兩年打造兩個(gè)10億單品 , EDRG恩都瑞格做對(duì)了什么？
衡量一個(gè)案例做的好不好，不同的廣告人有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于EDRG恩都瑞格，若干評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中最不容忽視的莫過于銷售力。這一理念讓恩都瑞格本身恪守低調(diào)的品質(zhì)，卻也讓這家堅(jiān)持科學(xué)廣告觀的“學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派”接連斬獲越發(fā)奪目的營銷實(shí)績：
未有大規(guī)模的傳播下，恩都瑞格通過品牌設(shè)計(jì)為白象集團(tuán)解決了大問題：兩年內(nèi)打造兩個(gè)10億平臺(tái)的單品：湯好喝和多半袋2代。
在短短5個(gè)月的時(shí)間里為蒙牛集團(tuán)打造全新品牌“每日鮮語”，并助力品牌獲得中國乳業(yè)協(xié)會(huì)年度新產(chǎn)品獎(jiǎng)；
從0到1創(chuàng)生高端鮮乳TOP1品牌
到如今江湖上已有傳說：這家低調(diào)的廣告公司，客戶只要找了他們，不用投放廣告，單憑設(shè)計(jì)包裝放在貨架上就可以賣出月銷上億的貨。
從0到上億，恩都瑞格是如何為品牌切實(shí)解決銷售難題的？為此，廣告門采訪了恩都瑞格創(chuàng)始人之一——巴一，從“白象集團(tuán)”這一具體品牌案例切入，共同探索其中的營銷秘訣。
01
深入洞察品類市場(chǎng)趨勢(shì)
洞察消費(fèi)者
2018年下半年，恩都瑞格和白象食品集團(tuán)初次相識(shí)，白象提出希望推出一款升級(jí)版湯面新品，重啟消費(fèi)者對(duì)白象的品牌認(rèn)知，滿足用戶對(duì)方便面的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)時(shí)，白象只有這款湯面的配方，找出賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)包裝、命名等難題都擺在了恩都瑞格面前。
廣告門：您認(rèn)為打造新品的關(guān)鍵在于哪里？
巴一：深入洞察品類市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者，這讓我們發(fā)現(xiàn)更多真相。比如在湯好喝的打造中，調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為方便面的湯是不能喝的。這是問題，但也許也是一個(gè)突破口。在這個(gè)過程中，也許升級(jí)一點(diǎn)工藝，就會(huì)成為最吸睛的賣點(diǎn)。
廣告門：找出賣點(diǎn)后，接下來就是設(shè)計(jì)包裝的部分了嗎？
巴一：并不是，接下來就需要把挖掘出來的賣點(diǎn)，要拋光成消費(fèi)者能懂的話，才可以放在包裝上。這句文案有三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，競(jìng)品痛不痛，員工用不用。說白了就是消費(fèi)者能被這句話講的東西吸引，競(jìng)品覺得這句話有威脅，員工能用這句話賣貨。
廣告門：在想文案時(shí)有什么訣竅嗎？
巴一：真正走入消費(fèi)者的內(nèi)心，用簡單的方式，說最直接的話。廣告和藝術(shù)一樣，源自生活。在這里我想談一下湯好喝的名字由來：
有一天晚上，客戶和我通電話，他白天剛剛走訪完市場(chǎng)，他問了一個(gè)消費(fèi)者為什么買白象的面，消費(fèi)者不假思索：“因?yàn)闇煤劝??！边@句話我們認(rèn)為是整個(gè)產(chǎn)品的核心生命力。
廣告門：您剛才談到文字靈感是從消費(fèi)者來的，那設(shè)計(jì)靈感從哪里來呢？
巴一：其實(shí)還是來自消費(fèi)者，消費(fèi)者覺得方便面是工業(yè)化的產(chǎn)品，湯不能喝。那我們就不要花花綠綠的塑料感，而去傳達(dá)天然原生的感覺，同時(shí)能把產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)清晰傳遞給消費(fèi)者。
我們希望創(chuàng)造一款0.2秒就能吸引注意力的設(shè)計(jì)，但它同時(shí)也有100年的美學(xué)持久力，這一直是EDRG的設(shè)計(jì)原則。EDRG的全拼就是Enduring，持久的，永恒的。讓我們的設(shè)計(jì)力產(chǎn)生銷售力的同時(shí)，又有著持久力，這是我們一直希望做到的事。
02
爆款的背后信任力——廣告公司與客戶的雙向選擇
廣告門：那真的能做到靠包裝設(shè)計(jì)賣貨嗎？
巴一：包裝設(shè)計(jì)只是廣告人眾多工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，充分的市場(chǎng)研究，洞察消費(fèi)者，鉆研產(chǎn)品，設(shè)計(jì)品牌，“和客戶一起做生意”才是我們真正在做的事，是我們服務(wù)客戶的理念。
