520品牌扎堆營銷，看美的會(huì)員如何破局突圍

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舉報(bào) 2020-05

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無節(jié)日，不營銷，節(jié)日借勢營銷早已是品牌常態(tài)。每年的互聯(lián)網(wǎng)熱節(jié)520，各大品牌都會(huì)動(dòng)用海報(bào)、H5等方式力求刷屏圈粉年輕群體，但同質(zhì)化的“含糖量”營銷內(nèi)容已經(jīng)漸漸讓大家產(chǎn)生審美疲勞，變得麻木。如何在千萬品牌的520營銷混戰(zhàn)中強(qiáng)勢突圍？美的給出了一個(gè)破局示范。

短視頻營銷，多種調(diào)性打造不同記憶點(diǎn)

每個(gè)月的20號(hào)都是美的會(huì)員日，而今年的5月20號(hào)為“美的會(huì)員日”兼“美的全球美粉節(jié)”，因此今年520對美的品牌尤為特別。作為全球500強(qiáng)之一的家電老品牌，美的原來給人的印象一直是較為傳統(tǒng)正經(jīng)的；在這次的520營銷中，美的卻推翻刻板印象，公布了三支令人驚喜的劇情反轉(zhuǎn)視頻，有沙雕有溫情，同時(shí)戳中你的笑點(diǎn)與淚點(diǎn)。三支視頻的主題和內(nèi)容不僅讓美的會(huì)員權(quán)益深入人心，也為美的吸引到了更多年輕群體的關(guān)注。

第一部「婆媳篇」是從日常生活場景入手，引發(fā)用戶的共鳴。在很多家庭中，婆媳矛盾是一個(gè)難題，當(dāng)婆婆和兒媳明里暗里爭鋒相對，兒子在中間就變成了一個(gè)十分尷尬的角色。美的的「婆媳篇」假借婆媳矛盾切入，以空調(diào)貫穿整個(gè)劇情，從產(chǎn)品本身的特性出發(fā)，結(jié)合了用戶的痛點(diǎn)和會(huì)員日主打的利益點(diǎn)——“美的會(huì)員日上新買最省”。整個(gè)片子氛圍輕松和睦，極具生活感，想必大家以后要買任何新款的家電，都要在20號(hào)先去美的會(huì)員日逛逛看了。

第二部「婚禮篇」為沙雕調(diào)性短視頻。新娘、新郎在婚禮現(xiàn)場正要接吻，關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)女人跑出來打斷了儀式，新娘的表情越發(fā)難看：這女人是誰？她和新郎是什么關(guān)系？她要在婚禮上搶人嗎？眼看氣氛緊張到極點(diǎn)，女人卻掏出一大筆錢來亮明了身份，原來她只是美的派來給新郎返還會(huì)員差價(jià)的。懸念設(shè)置+反轉(zhuǎn)結(jié)局，這種不按套路出牌的劇情走向，讓人在啞然失笑之余也對“美的會(huì)員買貴補(bǔ)差價(jià)”的權(quán)益印象深刻。不管你是在婚禮現(xiàn)場還是天涯海角，只要你是美的會(huì)員，只要你買的東西在一年內(nèi)降價(jià)，那么美的就一定會(huì)找到你并返還這筆差價(jià)。

第三部「儀式感」篇?jiǎng)t是走溫情路線。視頻中的主人公有努力工作的單身女性、忙碌一天還要料理家務(wù)的年輕夫婦、結(jié)婚多年依舊恩愛的老夫老妻，他們是如你我一樣的普通人，在快節(jié)奏生活中無暇顧忌體面和儀式感，然而美的會(huì)員卻給了他們動(dòng)人的驚喜。

“體面的生活，是我給自己的儀式感”、“偶爾的留白，是我們給婚姻的儀式感”、“無聲的關(guān)心，是我們給家的儀式感”，三句標(biāo)語代表了三種不同人群的生活理念。很多時(shí)候，品牌想要與用戶發(fā)生黏性，那么在價(jià)值觀上品牌就要讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，美的想要傳達(dá)的是：誰說520只屬于虐狗情侶，它也屬于每一個(gè)想要去愛和被愛的人，愛自己，愛伴侶，愛生活，這才是節(jié)日的存在時(shí)刻在提醒著我們的意義。只要有儀式感，生活可以每一天都是520，而美的會(huì)員機(jī)制，讓擁有品質(zhì)生活變得更加簡單。

