現(xiàn)幫忙照顧她留下的茉莉花，并且產(chǎn)生了一個(gè)想法，將茉莉花和茶葉結(jié)合在一起，泡出茉莉花茶。

康師傅520微電影：春夏愛(ài)喝現(xiàn)男友的茶

不久春夏回到店里，發(fā)現(xiàn)李現(xiàn)幫忙照顧她留下的茉莉花后十分感動(dòng)，又因兩人對(duì)對(duì)方都還存有感情，于是便復(fù)合了。

康師傅520微電影：春夏愛(ài)喝現(xiàn)男友的茶

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——文明，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“浪漫”是我們多年來(lái)持續(xù)為康師傅茉莉構(gòu)建的品牌關(guān)聯(lián)場(chǎng)景。在2020這個(gè)難得一見(jiàn)的浪漫愛(ài)情元年，品牌也需要在年度傳播主題及創(chuàng)意內(nèi)容等多方面做出新的升級(jí)和突破。
目標(biāo)：
1、在康師傅茉莉經(jīng)典slogan”花清香茶新味”的基礎(chǔ)上，延續(xù)品牌多年來(lái)持續(xù)傳遞“浪漫優(yōu)雅”品牌屬性的同時(shí)，也需要讓傳播主題有一些新的變化。
2、匹配全新的傳播主題，為品牌找到合適的代言人——既符合品牌調(diào)性，同時(shí)也能夠?yàn)槠放茙?lái)焦點(diǎn)級(jí)的關(guān)注度。利用代言人影響力推動(dòng)品牌核心屬性溝通、提升消費(fèi)者互動(dòng)。
3、打造一支能夠充分展示品牌產(chǎn)品特點(diǎn)，并具有傳播影響力和話題關(guān)注度的品牌年度微電影，實(shí)現(xiàn)較高的預(yù)估點(diǎn)擊率。
【洞察與策略】
康師傅旗下品牌茶飲一貫重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，茉莉花與茗茶制成一款飲品，并非是簡(jiǎn)單放到一起，而要通過(guò)一系列制作工藝，把茉莉的香氣浸染到茶葉上——這正是康師傅茉莉系列產(chǎn)品的特點(diǎn)。由此我們想到了這句“花和茶本該在一起”，兩者的關(guān)系相輔相成、互相融合，也正貼合了品牌要傳達(dá)的浪漫優(yōu)雅。
如果把花與茶的關(guān)系放到愛(ài)情上，會(huì)是怎樣的狀態(tài)？一對(duì)情侶在一起生活久了，可能沒(méi)有了熱戀時(shí)的激情、可能會(huì)開(kāi)始互相嫌棄抱怨，但慢慢地還會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)方的許多特點(diǎn)也浸染到了自己身上——就像是茉莉與茗茶，我的靈魂里早就有了你的香氣。
基于這樣的洞察，我們希望在承載品牌產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)打造故事的同時(shí)，借助代言人對(duì)“花和茶本該在一起”的演繹，與消費(fèi)者聊一聊愛(ài)情的意義。
【創(chuàng)意闡述】
如何為康師傅茉莉找到符合品牌調(diào)性的代言人？我們希望是一位溫和細(xì)膩有質(zhì)感的男主角，和一位有點(diǎn)皮但又善良可愛(ài)的女主角，他們將讓茉莉花茶的形象更加立體，并能夠給品牌帶來(lái)焦點(diǎn)級(jí)的關(guān)注度。最終我們成功找到“頂流現(xiàn)男友李現(xiàn)+金像影后春夏”的組合，一個(gè)代表茶，一個(gè)代表花，共同呈現(xiàn)2020年茉莉的浪漫。
在品牌微電影的打造中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，發(fā)展了一個(gè)關(guān)于“花和茶本該在一起”的愛(ài)情故事——《茉茗我就喜歡你》。李現(xiàn)和春夏演繹了由一對(duì)情侶爭(zhēng)吵開(kāi)啟的花店和茶店之爭(zhēng)，直至最后兩人明白——原來(lái)在一起久了，彼此會(huì)變得越來(lái)越像，對(duì)的人就像花和茶結(jié)合般相互影響。通過(guò)一個(gè)或許表面上看起來(lái)不那么甜蜜的愛(ài)情故事，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更緊密的情感溝通。
【結(jié)果與影響】
李現(xiàn)和春夏的代言一經(jīng)官宣便引發(fā)眾多粉絲和普通消費(fèi)者的關(guān)注與討論，為品牌帶來(lái)極高熱度，品牌單條微博互動(dòng)量即破百萬(wàn)。
微電影上線兩周就實(shí)現(xiàn)了數(shù)億曝光量，點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超預(yù)期高達(dá)16.7%。并且通過(guò)該品牌微電影強(qiáng)勢(shì)曝光，成功將520這個(gè)特殊的日子與康師傅茉莉關(guān)聯(lián)起來(lái)，強(qiáng)化了消費(fèi)者心中對(duì)品牌的印象標(biāo)簽。