奧林巴斯μ9000"小相機(jī) 大視界" 推廣網(wǎng)站

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舉報(bào) 2009-05

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概述

奧林巴斯一向敢于創(chuàng)新, 以創(chuàng)造更實(shí)用、便捷的相機(jī)為己任, 強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)功能是其最鮮明的品牌個(gè)性。然而在與消費(fèi)者溝通方面并不十分突出, 最終形成了“酒香也怕巷子深”的境況, 使奧林巴斯的品牌形象不能像其產(chǎn)品一樣擁有領(lǐng)先地位。

我們負(fù)責(zé)上市推廣的奧林巴斯μ9000以“小巧機(jī)身、強(qiáng)大變焦”為產(chǎn)品特性。針對(duì)品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀, 我們策劃了以品牌溝通與產(chǎn)品推廣同步進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略, 為“小相機(jī)”的營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng)造出了一片“大視界”。

我們的策略

奧林巴斯μ9000機(jī)身非常小巧, 正好可以放在手心里, 卻擁有10倍光學(xué)變焦的超強(qiáng)悍功能, 領(lǐng)先于同類(lèi)型相機(jī)。結(jié)合產(chǎn)品特色, μ9000鎖定相對(duì)年輕、時(shí)尚的族群, 他們收入不是太高, 對(duì)價(jià)格敏感, 對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品有一定的了解。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的洞察, 并結(jié)合數(shù)碼產(chǎn)品的行業(yè)特性, 我們發(fā)現(xiàn)在訴求上相對(duì)直白的功能性訴求更為有效, 更容易實(shí)現(xiàn)奧林巴斯的品牌突圍, 最終促進(jìn)μ9000的上市推廣。在此策略下, 我們以“手心里的10倍光學(xué)變焦”為傳播口號(hào), 將產(chǎn)品的特性直白告知。借助產(chǎn)品本身鮮明的功能特質(zhì)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

而在提升品牌方面, 通過(guò)洞察消費(fèi)者對(duì)變焦產(chǎn)品的使用機(jī)會(huì), 我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者大體可以分為兩派: 1、實(shí)用派, 對(duì)超長(zhǎng)變焦具有實(shí)際的需求, 比如剛有小孩的父母希望抓拍遠(yuǎn)處自由玩耍的兒童, 或者旅行愛(ài)好者、野生動(dòng)物愛(ài)好者等。2、另一派我們稱(chēng)之為“獵奇派”, 他們渴望通過(guò)超長(zhǎng)變焦探索肉眼無(wú)法到達(dá)的世界, 比如喜歡偷拍的紀(jì)實(shí)攝影者。我們把這兩派對(duì)產(chǎn)品的心理需求歸結(jié)到一個(gè)訴求上“他們渴望掌握的（性?xún)r(jià)比+小巧機(jī)身）、一個(gè)心中盼望的大視界”, 并由此確立了“小手心里的大視界”為活動(dòng)口號(hào)。活動(dòng)則以?xún)膳蓴z影達(dá)人為藍(lán)本, 號(hào)召他們上傳超遠(yuǎn)視界的精彩, 激發(fā)目標(biāo)受眾探索長(zhǎng)焦無(wú)可取代的攝影價(jià)值。

創(chuàng)意執(zhí)行

這群年輕的受眾“實(shí)用派”與“獵奇派”, 他們想通過(guò)相機(jī)實(shí)現(xiàn)什么? 什么樣的創(chuàng)意表現(xiàn)更會(huì)吸引他們的關(guān)注? 是卡通、漫畫(huà)、夸張、反向訴求? 在確定了清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略之后, 我們的創(chuàng)意執(zhí)行則充分考慮目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣、語(yǔ)言風(fēng)格, 并巧妙融合產(chǎn)品特性, 從活動(dòng)網(wǎng)站到創(chuàng)意表現(xiàn)均達(dá)到了預(yù)期目的, 為“小相機(jī)”的上市推廣打開(kāi)一個(gè)“大視界”。

推廣效果

2009年3月17日至2009年4月30日, 在短短7周內(nèi), 通過(guò)媒體及公關(guān)推廣, 在互聯(lián)網(wǎng)上獲取超過(guò)共計(jì)492, 546, 934的瀏覽量, 超過(guò)751, 408次點(diǎn)擊數(shù)。

通過(guò)產(chǎn)品傳播與活動(dòng)傳播的巧妙穿插, 并采用了大膽新穎的廣告創(chuàng)意和受眾進(jìn)行溝通。通過(guò)幽默、反向訴求等大膽創(chuàng)意, 使產(chǎn)品特點(diǎn)深入人心, 并為活動(dòng)網(wǎng)站帶來(lái)極大的流量。完成變焦專(zhuān)業(yè)特性的傳播, 同步提升了奧林巴斯品牌的專(zhuān)業(yè)形象, 為“小相機(jī)”的營(yíng)銷(xiāo)推廣展示出開(kāi)辟出一個(gè)“大視界”!