絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷

數(shù)英評分

收藏20 評論8

舉報(bào) 2020-05

掃描,分享朋友圈

絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷

你在選購美妝護(hù)膚用品的時(shí)候更看重品牌，還是更癡迷于研究產(chǎn)品的護(hù)膚成分？

“氨基酸、煙酰胺、蝦青素、玻尿酸、神經(jīng)酰胺、寡肽...”五花八門的護(hù)膚成分，你真的看明白了嗎？

2020年美妝護(hù)膚品市場“成分競爭”愈演愈烈，一份關(guān)于美妝行業(yè)「透明度感知評估」的報(bào)告顯示，72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品成分的功效情況，天貓、全球購等購物平臺的海量消費(fèi)者大數(shù)據(jù)皆指向消費(fèi)者向“成分黨”進(jìn)階的趨勢。而不少品牌在洞察到此現(xiàn)象后，紛紛轉(zhuǎn)向“成分主義”營銷，主打成分概念的產(chǎn)品，甚至直接用成分名稱來命名產(chǎn)品。與此同時(shí)伴隨成分黨崛起，諸多自行鉆研成分的達(dá)人在各大平臺進(jìn)行成分科普和安利，致使成分信息泛濫，缺乏專業(yè)性。

選購一款適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品，是否有簡單的“捷徑”可尋？

一、絲芙蘭成分圖鑒：一站式成分解析工具，專業(yè)破譯護(hù)膚成分

一面是消費(fèi)者對護(hù)膚成分關(guān)注度達(dá)空前至高點(diǎn)，一面是市場上現(xiàn)有成分解析工具缺乏專業(yè)性，無法滿足消費(fèi)者想要簡潔了解成分、針對護(hù)膚需求進(jìn)行橫向?qū)Ρ纫约爱a(chǎn)品推薦等迫切需求。

在這場關(guān)于成分知識的混戰(zhàn)中，絲芙蘭打造了一款專業(yè)定制化成分解析工具——「成分圖鑒」，攜手多名行業(yè)權(quán)威專家專業(yè)解析19大護(hù)膚成分，打通線上和線下雙重渠道進(jìn)行產(chǎn)品推薦，高效助力護(hù)膚產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化一站式護(hù)膚購物閉環(huán)。

1、根據(jù)對應(yīng)肌膚需求，點(diǎn)擊成分世界入口

“修護(hù)”、“補(bǔ)水”、“煥亮”三大需求入口，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入探索相對應(yīng)的“成分世界”，品牌全面破譯消費(fèi)者護(hù)膚需求，并從數(shù)以百計(jì)的成分中精準(zhǔn)篩選消費(fèi)者最想了解的護(hù)膚成分。

絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷

2、沉浸空間感界面，探索成分詳情

通過營造充滿空間感與沉浸式的成分世界，絲芙蘭將枯燥乏味的成分介紹，以簡潔生動的方式“科普”給拔草路上艱難抉擇的消費(fèi)者們。特邀皮膚科主治醫(yī)師、成分研發(fā)人員、頂流成分護(hù)膚達(dá)人，護(hù)膚領(lǐng)域的權(quán)威人士專業(yè)背書，將晦澀難懂的成分功效演繹簡潔清晰的方式呈現(xiàn)，并向消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦，用專業(yè)的成分知識解讀去打動這些有著科學(xué)護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚需求的消費(fèi)群體，生成專業(yè)的「成分圖鑒」引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步社交傳播。

進(jìn)入成分詳情頁瀏覽成分的專業(yè)解讀

絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷

3、一鍵生成「成分圖鑒」，引流官方購物小程序

進(jìn)入成分詳情頁瀏覽成分的專業(yè)解讀，除了一鍵生成「成分圖鑒」，消費(fèi)者也能夠直接跳轉(zhuǎn)注冊或絲芙蘭官方小程序購物，幫助品牌新增會員并引流至購物小程序生成訂單。

一鍵生成「成分圖鑒」，引流官方購物小程序

絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷

絲芙蘭「成分圖鑒」的創(chuàng)新性不僅僅體現(xiàn)在為消費(fèi)者打造了一款實(shí)現(xiàn)自主探索成分信息的沉浸空間感式工具，更體現(xiàn)在為品牌開辟一條引導(dǎo)消費(fèi)者主動搜尋成分的新購買路徑。消費(fèi)者從過往被動接受品牌信息，到主動了解產(chǎn)品信息，通過線上的成分知識學(xué)習(xí)，最后主動前往絲芙蘭門店去嘗試產(chǎn)品或成分是否適合自己，形成銷售閉環(huán)。

