Libresse薇爾×周冬雨：我們開(kāi)口談“月經(jīng)不隱藏”
5月28日是國(guó)際月經(jīng)日，一個(gè)為呼吁徹底結(jié)束月經(jīng)羞恥、月經(jīng)禁忌等世俗觀念，破除月經(jīng)污名化的全球性節(jié)日。在今天的中國(guó)，慶幸月經(jīng)不再被理解為疾病和禁忌，但當(dāng)我們談到“來(lái)月經(jīng)”，還始終帶著一些“羞羞的”使用濾鏡：
月經(jīng)不能直呼其名，“月經(jīng)”二字，在新聞中依然要被消音；
月經(jīng)不可公開(kāi)討論，“來(lái)月經(jīng)”一句話，一直有“不舒服、姨媽到”各種替代花名；
衛(wèi)生巾的默認(rèn)設(shè)置是“藏起來(lái)”，出現(xiàn)在電視節(jié)目里要默認(rèn)剪掉，在雜貨店里要默認(rèn)套黑膠袋；
而來(lái)月經(jīng)的女生，對(duì)如何得體表達(dá)來(lái)月經(jīng)仍然感到糾結(jié) ——跟領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)取救援物資里有衛(wèi)生巾算不算添亂？
跟公司說(shuō)來(lái)月經(jīng)想休假算不算矯情？跟同事借衛(wèi)生巾能不能開(kāi)口說(shuō)？
……
我們是否可以不再遮遮掩掩“月經(jīng)”的真名和“衛(wèi)生巾”真身？
我們是否可以恣意對(duì)外表達(dá)“來(lái)月經(jīng)”過(guò)程中的身心訴求？
『我們可以！』 —— 這是女性先鋒品牌Libresse攜手周冬雨，共同致敬今年國(guó)際月經(jīng)日而帶給天下女生的答案。
Libresse薇爾×周冬雨 合作態(tài)度大片 「月經(jīng)不隱藏」
01
新女性主義，演繹#月經(jīng)不隱藏#
作為全球女性先鋒品牌，Libresse薇爾是第一個(gè)在衛(wèi)生巾廣告中使用紅色液體表達(dá)經(jīng)血的品牌。自2019年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Libresse薇爾一直沿用#月經(jīng)不隱藏#品牌主張，不斷煥新消費(fèi)者觀念，沖擊傳統(tǒng)語(yǔ)境下對(duì)月經(jīng)的偏見(jiàn)觀點(diǎn)。品牌這次與長(zhǎng)期合作伙伴藍(lán)標(biāo)數(shù)字廣州聯(lián)手為周冬雨打造創(chuàng)意態(tài)度大片及系列產(chǎn)品廣告——以一個(gè)新女性代表代言人與一個(gè)新女性主義品牌的觀點(diǎn)碰撞，引燃“開(kāi)口談月經(jīng)”的意識(shí)覺(jué)醒。
1、月經(jīng)不隱藏，是展現(xiàn)“紅”的姿態(tài)
沿用品牌在廣告中展現(xiàn)過(guò)“經(jīng)血”的全球基因，大膽選用月經(jīng)象征色“紅色”作為這個(gè)系列作品的美術(shù)主題：我們讓紅色液體不斷流淌的視覺(jué)，讓開(kāi)談月經(jīng)的文案觀點(diǎn)賦予更強(qiáng)的沖擊力；我們讓代言人在紅色的“蒙板”背面登場(chǎng)，寓意月經(jīng)在傳統(tǒng)語(yǔ)境中依然被蒙上“似乎是一種禁忌”的偏見(jiàn)濾鏡；我們也為一向清新少女形象的周冬雨換上一襲大紅西裝，以優(yōu)雅有力的氣場(chǎng)提問(wèn)“月經(jīng)為什么要像NG的鏡頭被刪掉”……
敢于演繹“紅”的姿態(tài)，是展示品牌鼓勵(lì)“月經(jīng)不需要隱藏”的大膽底色，也是不斷加強(qiáng)品牌先鋒精神的符號(hào)化表達(dá)。
2、月經(jīng)不隱藏，是開(kāi)明探討的姿態(tài)
今天，關(guān)于女性觀點(diǎn)的表達(dá)，不一定以嚴(yán)肅思考、煽情沉重演繹背后的沖擊力。
