禮橙專車丨2020疫情之下的“橙式守護”！

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舉報 2020-03

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滴滴出行旗下的專車品牌——禮橙專車，保有品牌長久以來的安全服務(wù)優(yōu)勢。在2020年疫情期間，洞悉當(dāng)下安全出行社會痛點，實施“五大安全出行保障”服務(wù)升級舉措。基于“守護你和你在乎的人”主題及“key person key moment”用戶價值，為核心TA在“必要出行”場景之下，保駕護航、抵抗疫情，傳遞看得見的安全感。

針對核心人群疫情期間的心智影響，結(jié)合主題“守護你和你在乎的人”，進一步強化安全服務(wù)優(yōu)勢，進行體驗價值感的心智滲透。通過滿足特殊事件下用戶真實訴求，即疫情背景下的出行場景滿足，贏得受眾對禮橙更安全的認可。在疫情期間及疫情結(jié)束后，快速形成禮橙專車“守護出門上班安全感”的口碑，產(chǎn)生品牌強記憶點，提升好感度，積累品牌心智。將 “key person key moment”的用戶價值，向其他圈層人群快速擴散。

核心Concept 橙式守護

疫情期間，新媒體信息紛雜多樣，此次傳播快速地通過策略及創(chuàng)意贏得用戶信任，并形成記憶點，進而實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

最終，微博話題需達至總曝光1億+，討論5萬+；微博閱讀2000萬+；互動4萬+。微信累計閱讀80W+，互動5000+；UGC條數(shù)需達到5000+條以上。

一、攻占理性認知

【橙式守護】SOP動畫視頻拆解RTB。以魔性洗腦的原創(chuàng)BGM配合動畫轉(zhuǎn)換直接有趣的傳遞橙式守護五大服務(wù)升級標(biāo)準(zhǔn)。

二、引發(fā)感性共鳴

第一視角H5。洞察疫情期間ta與家人情感羈絆。疫情期間，處于復(fù)工復(fù)產(chǎn)的核心ta來說，與家人的情感連接是產(chǎn)品解決行為選擇的突破口。H5一鏡到底的模式集中展現(xiàn)了疫情期間的幽默日常行為，進而對品牌產(chǎn)生認知。

掃碼觀看H5

H5一鏡到底視頻

三、議題挖掘

微博第6熱搜位借勢疫情期間洞察，以#出門上班安全感#為話題入口進行議題制造。

跨界Rap、職場訪談等自媒體內(nèi)容進行發(fā)酵。擴維“安全感”話題。差異化展現(xiàn)RTB。

禮橙專車X閃光少女斯斯

禮橙專車 X 錦衣衛(wèi)Rap

傳播期間，利用“橙式守護”核心概念有效傳遞禮橙專車疫情期間“五大安全出行保障”，定義疫情之下，出行行業(yè)標(biāo)桿級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)ta在 “必要出行”場景之下，呼叫禮橙，安全復(fù)工的心智。

#出門上班安全感#微博話題榜6位，總曝光1.8億+，討論9萬+；微博閱讀4000萬+；互動6.7萬+

聯(lián)合GQ實驗室等頭部微信自媒體共創(chuàng)，累計閱讀95萬+，互動1.3W+

微博平臺超強“自來水”效應(yīng)，80+新聞媒體自發(fā)參與話題傳播。

2020年對于新媒體行業(yè)來說是特殊的一年，在疫情之下此次傳播能夠與禮橙專車共同快速響應(yīng)相關(guān)政策、為用戶傳遞保駕護航、抵抗疫情的切實舉措。

在創(chuàng)意與傳播層面，與全民深度共情，深挖復(fù)工議題，有效滲透品牌安全服務(wù)優(yōu)勢，為其傳遞看得見的“安全感”。與此同時，在傳播調(diào)性上，有尺度的利用新穎及有趣的形式，還原疫情期間出行及復(fù)工場景，讓特殊時期下的傳播質(zhì)感不偏頗但更新穎。

