提高免疫力，小藍帽“罩”著你
突如其來的疫情，極大的提高了國民的健康意識，
尤其是免疫力層面，大眾的意識變得更強。
蒙牛冠益乳
作為國內唯一獲得保健食品認證的功能型益生菌酸奶,
更是受到消費者廣泛關注，
這背后，是EDRG恩都瑞格攜手蒙牛低溫事業部，
重塑冠益乳品牌形象系列操作。
01
深入洞察品類市場趨勢
布局低溫酸奶新賽道
近年來，隨著國內外消費者保健意識的增加，人們對于食品不再僅僅單純的追求美味的口感，而是更加注重其本身的功能性成分，比如益生菌，維生素和礦物質等。消費重點的轉移，驅動著整個功能性食品市場尤其是中國這樣的新興市場的逐年快速增長。酸奶市場同樣不可避免的愈發向功能化趨勢發展，甚至2017年就有專家預測，功能性酸奶有望成為酸奶中的最大品類。
縱觀同行業鄰國日本市場近年來的發展，隨著日本消費者對于“腸內菌群”的超高關注度，以及“功能性酸奶”的出現，令日本的乳酸菌市場快速成長。由于長年對于益生菌的市場教育，日本消費者對于乳酸菌、雙歧桿菌有效改善“腸內環境”的認識已經深入人心。與此同時，由于健康需求的不斷增加，在關注腸道健康和免疫健康的同時，越來越多的功能性配料或益生菌也被用于酸奶產品。 新菌種的開發，在不斷開辟新的功能性市場，如明治R-1系列酸奶，均采用1073R-1乳酸菌，據稱1073R-1乳酸菌能夠滿足人們美肌、預防流感及風濕的需求。明治R-1系列酸奶的推出填補了酸奶產品在應對個別健康需求、提高個人免疫力、維持身體健康領域的空白。此外還有Probio LG21（可抑制幽門螺旋桿菌，清新口氣，降低患癌幾率）、Probio PA-3（可抑制嘌呤吸收，降低尿酸值，減緩痛風）、保加利亞LB81（可改善皮膚機能）等產品。森永乳業則在Bifidus原味酸奶中搭配了森永專利長雙歧桿菌BB536菌株，據稱可以增加腸道雙歧桿菌，改善腸道健康。 著眼當前中國酸奶行業，市場整體大盤增速迅猛，超越牛奶成為乳制品行業增長的主力軍，連年以兩位數速率增長。根據市場研究咨詢公司英敏特預計，在2023年，酸奶市場銷售額將達到2,310億元人民幣，銷售量將達到1,310萬噸左右。而驅動中國酸奶行業發展的兩大核心因素主要來自于對美好口感及健康的追求。
02
重塑品牌形象
全套品牌視覺語言梳理
基于以上對整體行業趨勢發展及品類賽道的前端策略思考，恩都瑞格作為冠益乳的策略代理公司，敏銳的覺察到功能性乳制品有望成為乳制品行業下一個競爭熱點，并提出在眾多酸奶品牌在口味口感的品類賽道激烈競爭，以極致健康益生菌類型的功能性酸奶賽道尚不明確的狀況下，是冠益乳作為中國唯一一款健字號功能保健酸奶，搶占極致健康的功能性酸奶賽道，制霸功能性酸奶市場的絕佳機會點。恩都瑞格用自己獨特的2C2B方法論（即行業、消費者、品牌、生意的四維前期策略方法），從品類機會和品牌定位的層面為冠益乳作了重新調整和輸出，以解決其品牌碎片化問題。在冠益乳要做中國第一的益生菌功能性酸奶的方針指導下，明確了冠益乳的品牌定位并對其進行了全套品牌視覺語言的梳理。確立了“提高免疫力認準冠益乳小藍帽”的核心策略。
03
洞察消費者系列
場景化TVC強化認知教育
在強化持續輸出核心信息的過程中，冠益乳針對現代都市群體免疫力低下所導致的問題健康問題如過敏、空調病、夏季腹瀉，拍攝了四條系列TVC，用于加深大眾對于冠益乳小藍帽增強免疫力的品牌認知。
而今年一月爆發的新冠疫情，讓中國消費者對免疫力的重視程度也達到了全所未有的高度。冠益乳憑借多年積累的品牌認知度及全新的品牌定位，在這樣一個特殊時機獲得了更好的跟消費者溝通的輿論機會和社會基礎。
04
整合線上線下傳播多層擴散，
健字號突破性增長
在線上端以人民日報x冠益乳聯合發聲打響免疫之戰的號角，通過菌種專家＋營養專家專業背書，專業媒體權威發布及深度解讀，同步在多個平臺擴散。展開增強免疫力“功能酸奶認知的全民教育，建立行業標桿。通過社交媒體圈層持續擴散，打造28天免疫力計劃，從飲用場景切入持續功能教育，培養消費者消費及飲用習慣。同時配合全網搜索引擎優化，建立專屬功能陣地，加強線上銷售轉化。
ATL端加強社區電梯、特定健康節目合作及數字精準投放。配合線下終端應對疫情溝通及官方背書等物料補強，建立保健食品專柜布局。同時開展“百萬免疫力免費送”的地推派發活動，在終端進行產品和宣傳單的派發。
通過線上線下多方聯動，形成讓全民看得到更買的到的免疫力，更讓冠益乳“小藍帽酸奶”形成更加廣泛的認識，占領消費者心智，強化功能酸奶的品牌形象。冠益乳健字號在疫情期內更實現了突破性增長。
面對后疫情時代，消費者對于增強免疫力的訴求也將持續升高。市場對于功能性酸奶的需求將進一步加大。冠益乳將持續在全媒體渠道向大眾普及腸道作為人體最大免疫器官的重要性，以及應該如何科學的補充益生菌等更多有關益生菌的全民科普教育，提升國民對于乳酸菌、雙歧桿菌能夠有效改善“腸內環境”的認識。在繼續甄選研發專業功能性益生菌種，用科學的方式為人們帶來更強保護力的同時，也將提供更多極致美味的產品，以滿足人們更加多元化的需求。
恩都瑞格也將繼續秉持“創造美·好的品牌，來改變時代價值。”的價值觀，堅持科學廣告觀和客戶一起做生意，期望用更多專業力量陪伴冠益乳不斷成長為中國功能性保健酸奶最強品牌。
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EDRG
恩都瑞格（北京）廣告傳播有限公司
學院實戰派
創造美·好的品牌，改變時代的價值
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