我們?cè)谥黝}態(tài)度視頻中，選擇相對(duì)優(yōu)雅溫和的節(jié)奏，配合對(duì)話感更強(qiáng)的文案，目的是營(yíng)造一種公開(kāi)討論月經(jīng)的氛圍，也是為品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定制她的“先鋒精神”——我們不強(qiáng)求中國(guó)女性做克服經(jīng)期癥狀的斗士，我們也不定義中國(guó)女性為“對(duì)抗即正義”的弱能群體，我們更期望為女性爭(zhēng)取一個(gè)更包容、更輕松的開(kāi)明討論月經(jīng)和經(jīng)期衛(wèi)生巾用品的環(huán)境。
這份開(kāi)明探討月經(jīng)的溝通姿態(tài)，也是針對(duì)周冬雨定制的差異化代言形象—— 她是出道十周年的雙金影后，也是一個(gè)愛(ài)自黑愛(ài)發(fā)表情包，甚至?xí)艿街趸卮稹捌叫嘏⑹且环N什么樣的體驗(yàn)”的女孩。不適合讓極富靈氣的她靜靜坐著講大道理，也不適合只是使用她臉譜化的清新少女形象，我們更希望在周冬雨的演員身份和“來(lái)月經(jīng)的普通女孩”之間找到平衡，以半自白半對(duì)話、亦深思亦靈動(dòng)的方式，從拋出“月經(jīng)需要隱藏嗎”這一問(wèn)題，到給出“月經(jīng)不隱藏，經(jīng)期的每一面也是”的答案，帶著觀眾一起思考。
不咄咄逼人，不賣力叫喊，這里面有周冬雨作為演員的視角，“在大眾的眼光里，月經(jīng)就像NG的鏡頭，要被刪掉”，也有普通女孩對(duì)經(jīng)期無(wú)需隱藏每一面的期望，“可以照常上場(chǎng)，也可以按下暫停。可以放飛自己，也可以放過(guò)自己。”
我們讓她在演繹衛(wèi)生巾廣告，也讓她邀請(qǐng)觀眾與她探討每一個(gè)女孩看待月經(jīng)的真實(shí)觀點(diǎn)。
3、月經(jīng)不隱藏，是支持經(jīng)期的任意姿態(tài)
讓品牌態(tài)度落在Libresse薇爾的產(chǎn)品支撐點(diǎn)“V型剪裁更貼合”上，我們對(duì)其進(jìn)行了更貼近經(jīng)期女性身心訴求的解讀。當(dāng)下年輕女性消費(fèi)者的生活方式更多元，每個(gè)女孩每次經(jīng)期期間的身姿形態(tài)、造型搭配、情緒表達(dá)也同步展露更多元的每一面——無(wú)論低落喪躺還是活力好動(dòng)，無(wú)論敏感撒嬌還是易燃易爆，無(wú)論表現(xiàn)如常還是突發(fā)興奮，這些都是我們女性來(lái)月經(jīng)的正常一面。
通過(guò)周冬雨精湛演技對(duì)“經(jīng)期每一面”的演繹，帶出品牌用“V型剪裁更貼合”的衛(wèi)生巾支持女性大膽表達(dá)經(jīng)期姿態(tài)的每一面。
02
“自來(lái)水”發(fā)聲，真實(shí)的代言力量
如果說(shuō)周冬雨的發(fā)聲是吸引關(guān)注的頭部力量，那么全社會(huì)女生的共同發(fā)聲才是Libresse薇爾借助態(tài)度營(yíng)銷尋求全民代言的真實(shí)力量。
品牌在520借助頭條系九屏聯(lián)投表達(dá)“月經(jīng)不隱藏也是女孩愛(ài)自己的方式”，以及在528月經(jīng)日來(lái)臨前針對(duì)“#月經(jīng)不隱藏”話題的一系列聚焦式精準(zhǔn)曝光，激發(fā)了無(wú)數(shù)真實(shí)女性的“自來(lái)水”式點(diǎn)贊。我們看到了一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的故事分享，一個(gè)又一個(gè)為“月經(jīng)不隱藏”叫好的吶喊：
網(wǎng)友評(píng)論：認(rèn)可月經(jīng)不隱藏，支持打破月經(jīng)羞恥
僅僅一周，過(guò)億的話題曝光，上萬(wàn)條討論，20多個(gè)KOL自發(fā)傳播，這些“挺身而出”的全民代言觀點(diǎn)，證明了今天來(lái)談“月經(jīng)不隱藏”，不是為了態(tài)度而強(qiáng)行態(tài)度，更不是為了憤世嫉俗而劍走偏鋒，而是反映女性消費(fèi)者對(duì)可以更開(kāi)明、更優(yōu)雅談月經(jīng)的真實(shí)期望。