創(chuàng)作人員名單：

Creative：劉洺琨、王澤
Art：劉洺琨、馮燃
Account：杜帥、張博、項楠
Executive：邵舒涵、蔡凌弘、張可

數(shù)英獎參賽項目說明——Just Social 干脆互動，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
滴滴出行旗下的專車品牌——禮橙專車，保有品牌長久以來的安全服務(wù)優(yōu)勢。在2020年疫情期間，洞悉當(dāng)下安全出行社會痛點，實施“五大安全出行保障”服務(wù)升級舉措。基于“守護你和你在乎的人”主題及“key person key moment”用戶價值，為核心TA在“必要出行”場景之下，保駕護航、抵抗疫情，傳遞看得見的安全感。
針對核心人群疫情期間的心智影響，結(jié)合主題“守護你和你在乎的人”，進一步強化安全服務(wù)優(yōu)勢，進行體驗價值感的心智滲透。通過滿足特殊事件下用戶真實訴求，即疫情背景下的出行場景滿足，贏得受眾對禮橙更安全的認可。
在疫情期間及疫情結(jié)束后，快速形成禮橙專車“守護出門上班安全感”的口碑，產(chǎn)生品牌強記憶點，提升好感度，積累品牌心智。將 “key person key moment”的用戶價值，向其他圈層人群快速擴散。
疫情期間，新媒體信息紛雜多樣，此次傳播需快速地通過策略及創(chuàng)意贏得用戶信任，并形成記憶點，進而實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】
疫情期間傳播環(huán)境獨特，品牌價值進行輸出的同時，仍需踩準(zhǔn)痛點，解決出行領(lǐng)域訴求。在創(chuàng)意發(fā)散期間洞察到此次禮橙專車服務(wù)升級舉措面臨著較大難點在于，SOP內(nèi)容難以形成記憶點，用戶心智難攻破。
創(chuàng)意策略以“概念符號”為索引，定義疫情之下，行業(yè)標(biāo)桿級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
頂層概念：“橙式守護”
溝通關(guān)鍵詞：守護你和你在乎的人
溝通人群：復(fù)工復(fù)產(chǎn)上班族及疫情期間ta親密關(guān)系人群

【創(chuàng)意闡述】
沉淀【橙式守護】心智，借助#出門上班安全感#話題迎合時下痛點
① 理性認知：【橙式守護】SOP動畫視頻拆解RTB
② 感性共鳴：第一視角H5聚焦疫情期間ta與家人情感羈絆
③ 議題挖掘：微博第6熱搜位+跨界自媒體引發(fā)深度討論

【結(jié)果與影響】
傳播期間，利用“橙式守護”核心概念有效傳遞禮橙專車疫情期間“五大安全出行保障”，定義疫情之下，出行行業(yè)標(biāo)桿級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)ta在 “必要出行”場景之下，呼叫禮橙，安全復(fù)工的心智。
1、#出門上班安全感#微博話題總曝光1.8億+，討論9萬+；微博閱讀4000萬+；互動6.7萬+。GQ實驗室等微信自媒體累計閱讀95萬+，互動1.3W+
2、微博平臺超強“自來水”效應(yīng)，80+新聞媒體自發(fā)參與話題傳播
3、微博平臺近萬網(wǎng)友參與正面討論，為此次傳播注入優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容
4、為禮橙專車“出行禮金”領(lǐng)券綁定帶來大幅增長
2020年對于新媒體行業(yè)來說是特殊的一年，在疫情之下此次傳播能夠與禮橙專車共同快速響應(yīng)相關(guān)政策、為用戶傳遞保駕護航、抵抗疫情的切實舉措。在創(chuàng)意與傳播層面，與全民深度共情，深挖復(fù)工議題，有效滲透品牌安全服務(wù)優(yōu)勢，為其傳遞看得見的“安全感”。與此同時，在傳播調(diào)性上，有尺度的利用新穎及有趣的形式，還原疫情期間出行及復(fù)工場景，讓特殊時期下的傳播質(zhì)感不偏頗但更新穎。