每日優(yōu)鮮：媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

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舉報(bào) 2020-05

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五月的第二個(gè)星期日，是屬于媽媽的節(jié)日。

今年的母親節(jié)，我們和【每日優(yōu)鮮】

一起做了一支短片

我的眼淚不值錢

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里，我們以「和媽媽吃飯的次數(shù)」作為抓手，輸出「多陪媽媽在家吃飯」的主張，獻(xiàn)禮我們生命中最重要的角色——媽媽。

我們都清楚，現(xiàn)在有眾多品牌都圍繞自身業(yè)務(wù)線與產(chǎn)品特色搶占母親節(jié)輿論高峰，我們不希望每日優(yōu)鮮的案例沉沒(méi)在傳播浪潮中，而是成為一朵令人印象深刻的浪花。

每日優(yōu)鮮以新鮮食材外送作為主要業(yè)務(wù)線，不論是品質(zhì)還是配送安全都有品牌保障，通過(guò)深度洞察每日優(yōu)鮮的使用場(chǎng)景及原因，我們發(fā)現(xiàn)品牌 TA 更多聚焦在中青年和媽媽群體，而他們選擇每日優(yōu)鮮的原因則是“省去媽媽去超市的時(shí)間”和“想給孩子做頓好的“。

策劃過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)媽媽最常說(shuō)的兩句話分別是“注意安全早點(diǎn)回家“和”今天回家吃飯嗎“，而我們好像和媽媽吃飯的時(shí)間與次數(shù)也越來(lái)越少，因此我們的創(chuàng)意誕生了。

這支視頻的展現(xiàn)形式是項(xiàng)目中遇到的最大難題，考慮到媽媽群里和年輕群里對(duì)于視頻接受程度及喜好的巨大差異，我們推翻了無(wú)數(shù)創(chuàng)意與文案，最終為了讓這支作品真正做到打動(dòng)人心，細(xì)膩真實(shí)，我們采取每日優(yōu)鮮用戶的老照片，配合動(dòng)畫的動(dòng)態(tài)影像形式，以照片記錄的真實(shí)生活細(xì)膩每位用戶的內(nèi)心，為這支短片增添情感厚度。

我們?cè)诼L(zhǎng)大，媽媽也在慢慢變老，我們的生活被朋友、社交、工作填充，而媽媽在我們心中的重要程度好像越來(lái)越弱，不是不在乎，而是我們總覺(jué)得還有時(shí)間，下次再陪媽媽。

短片開(kāi)頭，便是一句將用戶拉回嬰兒時(shí)期的文案：人生的第一頓飯，是媽媽喂我的；從小時(shí)候的“一日七餐”，到叛逆期的“不想和媽媽吃飯”，在做飯方面，媽媽雖然不是星級(jí)大廚，但卻成為我們最熟悉的味道。

此次為每日優(yōu)鮮策劃制作的「人生能和媽媽吃多少頓飯」視頻，我們希望通過(guò)潛藏在生活中最日常也最容易被忽略的內(nèi)容，去觸動(dòng)每一位受眾的心。也希望替雖然不善表達(dá)，但心里時(shí)刻掛念媽媽的每一位兒女，傳遞對(duì)媽媽由生命之初到生活處處的愛(ài)。

小時(shí)候她扶著我們蹣跚學(xué)步，長(zhǎng)大后她看著我們飛向夢(mèng)想，不論何時(shí)，媽媽都在守護(hù)著我們，只要媽媽在，這個(gè)世界就是溫暖的。

人生第一頓飯

是媽媽喂我的

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

從一開(kāi)始

我就沒(méi)讓她省心

一日七餐晝夜不分

胡蘿卜青菜做的米漿

我能吃得渾身都是

那時(shí)覺(jué)得媽媽什么都會(huì)

光是魚就有七八種做法

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

十來(lái)歲那會(huì)兒

我像是變成了一只「刺猬」

頻頻和爸媽陷入僵局

每次都是「媽媽的飯」打破僵局

大一那年中秋節(jié)

