Libresse薇爾×周冬雨：我們開口談“月經(jīng)不隱藏”
5月28日是國際月經(jīng)日，一個為呼吁徹底結束月經(jīng)羞恥、月經(jīng)禁忌等世俗觀念，破除月經(jīng)污名化的全球性節(jié)日。在今天的中國，慶幸月經(jīng)不再被理解為疾病和禁忌，但當我們談到“來月經(jīng)”，還始終帶著一些“羞羞的”使用濾鏡：
月經(jīng)不能直呼其名，“月經(jīng)”二字，在新聞中依然要被消音；
月經(jīng)不可公開討論，“來月經(jīng)”一句話，一直有“不舒服、姨媽到”各種替代花名；
衛(wèi)生巾的默認設置是“藏起來”，出現(xiàn)在電視節(jié)目里要默認剪掉，在雜貨店里要默認套黑膠袋；
而來月經(jīng)的女生，對如何得體表達來月經(jīng)仍然感到糾結 ——跟領導爭取救援物資里有衛(wèi)生巾算不算添亂？
跟公司說來月經(jīng)想休假算不算矯情？跟同事借衛(wèi)生巾能不能開口說？
……
我們是否可以不再遮遮掩掩“月經(jīng)”的真名和“衛(wèi)生巾”真身？
我們是否可以恣意對外表達“來月經(jīng)”過程中的身心訴求？
『我們可以！』 —— 這是女性先鋒品牌Libresse攜手周冬雨，共同致敬今年國際月經(jīng)日而帶給天下女生的答案。
Libresse薇爾×周冬雨 合作態(tài)度大片 「月經(jīng)不隱藏」
01
新女性主義，演繹#月經(jīng)不隱藏#
作為全球女性先鋒品牌，Libresse薇爾是第一個在衛(wèi)生巾廣告中使用紅色液體表達經(jīng)血的品牌。自2019年進入中國以來，Libresse薇爾一直沿用#月經(jīng)不隱藏#品牌主張，不斷煥新消費者觀念，沖擊傳統(tǒng)語境下對月經(jīng)的偏見觀點。品牌這次與長期合作伙伴藍標數(shù)字廣州聯(lián)手為周冬雨打造創(chuàng)意態(tài)度大片及系列產(chǎn)品廣告——以一個新女性代表代言人與一個新女性主義品牌的觀點碰撞，引燃“開口談月經(jīng)”的意識覺醒。
1、月經(jīng)不隱藏，是展現(xiàn)“紅”的姿態(tài)
沿用品牌在廣告中展現(xiàn)過“經(jīng)血”的全球基因，大膽選用月經(jīng)象征色“紅色”作為這個系列作品的美術主題：我們讓紅色液體不斷流淌的視覺，讓開談月經(jīng)的文案觀點賦予更強的沖擊力；我們讓代言人在紅色的“蒙板”背面登場，寓意月經(jīng)在傳統(tǒng)語境中依然被蒙上“似乎是一種禁忌”的偏見濾鏡；我們也為一向清新少女形象的周冬雨換上一襲大紅西裝，以優(yōu)雅有力的氣場提問“月經(jīng)為什么要像NG的鏡頭被刪掉”……
敢于演繹“紅”的姿態(tài)，是展示品牌鼓勵“月經(jīng)不需要隱藏”的大膽底色，也是不斷加強品牌先鋒精神的符號化表達。
2、月經(jīng)不隱藏，是開明探討的姿態(tài)
今天，關于女性觀點的表達，不一定以嚴肅思考、煽情沉重演繹背后的沖擊力。
我們在主題態(tài)度視頻中，選擇相對優(yōu)雅溫和的節(jié)奏，配合對話感更強的文案，目的是營造一種公開討論月經(jīng)的氛圍，也是為品牌針對中國市場量身定制她的“先鋒精神”——我們不強求中國女性做克服經(jīng)期癥狀的斗士，我們也不定義中國女性為“對抗即正義”的弱能群體，我們更期望為女性爭取一個更包容、更輕松的開明討論月經(jīng)和經(jīng)期衛(wèi)生巾用品的環(huán)境。
這份開明探討月經(jīng)的溝通姿態(tài)，也是針對周冬雨定制的差異化代言形象—— 她是出道十周年的雙金影后，也是一個愛自黑愛發(fā)表情包，甚至會跑到知乎回答“平胸女孩是一種什么樣的體驗”的女孩。不適合讓極富靈氣的她靜靜坐著講大道理，也不適合只是使用她臉譜化的清新少女形象，我們更希望在周冬雨的演員身份和“來月經(jīng)的普通女孩”之間找到平衡，以半自白半對話、亦深思亦靈動的方式，從拋出“月經(jīng)需要隱藏嗎”這一問題，到給出“月經(jīng)不隱藏，經(jīng)期的每一面也是”的答案，帶著觀眾一起思考。
不咄咄逼人，不賣力叫喊，這里面有周冬雨作為演員的視角，“在大眾的眼光里，月經(jīng)就像NG的鏡頭，要被刪掉”，也有普通女孩對經(jīng)期無需隱藏每一面的期望，“可以照常上場，也可以按下暫停。可以放飛自己，也可以放過自己。”
