滴滴出行X《小歡喜》丨總有歡喜在發生！
數英獎case video——Just Social 干脆互動 ，創意代理商
創作人員名單：
Creative：王澤、劉洺琨
Account：杜帥、張博
Executive：劉金燕、陸明菊
Art：馮燃
數英獎參賽項目說明——Just Social 干脆互動 ，創意代理商
【背景與目標】
2019年8月，電視劇《小歡喜》在浙江衛視、東方衛視黃金檔播出，愛奇藝、騰訊視頻同步上線。講述三個備戰高考家庭的故事，憑借貼近現實生活的劇情及演員的精湛演技，聚焦當下社會熱點話題，引發政府媒體關注，一躍成為國民熱劇。滴滴出行攜手小歡喜，以劇中主人公方圓為原點，對外呈現一名普通滴滴司機的溫暖生活。
目標：滴滴出行借勢《小歡喜》主角方圓，以其敦厚溫暖的司機形象，通過社會化營銷手段，對外透傳司機群體正向陽光標桿，引發正向社會討論，拉動司機群體注冊及C端好感感知。
【洞察與策略】
司機對于網約車行業來講，一直都是被十分重視的品牌資產，樹立良好的司機形象更是各網約車品牌部的工作日常。滴滴出行為使更加正面的司機形象深入人心，植入了由黃磊、海清主演的《小歡喜》，本劇通過由黃磊飾演的主人公方圓，展現了一名普通滴滴司機的歡喜生活日常。區別于一般的硬廣植入，滴滴出行此次植入滲透故事主線，在整體劇情發展中起到了承上啟下的關鍵作用，既然植入形式如此特殊，在傳播層面自然也馬虎不得，除了常規的明星海報開屏等基操以外，在微博上我們圍繞植入劇情做了大量的議題引導，進一步引發UGC及PGC。
【創意闡述】
#方圓中年暖男# 借劇中人物塑造司機暖男形象。劇中方圓因提議從事滴滴司機被妻子拒絕，于是便對妻子童文潔展開了一波又一波的暖男攻勢，可見其作為丈夫、作為父親對于家庭的責任感，同時也體現了一名普通滴滴司機身上的那份擔當。
借助劇情熱度，我們為滴滴出行量身策劃了#方圓中年暖男#的話題營銷，在有限的素材下，積極因引導微博KOL進行內容共創，成功將劇情與滴滴司機形象進行連接，引發大量PGC及UGC內容，一方面提高司機群體身份認同感，另一方面提高乘客對司機的好感度提升。
借勢熱門話題，突破次元壁，提高傳播影響力。
伴隨劇情發展，滴滴司機方圓的從業經歷也越來越精彩，路遇配音導演展示配音才華、年終聚餐發表自己的從業感悟等。該劇在豆瓣的評分達8.3，2019都市劇口碑第一，追劇博主自然不會放過這樣的良心劇。在方圓在車內表演紅燈記后，有心的博主將《親愛的 熱愛的》劇中楊紫唱紅燈記片段進行混剪，這樣的操作又為滴滴司機方師傅拉來了不少的關注，網友們也紛紛曬出自己遇到過的有趣司機，滴滴出行在其中進行及時引導，進一步刺激網友參與，讓此次傳播實現跨越粉絲的傳播效果。
在最后一階段，方圓談起當代中年人的生活狀態，再一次引發用戶共鳴，我們圍繞#成年人的世界#再次進行微博話題策劃，將滴滴司機生活狀態與中年人生活話題進行融合，對受眾進行潛移默化的傳播影響，提高受眾對滴滴司機的生活狀態認知。
【結果與影響】
數據顯示，61%的用戶在移動端觀看，CPM達3.17，遠低于一般廣告投放效果。司機拉新注冊手機號的轉化率較常規投放提升335%，手機應用市場下載注冊率總漲幅達11%。圍繞主人公方圓，滴滴出行以#方圓中年暖男#為品牌連接點傳播暖男司機形象，聯動KOL引發網友現象級熱議，暖男司機形象深入人心，話題曝光共計1.5億，討論互動量1.6萬。劇集播出后，微博自然發酵話題#方圓開車唱紅燈記#，多位知名大V自發產出優質內容，引發網友共鳴，講述自身趣味打車經歷。借勢熱門話題#成年人的世界#，深度結合劇情，透傳司機群體人生態度；聯合頭部自媒體產出優質內容，進一步拔高品牌植入立意點。播放期間，衛視平均收視率持續破1，引爆全民收視口碑。騰訊視頻及愛奇藝網絡播放量高達65億，持續霸占多平臺熱榜第一。
此次傳播除了借助劇集熱度進行植入曝光以外，更考驗了團隊的議題策劃能力，如何規避單調的海報、視頻等單向輸出模式，成為本次傳播任務需要解決的首要問題。
執行過程中團隊不斷挖掘植入劇情與品牌相關的利益點，最終達到了較高影響力，劇播期間滴滴出行司機注冊量得到明顯提升，訂單量也有所提高，達到了雙方均較為滿意的傳播效果。
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