盲盒式營銷，精準(zhǔn)戳中用戶“玩”點(diǎn)

在5月20日美的會(huì)員日活動(dòng)界面中，美的還加入了新潮的“盲盒抽獎(jiǎng)”玩法。“盲盒式營銷”是2019到2020年最受品牌和年輕人歡迎的營銷方式，其本質(zhì)是一種游戲化的營銷手段。據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示：“有近20萬消費(fèi)者每天在天貓上花費(fèi)2萬元收集盲盒”；盲盒營銷的火爆原理主要包括滿足部分用戶群體收集癖好、未知結(jié)果帶來的刺激與吸引力等。美的會(huì)員盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)是以簽到的方式參與，用戶首日進(jìn)入活動(dòng)頁面簽到可獲得3塊盲盒碎片，之后每日簽到可獲得一塊盲盒碎片，集齊10塊碎片便能兌換一個(gè)盲盒。首先“0消費(fèi)，簽到即可參與”這一機(jī)制，本身就是品牌對用戶的一種忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)；而在獎(jiǎng)品上，美的更是大方設(shè)置了最近風(fēng)頭最旺的switch游戲機(jī)、家電、紅酒等超級(jí)好禮。免費(fèi)入會(huì)參與，玩法規(guī)則簡單，有效規(guī)避損失；禮品新潮福利多多，誘惑力十足；活動(dòng)首頁還有新晉代言人李現(xiàn)的魅力加持，搭配明星Ip的應(yīng)用，全方位精準(zhǔn)戳中年輕用戶群體的“玩”點(diǎn)。

為了更貼合520節(jié)日氛圍，除了盲盒玩法，美的還開啟了“全國城市種花排行賽”，同樣是游戲式營銷方式：用戶可在游戲里種玫瑰花，等種植成功后即可到美的線下門店兌換真花。線上線下趣味互動(dòng)，助力用戶520浪漫出擊，這一波操作著實(shí)貼心。

無套路寵粉，不玩概念真實(shí)讓利

所有的營銷策略都是為了促進(jìn)消費(fèi)，但當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生改變，他們沒那么容易踏入消費(fèi)陷阱，如果品牌執(zhí)著于玩套路與虛招，那么這場活動(dòng)注定不會(huì)太成功。美的作為老品牌深蘊(yùn)其道，所以美的會(huì)員日的設(shè)定并不是為了銷售，而是打造自身品牌的溫度，對美粉會(huì)員進(jìn)行真實(shí)讓利回饋。

在“5月20日美的會(huì)員日”上，美的不僅讓多款精選家電大降價(jià)，還放出了數(shù)張“大額優(yōu)惠券”補(bǔ)貼，用戶可通過秒殺優(yōu)惠券來實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)超低價(jià)買到千元家電。同時(shí)，美的會(huì)員可以享受一年買貴退差價(jià)、3年延保、30天包郵免費(fèi)退、積分直接當(dāng)錢花、家電以舊換新、家電免費(fèi)清洗等等特權(quán)。實(shí)實(shí)在在對老會(huì)員好，這也是美的此次活動(dòng)大獲全勝的關(guān)鍵。

“年輕化”是這幾年很多品牌的升級(jí)趨勢。作為一個(gè)人性化的家電品牌，美的深入洞察到了年輕消費(fèi)群體的喜好，不管是簽約李現(xiàn)為代言人，還是在這次520活動(dòng)中的種種玩法和會(huì)員權(quán)益機(jī)制設(shè)定，美的都有更多地考慮年輕群體的需求和表達(dá)方式，讓自身品牌變得更有態(tài)度更為young。用心做產(chǎn)品，用腦做營銷，相信美的在未來還會(huì)給我們更多的驚喜。

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