二、外部渠道和自有渠道實(shí)現(xiàn)流量全面覆蓋

選擇適合的成分、看重真實(shí)的用戶評測，“成分黨”的崛起讓社交平臺成為品牌近距離接觸消費(fèi)者的重要傳播渠道。對比華麗的品牌包裝、宣傳，新一代消費(fèi)者更愿意相信真實(shí)的護(hù)膚成分與用戶評測，來“自助”了解產(chǎn)品。

絲芙蘭此次將線上傳播作為此次營銷主戰(zhàn)場，聯(lián)動小紅書、微博、絲芙蘭APP、微信等多個(gè)主流社交平臺，同步外部渠道和自有渠道，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)多平臺流量全覆蓋，持續(xù)引爆傳播聲量。此外，絲芙蘭也通過將成分圖鑒實(shí)體化，借助線下門店的投放，實(shí)現(xiàn)線上、線下互相導(dǎo)流。

1、霸屏擊穿小紅書

針對美妝護(hù)膚消費(fèi)者種草平臺，絲芙蘭選擇了最適合與消費(fèi)者溝通成分的社交平臺—小紅書，創(chuàng)建“絲芙蘭成分圖鑒”話題頁，深耕成分關(guān)鍵詞，并通過信息流投放，帶來306萬的閱讀量及大量UGC內(nèi)容，「成分圖鑒」霸屏擊穿小紅書平臺。

絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷

2、微博打造“成分大咖周”

絲芙蘭在微博開創(chuàng)#成分圖鑒#話題，打造“成分大咖周”活動，首次將線下的專家課堂以線上互動的形式開展，攜手成分護(hù)膚領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，進(jìn)行為期6周的成分解讀，話題帶來1200萬閱讀量與2.9萬討論。

除了在小紅書與微博上創(chuàng)建#成分圖鑒#活動話題，持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)可靠的PGC與UGC內(nèi)容，另一方面，絲芙蘭在微信客戶端開設(shè)單獨(dú)欄目便于消費(fèi)者進(jìn)入小程序，并通過多篇創(chuàng)意推文強(qiáng)勢曝光引流。

在絲芙蘭APP上，品牌借助首頁的Banner展示，讓「成分圖鑒」的傳播聲量通過自有渠道得到進(jìn)一步擴(kuò)散。在絲芙蘭粉絲聚集地—美in社區(qū)，進(jìn)行集中曝光種草，同時(shí)絲芙蘭將PGC與UGC內(nèi)容同步到產(chǎn)品的詳情頁，為產(chǎn)品背書的同時(shí)給到消費(fèi)者更多指引與幫助。

三、絲芙蘭以專業(yè)成分知識打動消費(fèi)者，引領(lǐng)成分護(hù)膚新趨勢

最終「成分圖鑒」曝光量高達(dá)1億，轉(zhuǎn)化率21%，互動量72萬，絲芙蘭以一款專業(yè)的成分解析工具，幫助消費(fèi)者高效解讀成分的同時(shí)，也讓消費(fèi)者認(rèn)可與追隨絲芙蘭專業(yè)美妝護(hù)膚先鋒形象，引領(lǐng)成分護(hù)膚新趨勢。

成分護(hù)膚風(fēng)潮的背后，是新一代消費(fèi)者用戶需求的進(jìn)階之路以及消費(fèi)理念的升級，越來越多消費(fèi)者對于護(hù)膚產(chǎn)品有著更精準(zhǔn)的功效需求，這同樣是新品突圍的一個(gè)重要方向。CCE集團(tuán)協(xié)助絲芙蘭共同打造的「成分圖鑒」，一舉打破了品牌效應(yīng)占銷量主導(dǎo)地位的市場格局，讓品牌方意識到只有真正了解消費(fèi)者對于護(hù)膚品的需求，才能時(shí)刻站在護(hù)膚趨勢前沿。將品牌宣傳重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者最為關(guān)注的成分功效上，甚者還可以研發(fā)更加具有針對性的新品，為消費(fèi)者提供更加高效、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。未來絲芙蘭也將時(shí)刻站在美妝潮流最前沿，第一時(shí)間洞悉趨勢，幫助每一位消費(fèi)者美力全開。