廣告門：如何理解“和客戶一起做生意”？
巴一：我們習(xí)慣是先建立與這個(gè)品牌的感情，自己不認(rèn)可的東西，是做不好的。不僅要了解品牌的前世今生，還要深入分析整體品類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
速食產(chǎn)品的現(xiàn)代方便面發(fā)展源自日本，日本知名方便面品牌日清，通過與二次元融合，很好地吸引了年輕一代消費(fèi)者，甚至把泡面打造成了日本的文化名片。中國方便食品市場(chǎng)是很有可塑性，有潛力的。
白象是土生土長的中國品牌，源于面食之鄉(xiāng)鄭州。白象，也是一個(gè)對(duì)做面有情懷的品牌，致力于為老百姓提供營養(yǎng)、健康的食品。在做產(chǎn)品上我們和白象客戶的理念是一致的。如果中國能出來一家像日清一樣的品牌，我想白象是最有機(jī)會(huì)的，這讓我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)下定決心與客戶一起打造好的品牌。
03
科學(xué)的學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派理論
廣告門：所以其實(shí)所謂的靠包裝賣貨，只是一套科學(xué)品牌打造方法的前端操作？
巴一：是的，我們也有一套研究方法叫BTS品牌定調(diào)理論和2C2B方法論的前期策略方法。這是經(jīng)過很多案例論證的有效的方法論。
由0到1打造白象掛面事業(yè)部戰(zhàn)略新品
改造重塑品牌形象，布局低溫酸奶新賽道
連續(xù)3年隨變品牌定位定調(diào)，打造新一代巧冰潮品
每做一款新品牌或產(chǎn)品，我們會(huì)賦予這個(gè)品牌一個(gè)清晰形象。設(shè)定它年齡、性格品質(zhì)、品牌朋友、聯(lián)想詞等等。并為Ta進(jìn)行一個(gè)人設(shè)，Ta應(yīng)該有著怎樣的語氣。我們管這個(gè)叫做BTS品牌定調(diào)理論，在信息碎片化的時(shí)代里，EDRG一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是品牌定調(diào)與品牌定位同等重要。這樣一方面客戶在做各種營銷時(shí)可以依循這些準(zhǔn)則，保持一致的調(diào)性，不斷強(qiáng)化這個(gè)品牌和產(chǎn)品的印象感知。另一方面也是檢測(cè)新產(chǎn)品有沒有和自己的其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，避免自相殘殺，出現(xiàn)搶生意的現(xiàn)象。運(yùn)用一些心理學(xué)的理論來去掃清溝通中容易產(chǎn)生的行為認(rèn)知學(xué)上的一些障礙。
2C2B方法論這里面第一個(gè)C是指Category行業(yè)，通過科學(xué)的調(diào)研，大數(shù)據(jù)分析，走訪終端，競(jìng)品對(duì)比去確定策略；第二個(gè)C是Customer消費(fèi)者，找出真正的目標(biāo)人群并深刻洞察；第一個(gè)B是Brand品牌，就是之前提到的品牌的定位和定調(diào)，產(chǎn)出的內(nèi)容。第二個(gè)B是Business生意，產(chǎn)品線的規(guī)劃，溢價(jià)的產(chǎn)生，行銷策略制定。
EDRG恩都瑞格一直定位自己是廣告公司中的“學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派”。公司團(tuán)隊(duì)都是有著傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營銷、設(shè)計(jì)系背景的學(xué)院派出身，有著多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。所謂的“學(xué)院派”就是掌握方法論體系和科學(xué)的廣告史觀，“實(shí)戰(zhàn)派”就是和客戶一起做成生意。
讓廣告行業(yè)的專業(yè)價(jià)值回歸，是EDRG恩都瑞格一直在做的事。我們相信這種用扎實(shí)深厚的專業(yè)功底，踏實(shí)的做事的廣告公司，是被整個(gè)行業(yè)尊重的，也一定會(huì)被更多的客戶選擇的。“創(chuàng)造美·好的品牌，來改變時(shí)代價(jià)值?！边@是恩都瑞格改變世界的方式，也是廣告人改變世界的方式，未來我們定能看到他們更好更多的作品。
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EDRG
恩都瑞格（北京）廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/span>
學(xué)院實(shí)戰(zhàn)派
創(chuàng)造美·好的品牌，改變時(shí)代的價(jià)值
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