我們讓她在演繹衛(wèi)生巾廣告，也讓她邀請觀眾與她探討每一個女孩看待月經(jīng)的真實觀點。
3、月經(jīng)不隱藏，是支持經(jīng)期的任意姿態(tài)
讓品牌態(tài)度落在Libresse薇爾的產(chǎn)品支撐點“V型剪裁更貼合”上，我們對其進行了更貼近經(jīng)期女性身心訴求的解讀。當下年輕女性消費者的生活方式更多元，每個女孩每次經(jīng)期期間的身姿形態(tài)、造型搭配、情緒表達也同步展露更多元的每一面——無論低落喪躺還是活力好動，無論敏感撒嬌還是易燃易爆，無論表現(xiàn)如常還是突發(fā)興奮，這些都是我們女性來月經(jīng)的正常一面。
通過周冬雨精湛演技對“經(jīng)期每一面”的演繹，帶出品牌用“V型剪裁更貼合”的衛(wèi)生巾支持女性大膽表達經(jīng)期姿態(tài)的每一面。
02
“自來水”發(fā)聲，真實的代言力量
如果說周冬雨的發(fā)聲是吸引關注的頭部力量，那么全社會女生的共同發(fā)聲才是Libresse薇爾借助態(tài)度營銷尋求全民代言的真實力量。
品牌在520借助頭條系九屏聯(lián)投表達“月經(jīng)不隱藏也是女孩愛自己的方式”，以及在528月經(jīng)日來臨前針對“#月經(jīng)不隱藏”話題的一系列聚焦式精準曝光，激發(fā)了無數(shù)真實女性的“自來水”式點贊。我們看到了一個又一個真實的故事分享，一個又一個為“月經(jīng)不隱藏”叫好的吶喊：
網(wǎng)友評論：認可月經(jīng)不隱藏，支持打破月經(jīng)羞恥
僅僅一周，過億的話題曝光，上萬條討論，20多個KOL自發(fā)傳播，這些“挺身而出”的全民代言觀點，證明了今天來談“月經(jīng)不隱藏”，不是為了態(tài)度而強行態(tài)度，更不是為了憤世嫉俗而劍走偏鋒，而是反映女性消費者對可以更開明、更優(yōu)雅談月經(jīng)的真實期望。
這也是藍標數(shù)字廣州協(xié)助Libresse薇爾沖擊高端衛(wèi)生巾市場的心智發(fā)力點——中國女性在職場、婚嫁、孕育等權利上有越來越多為其發(fā)聲的品牌，經(jīng)期權利也需要這樣一個代表新女性審美和觀點的品牌。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：李德昌
高級美術指導：歐彩玲
文案組長：陳樹佳
設計：羅志榮
文案：魏禎
數(shù)英獎參賽項目說明——藍色光標數(shù)字營銷機構，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
全球先鋒女性品牌Libresse薇爾進入中國后，助力品牌建立#月經(jīng)不隱藏#品牌主張，沖擊傳統(tǒng)語境下對月經(jīng)的偏見和禁忌。此次品牌聯(lián)手全新代言人周冬雨借國際月經(jīng)日熱點——以一個新女性代表代言人與一個新女性主義品牌的觀點碰撞引燃全社會對“開口談月經(jīng)”的意識覺醒；創(chuàng)意演繹上，以敢于演繹“紅”的先鋒態(tài)度大片及系列整合營銷鼓勵中國女性打破舊束縛，實現(xiàn)了從精神和產(chǎn)品雙維度支持女性大膽表達經(jīng)期姿態(tài)的每一面。
借勢國際月經(jīng)日強化品牌主張“月經(jīng)不隱藏”，擴大Libresse薇爾品牌全國知名度；持續(xù)為電商引流，有效帶動銷量轉化
【洞察與策略】
對女性來說，月經(jīng)及衛(wèi)生巾本應是正常的生理現(xiàn)象及生活用品。然而，在今天的中國，月經(jīng)還存在很多束縛和忌諱：月經(jīng)不能直呼其名，有“姨媽”、“親戚”等花名替代；“月經(jīng)”二字在疫情期間的護士采訪新聞中要被消音；買衛(wèi)生巾默認要用黑色塑料袋裝……不僅“直言月經(jīng)”有限制，女生在經(jīng)期也不敢肆意討論、展現(xiàn)自己的每個狀態(tài)和心態(tài)。中國女性近年更主動、更大膽為自己的權利發(fā)聲，在婚嫁、孕育、職場等話題上，有越來越多支持女性表達自我、彰顯女性社會價值的影視劇、綜藝節(jié)目、品牌營銷活動；而為正常經(jīng)期權利發(fā)聲，既符合這個輿論趨勢，也尚處于話題空白，是個發(fā)力機會點
