vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

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舉報(bào) 2019-12

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vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

微信朋友圈廣告以其傳播速度快、覆蓋精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下品牌與用戶溝通的重要手段之一，萬(wàn)物皆兩面，炙手可熱的朋友圈廣告也有其難以突破的傳播壁壘，如：傳播內(nèi)容同質(zhì)，難以在用戶心智建立深刻記憶；傳播范圍受限，信息流轉(zhuǎn)具有一定“封閉性”等。

在2019年末，vivo在X30朋友圈廣告投放之際，突破常規(guī)，與網(wǎng)友玩了一波”反套路“，成功打破朋友圈廣告的”圈層壁壘“，實(shí)現(xiàn)硬廣投放的裂變價(jià)值。

vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

一、巧用明星，玩法升級(jí)

vivo投放的X30朋友圈廣告，也成為朋友圈互動(dòng)廣告的首批嘗鮮者，硬廣投放的同時(shí)由代言人劉雯在評(píng)論區(qū)發(fā)出邀請(qǐng)“你能幫我拍張照嗎？”，利用代言人影響力，提升產(chǎn)品好感度，在評(píng)論區(qū)互動(dòng)之余，深化產(chǎn)品拍照強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)印象。

出乎意料的是，網(wǎng)友回復(fù)多為“今天沒(méi)空”、“你想得美，我很貴的”等拒絕聲音。面對(duì)網(wǎng)友“唱反調(diào)”的回復(fù)內(nèi)容，vivo意識(shí)到這些拒絕聲并非意味著“排斥”，而是用戶在這個(gè)以“熟人”為基礎(chǔ)的“虛擬社區(qū)”展示自我的方式，因此vivo沒(méi)有選擇忽略，而是大膽的加以利用，以同樣年輕的溝通方式與用戶互動(dòng)，拉近品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。

vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

二、大膽破圈，草船借箭

vivo將拒絕劉雯拍照的朋友圈評(píng)論內(nèi)容搬到虎撲，讓網(wǎng)友繼續(xù)掌握互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，成功吸引用戶參與討論。

“我很難約的”、“不行，今天要拍劉亦菲”……，甚至還上演了一場(chǎng)文言文大討論，這一階段，成功的激發(fā)了用戶驚人的想象力。

vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

三、主動(dòng)招“黑”，因勢(shì)利導(dǎo)

vivo收集趣味回復(fù)，并于官博發(fā)布“今天你拒絕劉雯了嗎？”，聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)大V持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告跨平臺(tái)裂變傳播，充分調(diào)動(dòng)微博吃瓜群眾的好奇心，網(wǎng)友紛紛主動(dòng)搜索X30廣告進(jìn)行觀看留言，同時(shí)vivo還有意識(shí)地將X30的功能點(diǎn)植入拒絕的聲音中，如：“給我買(mǎi)一個(gè)60倍變焦的手機(jī)，我就答應(yīng)你”、“買(mǎi)個(gè)vivo X30 我會(huì)考慮一下”等不斷曝光產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

四、劉雯空降，幽默回應(yīng)

正當(dāng)朋友圈、虎撲、微博等社交媒介平臺(tái)的互動(dòng)量不斷攀升時(shí)，劉雯用時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)梗回復(fù)vivo官博“我太南了”，將事件推至新的高潮，仿佛連續(xù)劇的故事劇情引發(fā)更多用戶UGC，最終#劉雯我太南了#自然熱度進(jìn)入微博熱搜榜前十。

vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？

本次傳播中，vivo成功將拒絕給劉雯的拍照的“輿論危機(jī)”扭轉(zhuǎn)為全民互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，將硬廣投放打造成一場(chǎng)跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)事件，成功突破朋友圈廣告圈層壁壘，獲取更多流量同時(shí)，拉長(zhǎng)硬廣投放的影響周期，有效提升投入產(chǎn)出比。

最終品牌視頻播放量達(dá)6億+，用戶自發(fā)傳播轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的額外傳播量達(dá)420W+，朋友圈點(diǎn)贊、評(píng)論、分享互動(dòng)量750W+，虎撲瀏覽量突破300W，微博話題討論量近1億，自然熱度進(jìn)入熱搜榜前10。

數(shù)英獎(jiǎng)案例演示──藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，媒介代理商