這也是藍(lán)標(biāo)數(shù)字廣州協(xié)助Libresse薇爾沖擊高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的心智發(fā)力點(diǎn)——中國(guó)女性在職場(chǎng)、婚嫁、孕育等權(quán)利上有越來(lái)越多為其發(fā)聲的品牌，經(jīng)期權(quán)利也需要這樣一個(gè)代表新女性審美和觀點(diǎn)的品牌。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：李德昌
高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)：歐彩玲
文案組長(zhǎng)：陳樹(shù)佳
設(shè)計(jì)：羅志榮
文案：魏禎
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
全球先鋒女性品牌Libresse薇爾進(jìn)入中國(guó)后，助力品牌建立#月經(jīng)不隱藏#品牌主張，沖擊傳統(tǒng)語(yǔ)境下對(duì)月經(jīng)的偏見(jiàn)和禁忌。此次品牌聯(lián)手全新代言人周冬雨借國(guó)際月經(jīng)日熱點(diǎn)——以一個(gè)新女性代表代言人與一個(gè)新女性主義品牌的觀點(diǎn)碰撞引燃全社會(huì)對(duì)“開(kāi)口談月經(jīng)”的意識(shí)覺(jué)醒；創(chuàng)意演繹上，以敢于演繹“紅”的先鋒態(tài)度大片及系列整合營(yíng)銷鼓勵(lì)中國(guó)女性打破舊束縛，實(shí)現(xiàn)了從精神和產(chǎn)品雙維度支持女性大膽表達(dá)經(jīng)期姿態(tài)的每一面。
借勢(shì)國(guó)際月經(jīng)日強(qiáng)化品牌主張“月經(jīng)不隱藏”，擴(kuò)大Libresse薇爾品牌全國(guó)知名度；持續(xù)為電商引流，有效帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化
【洞察與策略】
對(duì)女性來(lái)說(shuō)，月經(jīng)及衛(wèi)生巾本應(yīng)是正常的生理現(xiàn)象及生活用品。然而，在今天的中國(guó)，月經(jīng)還存在很多束縛和忌諱：月經(jīng)不能直呼其名，有“姨媽”、“親戚”等花名替代；“月經(jīng)”二字在疫情期間的護(hù)士采訪新聞中要被消音；買衛(wèi)生巾默認(rèn)要用黑色塑料袋裝……不僅“直言月經(jīng)”有限制，女生在經(jīng)期也不敢肆意討論、展現(xiàn)自己的每個(gè)狀態(tài)和心態(tài)。中國(guó)女性近年更主動(dòng)、更大膽為自己的權(quán)利發(fā)聲，在婚嫁、孕育、職場(chǎng)等話題上，有越來(lái)越多支持女性表達(dá)自我、彰顯女性社會(huì)價(jià)值的影視劇、綜藝節(jié)目、品牌營(yíng)銷活動(dòng)；而為正常經(jīng)期權(quán)利發(fā)聲，既符合這個(gè)輿論趨勢(shì)，也尚處于話題空白，是個(gè)發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn)
進(jìn)擊的先鋒態(tài)度營(yíng)銷：用區(qū)隔已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷調(diào)性，貼合中國(guó)新女性主義觀點(diǎn)，鼓勵(lì)打破傳統(tǒng)輿論下女性的不自信和月經(jīng)羞恥感。
避免代言人使用臉譜化，充分挖掘周冬雨“新女性主義”力量：借助影后的「率真多面體」屬性，以一個(gè)新女性代表代言人與一個(gè)新女性主義品牌的觀點(diǎn)碰撞，引燃“開(kāi)口談月經(jīng)”的意識(shí)覺(jué)醒。