進擊的先鋒態(tài)度營銷：用區(qū)隔已有競爭對手的營銷調(diào)性，貼合中國新女性主義觀點，鼓勵打破傳統(tǒng)輿論下女性的不自信和月經(jīng)羞恥感。
避免代言人使用臉譜化，充分挖掘周冬雨“新女性主義”力量：借助影后的「率真多面體」屬性，以一個新女性代表代言人與一個新女性主義品牌的觀點碰撞，引燃“開口談月經(jīng)”的意識覺醒。
在女性議題的借勢中建立品牌形象高級感：利用創(chuàng)意尺度把握、意見領袖使用、內(nèi)容觀點輸出，在價值觀上做到包容性廣但不站隊極端女權主義，在形象姿態(tài)上做到打破舊束縛的優(yōu)雅自信但并非挑負面抗爭情緒，幫助品牌吸引高端品類消費者的喜愛。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意主題：月經(jīng)不隱藏 經(jīng)期的每一面都不必隱藏為品牌主張補充完整創(chuàng)意故事：月經(jīng)需要隱藏嗎？月經(jīng)不隱藏，經(jīng)期的每一面也是。配合Libresse薇爾一系列為月經(jīng)正名的活動，為女性爭取一個更包容、更輕松的開明討論月經(jīng)和衛(wèi)生巾用品的環(huán)境，讓女性可以恣意對外表達“來月經(jīng)”過程中的身心訴求。
讓產(chǎn)品角色鏈接品牌主張：用“V型剪裁更貼合”的衛(wèi)生巾，支持女性大膽表達任意一種經(jīng)期姿態(tài)，真正做到每一面都不隱藏。
借勢女性話題圈層逐年重視的國際月經(jīng)日，發(fā)布“月經(jīng)不隱藏”態(tài)度大片，攜手周冬雨推動月經(jīng)正名化發(fā)展；圍繞影后“每一面”打造全方位明星資產(chǎn)，從品牌形象高級化到產(chǎn)品口碑建立，持續(xù)卷入關注；激活女性議題圈層，逐層擴散、轉化引流，線上線下媒介精準投放配合，引流旗艦店和線下渠道。
【結果與影響】
品牌認知攀升：2億+#月經(jīng)不隱藏#微博話題頁閱讀量，超5萬次討論； #月經(jīng)不隱藏#態(tài)度視頻獲1483萬+播放量；實現(xiàn)口碑傳播，獲得全社會女性“自來水式”點贊&種草，100+微信、社媒大號自發(fā)加入討論/傳播；4. 2億+投放曝光：線上微博抖音、開機屏等投放曝光1.3億；線下地鐵/電梯廣告投放廣告曝光7000萬。有效引流產(chǎn)品購買：旗艦店引流，天貓關鍵詞搜索環(huán)比上升430%，旗艦店銷售，旗艦店銷售環(huán)比增長1697%。
項目信息
營銷機構
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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沒記錯的話，應該是亞太地區(qū)首個直講月經(jīng)，直給紅色，周冬雨的勇氣也可嘉代表自己作為青年女性演員的態(tài)度；創(chuàng)意大膽，客戶大膽，值得肯定； -
強大的態(tài)度，颯爽的執(zhí)行，這才是廣告之于社會和公眾的價值所在，值得每個人為之喝彩。 -
視覺呈現(xiàn)很好，立意也具有強烈的先鋒意境。周冬雨的表演很好的演繹了女性解放以及敢于自我彰顯的態(tài)度，品牌露出雖然直接但讓人不反感。
營銷單元-整合營銷類
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很少女性衛(wèi)生用品的視覺表現(xiàn)敢用紅色，這便是很大的突破，也能解讀到品牌方的理念與態(tài)度，代言人運用得當，整波campaign相當程度的引起社會討論。 -
和女性站在一起，告別月經(jīng)羞恥，改變社會刻板影響。 -
這應該是亞太地區(qū)首個敢把女性月經(jīng)講出來的品牌，也是首個敢把紅色赤裸裸的來展現(xiàn)的，代言人更是肯定了自己作為年輕一代演員的態(tài)度，大膽，值得肯定創(chuàng)意；
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