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創(chuàng)作企業(yè)名單：

藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

創(chuàng)作人員名單：

王津京
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王振
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
vivo X系列是以影像旗艦為定位的高端產(chǎn)品線。vivo X30開(kāi)售期間，我們借劉雯明星效應(yīng)發(fā)布朋友圈廣告，傳達(dá)產(chǎn)品拍照強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)，并讓劉雯在評(píng)論區(qū)發(fā)出邀請(qǐng)“你能幫我拍張照嗎？”。
出乎我們意料，劉雯的邀請(qǐng)得到的大多數(shù)評(píng)論是“今天沒(méi)空”“、“你想得美，我很貴的”等拒絕聲音。
目標(biāo)：
1、讓產(chǎn)品在開(kāi)售期通過(guò)打造核心一級(jí)點(diǎn)，迅速突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上普遍以拍照影像性能為主，需要找到一個(gè)與賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)的記憶點(diǎn)，在開(kāi)售期植入用戶認(rèn)知。
2、讓vivo X30的朋友圈廣告擺脫同質(zhì)化束縛，脫穎而出。手機(jī)品牌朋友圈廣告扎堆，玩法相對(duì)單一，難以在用戶心中留下印象。而且，微信朋友圈屬于私域流量，信息流通較為封閉，帶有平臺(tái)壁壘，不易破圈。
3、抓住最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)對(duì)社會(huì)化傳播中突發(fā)情況，轉(zhuǎn)危為機(jī)。X30劉雯朋友圈廣告首批采用首條評(píng)論功能，劉雯邀請(qǐng)網(wǎng)友拍照，卻出現(xiàn)了大量“拒絕”聲音且有蔓延趨勢(shì)，vivo應(yīng)該選擇性忽略、引導(dǎo)還是利用反向評(píng)論讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感并加深產(chǎn)品功能認(rèn)知。
【洞察與策略】
vivo X30劉雯朋友圈廣告上線之后，短時(shí)間產(chǎn)生大量“唱反調(diào)”的回復(fù)內(nèi)容，并非意味著真正的“排斥”，而是用戶在這個(gè)以“熟人”為基礎(chǔ)的“虛擬社區(qū)”展示自我的方式。
再深入分析vivo X30的目標(biāo)人群，可以發(fā)現(xiàn)，這群20-35歲的年輕用戶，受互聯(lián)網(wǎng)流行文化的影響，他們更愿意展現(xiàn)真實(shí)，在意對(duì)話平等，即使是明星，也不再是被仰望的群體，而是可以和粉絲平等對(duì)話的平民公眾形象。當(dāng)代年輕人甚至通過(guò)調(diào)侃或吐槽的形式來(lái)表達(dá)自己對(duì)偶像的喜愛(ài)，“微黑”正是為了拉近彼此的距離。
在這個(gè)洞察下，我們決定利用網(wǎng)友的“拒絕”評(píng)論主動(dòng)出擊，大膽破圈，將網(wǎng)友都“拒絕”幫劉雯拍照事件搬運(yùn)到其他社交平臺(tái)，在直男圈層聚集的虎撲和泛娛樂(lè)用戶聚集的微博制造拒絕劉雯的新聞熱點(diǎn)，讓品牌與用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)，同時(shí)聚焦在為劉雯拍照的話題點(diǎn)，天然帶出核心賣(mài)點(diǎn)，使品牌和產(chǎn)品全面觸達(dá)目標(biāo)用戶。
【創(chuàng)意闡述】
1、巧用明星，玩法升級(jí)。X30代言人劉雯發(fā)布互動(dòng)式朋友圈廣告，利用首條評(píng)論功能，邀請(qǐng)網(wǎng)友幫她拍照。
2、主動(dòng)出擊，大膽破圈。廣告上線1小時(shí)收到1萬(wàn)多條拒絕評(píng)論，洞察到這并非真拒絕而是調(diào)侃，且留言多為男性，我們將其搬運(yùn)至直男八卦集中營(yíng)虎撲發(fā)酵，拒絕劉雯話題帖沖上熱門(mén)。
3、官博助攻，跨平臺(tái)裂變。vivo官博將精彩評(píng)論發(fā)布在微博，主動(dòng)招“黑”，“今天你拒絕劉雯了嗎？”引發(fā)網(wǎng)友集體UGC。
4、劉雯回應(yīng)，登上熱搜。劉雯空降官博評(píng)論區(qū)，用網(wǎng)絡(luò)梗回應(yīng)“我太南了”。官博聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)大V植入X30賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行種草。#劉雯我太南了#話題由網(wǎng)友自發(fā)討論沖上熱搜。
【結(jié)果與影響】
百度指數(shù)：拒絕劉雯事件發(fā)酵后，大量網(wǎng)友參與互動(dòng)，帶動(dòng)vivo X30產(chǎn)品大曝光。X30的百度搜索指數(shù)和資訊指數(shù)都取得了三個(gè)月內(nèi)的峰值。
微信后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，X30產(chǎn)品視頻目標(biāo)曝光量2.4億，實(shí)際曝光量近4億，播放量達(dá)6億+，是目標(biāo)曝光量的165%，轉(zhuǎn)化率為150%；朋友圈點(diǎn)贊、評(píng)論、分享互動(dòng)量750W+，是朋友圈廣告均值的10倍。
微博：#劉雯我太南了#話題出來(lái)后，網(wǎng)友爭(zhēng)相傳播，分享自己是如何拒絕劉雯的，稱贊“vivo有趣會(huì)玩，了解用戶的心理喜好”。由用戶自發(fā)傳播帶來(lái)的額外傳播量達(dá)420W+。虎撲搬運(yùn)帖瀏覽量突破300W，微博話題討論量近一億，用戶自發(fā)討論熱度進(jìn)入熱搜榜第6。