在女性議題的借勢(shì)中建立品牌形象高級(jí)感：利用創(chuàng)意尺度把握、意見(jiàn)領(lǐng)袖使用、內(nèi)容觀點(diǎn)輸出，在價(jià)值觀上做到包容性廣但不站隊(duì)極端女權(quán)主義，在形象姿態(tài)上做到打破舊束縛的優(yōu)雅自信但并非挑負(fù)面抗?fàn)幥榫w，幫助品牌吸引高端品類消費(fèi)者的喜愛(ài)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意主題：月經(jīng)不隱藏 經(jīng)期的每一面都不必隱藏為品牌主張補(bǔ)充完整創(chuàng)意故事：月經(jīng)需要隱藏嗎？月經(jīng)不隱藏，經(jīng)期的每一面也是。配合Libresse薇爾一系列為月經(jīng)正名的活動(dòng)，為女性爭(zhēng)取一個(gè)更包容、更輕松的開(kāi)明討論月經(jīng)和衛(wèi)生巾用品的環(huán)境，讓女性可以恣意對(duì)外表達(dá)“來(lái)月經(jīng)”過(guò)程中的身心訴求。
讓產(chǎn)品角色鏈接品牌主張：用“V型剪裁更貼合”的衛(wèi)生巾，支持女性大膽表達(dá)任意一種經(jīng)期姿態(tài)，真正做到每一面都不隱藏。
借勢(shì)女性話題圈層逐年重視的國(guó)際月經(jīng)日，發(fā)布“月經(jīng)不隱藏”態(tài)度大片，攜手周冬雨推動(dòng)月經(jīng)正名化發(fā)展；圍繞影后“每一面”打造全方位明星資產(chǎn)，從品牌形象高級(jí)化到產(chǎn)品口碑建立，持續(xù)卷入關(guān)注；激活女性議題圈層，逐層擴(kuò)散、轉(zhuǎn)化引流，線上線下媒介精準(zhǔn)投放配合，引流旗艦店和線下渠道。
【結(jié)果與影響】
品牌認(rèn)知攀升：2億+#月經(jīng)不隱藏#微博話題頁(yè)閱讀量，超5萬(wàn)次討論； #月經(jīng)不隱藏#態(tài)度視頻獲1483萬(wàn)+播放量；實(shí)現(xiàn)口碑傳播，獲得全社會(huì)女性“自來(lái)水式”點(diǎn)贊&種草，100+微信、社媒大號(hào)自發(fā)加入討論/傳播；4. 2億+投放曝光：線上微博抖音、開(kāi)機(jī)屏等投放曝光1.3億；線下地鐵/電梯廣告投放廣告曝光7000萬(wàn)。有效引流產(chǎn)品購(gòu)買：旗艦店引流，天貓關(guān)鍵詞搜索環(huán)比上升430%，旗艦店銷售，旗艦店銷售環(huán)比增長(zhǎng)1697%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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沒(méi)記錯(cuò)的話，應(yīng)該是亞太地區(qū)首個(gè)直講月經(jīng)，直給紅色，周冬雨的勇氣也可嘉代表自己作為青年女性演員的態(tài)度；創(chuàng)意大膽，客戶大膽，值得肯定； -
強(qiáng)大的態(tài)度，颯爽的執(zhí)行，這才是廣告之于社會(huì)和公眾的價(jià)值所在，值得每個(gè)人為之喝彩。 -
視覺(jué)呈現(xiàn)很好，立意也具有強(qiáng)烈的先鋒意境。周冬雨的表演很好的演繹了女性解放以及敢于自我彰顯的態(tài)度，品牌露出雖然直接但讓人不反感。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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很少女性衛(wèi)生用品的視覺(jué)表現(xiàn)敢用紅色，這便是很大的突破，也能解讀到品牌方的理念與態(tài)度，代言人運(yùn)用得當(dāng)，整波campaign相當(dāng)程度的引起社會(huì)討論。 -
和女性站在一起，告別月經(jīng)羞恥，改變社會(huì)刻板影響。 -
這應(yīng)該是亞太地區(qū)首個(gè)敢把女性月經(jīng)講出來(lái)的品牌，也是首個(gè)敢把紅色赤裸裸的來(lái)展現(xiàn)的，代言人更是肯定了自己作為年輕一代演員的態(tài)度，大膽，值得肯定創(chuàng)意；
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