如何用不一樣的時間完成一次“有范”的傳播？

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舉報 2017-05

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時間都去哪兒了？如果它溜走了，你就來廣告里找。從我們被時光機、時光隧道等刷屏的童年至今，“時間”無疑是傳播的最大寵兒之一。

對洗碗機品牌而言，圍繞“解放時間和雙手”的洞察鋪排幾乎是不可少的，但也最易因此陷入同質化。這樣的矛盾下，如何讓大家都打過的時間牌亮出新意，完成一次特別的“有范”傳播，美的免安裝洗碗機做了一次全新嘗試。

時間堆積效應：以生命計算器的新概念，開啟對碗里長城的新洞察

“每天洗一家子的臟碗約需半小時。如果把它們交給洗碗機，半小時留給自己和家人，生活多美好”，這是以往大多洗碗機的時間洞察。然而，在很多消費者看來，半小時可能還不夠看一集劇、約一次會……并不是有多大影響力的時間量。但累加起來呢？一個月，一年，一輩子？

洞察到這筆更大卻更少被算及的時間賬，美的范免安裝洗碗機提出了全新的生命計算器概念，制作了如下原創視頻：

如果每日三餐要洗30塊碗碟花30分鐘，一生要洗40年碗，那么我們這輩子總計要洗438000萬個碗碟，用時7300小時。這是什么概念呢？如果每日工作8小時，7300小時就等于2.5年工齡。這就意味著：我們的一生有2.5年時間在當洗碗工，要洗的是438000萬塊碗碟筑成的碗里長城。

如果不洗碗，這2.5年會產生怎樣的價值呢？這是美的范免安裝洗碗機借助時間理論中的“堆積效應”，完成的第一步傳播。何為“堆積效應”？以中國文學史上兩大著名詩人王勃和陸游為例，陸游85歲壽終，王勃26歲早逝，盡管生齡懸殊，但我們在評價他們的文學價值時，并不會先把陸游的作品除以3.3，再對比王勃的作品。時間學里，老邁和年少的一天，都具有相等的絕對價值。所以，堆積累加的時間越多，專注于某些事，越會產生無可限量的價值。這種時間效應，也被稱作“一萬小時理論”。

算好這筆賬，你更會發現：一臺洗碗機真正讓你少錯過什么。

時間性價換算：對人生價值的深度洞察挖掘

如果說這一步的時間洞察，洞察出洗碗所剝奪的一個人一生2.5年可用來做什么。接下來，就是解決“我們花這樣一臺洗碗機的錢，買這2.5年時間，是否值得？”也即時間的價值。這是美的范免安裝洗碗機基于產品購買價值，與時間價值的深度挖掘。
對此，美的洗碗機特邀家電行業專家劉步塵的撰文引發這樣的思考：“2.5年是什么概念呢？是人生80年的3%。你若想為家庭節省一臺洗碗機，你的人生含金量就降低3%”。這不僅給了時間與人生價值的轉化更直觀的數據呈現，為洗碗機證了言，還帶動了專業媒體圈的集中式爆發傳播。

知乎平臺點贊數最高的大V肥肥貓，則以“花錢買時間”的性價比為話題，結合10種花錢買時間方式分別算賬，提出“如何選擇要看你的單位時間價值”的觀點。最終得出：花錢買時間的性價比=節省下的時間總量×時間的痛苦系數。

具體到“花洗碗機的錢買時間”這筆賬上，以年入130K的小明為例，130k除以250天工作日再除以8小時，他的時間價值等于每小時65元。那么，假設小明夫婦每年要用超30小時洗碗，買了一臺美的范免安裝洗碗機后，按京東上2999元的售價、使用5年更換來計算，相當于僅用19元買一小時，再乘以和油膩臟亂打交道的時間痛苦系數，花洗碗機的錢買時間的成本就更低了。

這樣的時間性價比換算讓人眼前一亮，在以極具理性和思辨性內容實力圈粉的知乎大V平臺首發，為消費者提供更多理性購買理由后，美的范免安裝洗碗機還通過吳曉波頻道這樣的超級大號對其進一步傳播，大大提升了產品關注度，更引起楊錦麟自媒體等同樣極具深度和影響力的平臺自主轉發擴散，完成了對時間價值的全新洞察和全面傳播，引發熱議。

自此，花錢買時間的洞察和剖析被拓展到生活的方方面面，讓美的范免安裝洗碗機有了更大受眾面的深度品牌傳播。

時間情感置換：痛點直擊,以情動人的感性洞察

承接針對時間與價值的理性洞察思考，美的范免安裝洗碗機開啟第三步傳播：以情動人的時間情感置換牌——我們有多少忽略的時間與情感付出？這些付出如何給予符合時間價值的感情回報？

基于最容易被我們忽視的家人痛點，美的范免安裝洗碗機先通過情感大號——二更平臺，置換出這樣一筆時間情感債：“至今為止，你最虧欠家人的是什么？房子、出國游、貴重禮物……都可以想辦法慢慢還，惟有虧欠的時間，他們等不起，我們還不及”，引發強烈的情感共鳴，為接下來母親節和520兩大節點的遞進傳播做好了鋪牌。

尤其這條《把時間還給她》的原創視頻：

通過雙微平臺KOL發聲，以不同的時間對比直擊不同用戶內心關于媽媽、愛人等的潛在痛點，實現二次、三次……N次擴散傳播。一時間，家人、愛人付出的時間對比，成為全新的時間話題。符合時間價值的情感落腳——給她一份貼心的禮物，每天為她節省30分鐘，引發極大共鳴。

差異化洞察：以免安裝單品推動國內洗碗機普及

如果說以上情理結合、層層遞進的時間洞察傳播，更多是用戶觀念的培植。作為一款革命新品，美的范免安裝洗碗機則多了一張產品差異化的時間牌。它從安裝成本上告訴你：洗碗這筆時間賬，遠不只是餐后之事。從買回洗碗機那刻起，計算已經開始了。

打孔、接水管、改造櫥柜、重新裝修廚房等時間、人力與財力成本，你算過么？現在，一個內置智能水箱就能省去這些成本，再加上12分鐘水果洗和29分鐘超快洗等，足以消除中國消費者在洗碗痛點上的最后一公里。

特別值得一提的是，為了傳播立體性，美的范免安裝洗碗機還發起了“洗碗機漂流共享計劃”，從奧運冠軍何姿秦凱開始，依次在明星、媒體、不同消費者間引發傳播，號召大家以文字、視頻等不同內容形式，自發分享評測和使用感受，最終這款免安裝的洗碗機最大化地推廣到了最易被大眾接受且自發實現N次傳播的市場層面，大大推動了洗碗機在中國市場的普及。