愛奇藝VIP會(huì)員“雙十一”營銷，一起走花路！

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2019-11

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近年來，隨著營銷招式的同質(zhì)化趨勢(shì)，用戶對(duì)于品牌營銷手段的免疫力不斷提高，如何在百家爭鳴的“雙十一”大促節(jié)點(diǎn)上破局突圍，需要我們清楚洞悉用戶在消費(fèi)行為背后的心智。

1、直擊圈層，感性TVC建立用戶認(rèn)同

愛奇藝VIP會(huì)員以“用VIP感謝心中的VIP”為主題，我們?cè)诖酥黝}之下為用戶呈現(xiàn)一支3分鐘左右的TVC，這支視頻由三位主人公的故事串聯(lián)而成，他們代表了生活中的大部分人，在工作崗位上矜矜業(yè)業(yè)，也在為了心中的夢(mèng)想努力發(fā)光。

第一個(gè)人物，看似古板的大學(xué)教授，在課堂上解放天性，隨著《中國新說唱》“左手畫龍右手彩虹”。第二個(gè)人物，看似干練的職場(chǎng)女強(qiáng)人，在百葉窗后對(duì)著熱播劇，跟隨主人公的情緒起落偷偷擦淚。第三個(gè)人物，看似乏味無聊的后廚，跟著《樂隊(duì)的夏天》解鎖了自己隱藏的架子鼓技能。

就是這樣平凡的每個(gè)人，是生活里的小人物，卻在愛奇藝VIP里活成了大人物，以小見大，這也透露出愛奇藝VIP會(huì)員在這次“雙十一”想表達(dá)的思想，它用一支極具情懷的廣告片，致敬了每個(gè)認(rèn)真生活執(zhí)著熱愛的人，拉近了與用戶之間的情感距離，也完成了一次品牌與用戶之間的對(duì)話反饋，同時(shí)，結(jié)尾畫面出現(xiàn)的字幕也再次強(qiáng)調(diào)了愛奇藝VIP此次“雙十一”戰(zhàn)役的主題，即#用VIP感謝心中的VIP#。

2、創(chuàng)意場(chǎng)景，解讀特權(quán)賣點(diǎn)

除了TVC，愛奇藝VIP會(huì)員還在大促期間上線了一支極具體驗(yàn)感的交互式H5，這支H5命名為“奇yi雜貨鋪”，不僅代表著品牌，同時(shí)也象征著慶祝愛奇藝VIP會(huì)員破億的含義。

在“奇yi雜貨鋪”交互式H5里，從一臺(tái)破舊的電視里，可以穿越進(jìn)一個(gè)神秘的街道，來到一家店鋪前。扣開店門，神秘的店鋪主人面前擺放的是一個(gè)個(gè)盲盒，用戶可任意選擇盲盒，獲取屬于自己的愛奇藝VIP特權(quán)。

巧妙抓住用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)直擊目標(biāo)群體。用戶依據(jù)自己的喜好，生成自己的專屬身份牌，充分激發(fā)了分享欲，也生動(dòng)詮釋了每個(gè)特權(quán)的獨(dú)有含義。

3、特權(quán)海報(bào)，視覺創(chuàng)意催化特權(quán)升格

稱奇的不止精良的H5畫面，此次愛奇藝VIP會(huì)員特權(quán)創(chuàng)意海報(bào)以及聯(lián)合6大品牌推出的品牌聯(lián)合海報(bào)，也是一次完美的視覺饕餮。

海報(bào)以科幻風(fēng)的卡通畫面與活潑有趣的網(wǎng)絡(luò)語言對(duì)話年輕用戶，深刻解讀了特權(quán)使用場(chǎng)景，也體現(xiàn)了愛奇藝VIP會(huì)員與蘇寧、京東、屈臣氏、攜程、DQ、去哪兒六大品牌進(jìn)行合作為用戶帶來的“特權(quán)加成”福利，拓展了營銷版圈，抵達(dá)多元領(lǐng)域，進(jìn)一步觸達(dá)“用VIP感謝心中的VIP”這一品牌心智。