數(shù)英獎案例展示——CCE GROUP，創(chuàng)意代理商

創(chuàng)作企業(yè)名單：

上海程邁文化傳播股份有限公司 CCE Group

創(chuàng)作人員名單：

高級客戶經(jīng)理：田甜
客戶執(zhí)行：馬江明
資深創(chuàng)意設(shè)計(jì)師：孫宇
設(shè)計(jì)師：陳培宇
創(chuàng)意總監(jiān)：顧盈斐
資深創(chuàng)意文案：杜澤群
資深動效師：蘇潔
剪輯實(shí)習(xí)生：俞景瀟
動效師：岑丞

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明——CCE GROUP，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：通過天貓、全球購等大數(shù)據(jù)分析，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者在購買護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，都在關(guān)注成分具體功效。同時(shí)市場諸多品牌洞察到此現(xiàn)象后，紛紛高舉成分大旗，諸多不明覺厲的成分，形成營銷旋渦，讓消費(fèi)者困惑不解。與此同時(shí)伴隨成分黨崛起，諸多自行鉆研成分的達(dá)人紛紛在各大平臺進(jìn)行成分科普，導(dǎo)致成分信息魚龍混雜，缺乏專業(yè)性。
目標(biāo)：
1、通過成分圖鑒，引領(lǐng)成分護(hù)膚新趨勢，提高主推產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。
2、配合成分黨的興起，加強(qiáng)年輕消費(fèi)群體對主推產(chǎn)品的成分認(rèn)知。
3、通過此次H5的成分普及，強(qiáng)化絲芙蘭在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的先鋒地位。
【洞察與策略】
洞察：
1、針對消費(fèi)者對成分的搜索量進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對成分功效關(guān)注度達(dá)到空前至高點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者在選擇護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)都在關(guān)注成分，而不是盲從廣告宣傳。
2、針對市場上現(xiàn)有成分解析工具進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)量極少，且無法滿足消費(fèi)者想要簡潔了解成分、針對護(hù)膚需求進(jìn)行橫向?qū)Ρ纫约爱a(chǎn)品推薦等迫切需求。
策略：
基于以上洞察，絲芙蘭希望為消費(fèi)者打造一款沉浸空間感的“成分圖鑒”，以簡潔清晰的圖文視效，破譯專業(yè)護(hù)膚成分，解決消費(fèi)者的需求和困惑。并借助絲芙蘭自媒體矩陣，激活私域流量；通過多層級KOL，進(jìn)行成分解讀，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢曝光。
【創(chuàng)意闡述】
1、形成購買鏈路新路徑：讓消費(fèi)者從原本被動獲取成分及護(hù)膚信息，變成主動了解并體驗(yàn)成分，形成購買鏈路新路徑。
2、營造充滿空間感的成分世界：強(qiáng)化視覺體驗(yàn)，包含19大主流成分，全方位滿足消費(fèi)者護(hù)膚需求。將晦澀難懂的成分功效以簡潔清晰的方式呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者眼前一亮。
3、護(hù)膚領(lǐng)域的權(quán)威人士專業(yè)背書：特邀皮膚科主治醫(yī)師、成分研發(fā)人員、頂流成分護(hù)膚達(dá)人，在小程序內(nèi)部進(jìn)行專業(yè)背書，跨圈層傳播。
4、線上成分大咖周：將線下講堂搬至線上微博，進(jìn)行成分教育，攜手成分護(hù)膚領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，進(jìn)行為期6周的成分解讀，在話題頁引發(fā)熱烈討論（話題閱讀量為1200萬左右）。
5、私域流量全覆蓋：絲芙蘭自有渠道：微信公眾號、官網(wǎng)、APP、美印社區(qū)（絲芙蘭粉絲聚集地）、線下門店全覆蓋，集中曝光種草。
6、公域流量強(qiáng)曝光：霸屏小紅書，深耕成分關(guān)鍵詞，并進(jìn)行信息流投放，全方位觸達(dá)新老消費(fèi)者，進(jìn)行成分教育。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：絲芙蘭成分圖鑒曝光量達(dá)到1億+，全平臺互動量達(dá)到72萬，轉(zhuǎn)化率為21%。
影響：作為美妝行業(yè)首款專業(yè)成分解析工具，絲芙蘭「成分圖鑒」的首創(chuàng)性不僅僅體現(xiàn)在為消費(fèi)者打造了一款實(shí)現(xiàn)自主探索成分信息的空間感式工具，并且有效激發(fā)消費(fèi)者主動前往絲芙蘭門店去嘗試產(chǎn)品或成分是否適合自己，從線上導(dǎo)流至線下門店，打造銷售閉環(huán)，為品牌開辟一條引導(dǎo)消費(fèi)者主動搜尋成分的新購買路徑。