以感恩為旗，在“雙十一”營銷戰(zhàn)役中異軍突起，實(shí)現(xiàn)了與用戶的有效溝通，增強(qiáng)了原有用戶粘性，同時(shí)提升了品牌美譽(yù)度。為品牌營銷拓寬了領(lǐng)域，也為行業(yè)營銷開闊了新的思維。

創(chuàng)作人員名單：

Creative：王澤、劉洺琨
Art：劉洺琨、劉爽
Account：張博、蔡凌弘

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——Just Social 干脆互動(dòng)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：2019年6月，愛奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億，中國視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。愛奇藝VIP會(huì)員借“雙十一”契機(jī)，以“用VIP感謝心中的VIP”為活動(dòng)主題，會(huì)員破億感恩為傳播角度，強(qiáng)化用戶對(duì)于愛奇藝VIP會(huì)員的特權(quán)感知及品牌認(rèn)同。
目標(biāo)：著重凸顯“用VIP感謝心中的VIP”品牌主張，凝練“感恩”Concept并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表達(dá)。強(qiáng)化愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)項(xiàng)特權(quán)，差異化包裝并有效傳遞。
【洞察與策略】
策略：一鍋兩鮮丨拆解“感恩”心智
For運(yùn)營側(cè)，感恩1億VIP對(duì)品牌支持供養(yǎng)。以感恩用戶破億為角度，傳遞會(huì)員特權(quán)。感恩VIP用戶一貫以來的支持供養(yǎng)。
For 心智側(cè)，感恩1億VIP向往美好，追求品質(zhì)。感謝用戶愛奇藝VIP的世界里自由做自己。

【創(chuàng)意闡述】
億表心意丨用VIP感謝心中的VIP
【做產(chǎn)品】“億表心意”品牌海報(bào)：構(gòu)建會(huì)員特權(quán)使用場(chǎng)景，換位“感恩”用戶品質(zhì)追求。
【打情感】“用VIP感謝心中的VIP”Social Video：洞悉ta深層心智，群像故事表達(dá)情感。
【促裂變】“奇Yi雜貨鋪”H5：深度交互，標(biāo)簽式洞悉ta人格，結(jié)果化海報(bào)促裂變。
【擴(kuò)圈層】“億表心意”品牌聯(lián)合海報(bào)：打造矩陣式心智傳播，多維度破圈。
【做深度】頭部KOL同步發(fā)聲，洞悉當(dāng)代年輕人心理層面多種議題，拉攏心智。

【結(jié)果與影響】
媒體資源大曝光、廣覆蓋，愛奇藝VIP感恩回饋事件極高熱度。通過創(chuàng)意物料及自媒體合作占位，在2019年11月份VIP會(huì)員銷量有顯著提升，用戶對(duì)愛奇藝VIP的特權(quán)感知及品牌高度認(rèn)同。
傳播期間，微博話題#用VIP感謝心中的VIP#登話題分榜第一，總計(jì)閱讀量2.5 億+，討論71.5萬+。微信KOL閱讀量共計(jì)100萬+。微指數(shù)環(huán)比增漲70%+。
隨著營銷招式愈發(fā)趨于同質(zhì)化，受眾的免疫力也不斷提高。從頭部崛起到多元并立，品牌營銷正在完成一場(chǎng)新的進(jìn)化。此次，通過制造產(chǎn)品場(chǎng)景凸顯權(quán)益價(jià)值、強(qiáng)化促銷利益點(diǎn)等方式實(shí)現(xiàn)整合營銷協(xié)同，將流量與用戶連接起來，驅(qū)動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。不做精神喊話，而是回歸用戶心智本身，找到情感的連接正式此次傳播最為可貴之處。