我第一次想念媽媽的味道

想念的程度和暑假體重的增長(zhǎng)數(shù)成正比

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

后來(lái)的日子仿佛開(kāi)了2倍速

我吃了一些告別的宴席

吃了幾個(gè)好友的喜宴

吃過(guò)凌晨?jī)牲c(diǎn)的加班外賣

吃下推杯換盞的冷暖人情

吃過(guò)地球另一角落的獨(dú)有菜肴

也吃過(guò)另一半精心預(yù)謀的燭光浪漫

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

可是從什么時(shí)候起

陪媽媽好好吃頓飯

成了每年除夕夜才有的儀式感

年少給人錯(cuò)覺(jué)——

一生好長(zhǎng)、我不一樣

媽媽永遠(yuǎn)年輕、我有大把時(shí)光

直到我

給孩子喂了人生第一餐

像媽媽當(dāng)年喂我一樣

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

直到媽媽把胡蘿卜青菜熬的米漿

送到姥姥嘴邊

像她當(dāng)年喂我一樣

眼見(jiàn)了生命輪回

才驚覺(jué)時(shí)間是賊人生一粟

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

我們一生能和媽媽

好好吃多少頓飯？

人生三萬(wàn)晝夜

一葷一素里

一碗一筷間

愛(ài)在靜默流淌

媽媽的愛(ài)，藏在一日三餐里

難道我們不應(yīng)該把所有時(shí)間的空隙

都用來(lái)陪伴最愛(ài)的人嗎

時(shí)光有限再忙也要

多陪媽媽在家吃飯

聽(tīng)說(shuō)神不能無(wú)處不在，

所以創(chuàng)造了媽媽。

到了媽媽的年齡，

媽媽仍然是媽媽的守護(hù)神。

媽媽這個(gè)詞，

只是叫一叫，

也觸動(dòng)心弦。

————《請(qǐng)回答1988》

最后非常感謝品牌方【每日優(yōu)鮮】對(duì)我們的信任與支持同時(shí)感謝新片場(chǎng)、數(shù)英網(wǎng)等媒體讓更多人看到我們想說(shuō)的話“時(shí)光有限，再忙也要，多陪媽媽，在家吃飯”。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——簡(jiǎn)創(chuàng)意空間北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
每日優(yōu)鮮作為生鮮電商領(lǐng)域較早的開(kāi)創(chuàng)性品牌，品牌認(rèn)知度高，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好；
但隨著近年來(lái)品類競(jìng)爭(zhēng)加劇——如盒馬鮮生、美團(tuán)買菜、叮咚買菜的出現(xiàn)；如盒馬鮮生對(duì)菜品新鮮優(yōu)質(zhì)的大規(guī)模、高投入溝通&心智占領(lǐng)；如叮咚買菜對(duì)每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制模仿…這些都讓每日優(yōu)鮮的行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：在定量調(diào)研中，每日優(yōu)鮮「無(wú)提示第一提及率」表現(xiàn)較差，品牌在網(wǎng)購(gòu)生鮮/手機(jī)買菜場(chǎng)景下甚至已進(jìn)入「?jìng)溥x品牌」身份，可被替代性高。且生鮮電商行業(yè)各家差異不明顯，每日優(yōu)鮮亟需通過(guò)品牌形象的構(gòu)建，獲得消費(fèi)者的好感，在其心中形成差異化印象，以影響購(gòu)買決策。
營(yíng)銷戰(zhàn)役挑戰(zhàn)：本次戰(zhàn)役是 2020 年母親節(jié)節(jié)慶營(yíng)銷戰(zhàn)役，而這個(gè)節(jié)點(diǎn)也是各品牌集中發(fā)聲的時(shí)機(jī)。如何在各類溫情故事、互動(dòng)中脫穎而出，引起受眾共鳴是其一難點(diǎn)。如何建立母親節(jié)共鳴感與每日優(yōu)鮮品牌之間的聯(lián)系，是其二難點(diǎn)。
目標(biāo) #1:認(rèn)知
每日優(yōu)鮮希望能通過(guò)通過(guò)品牌形象的構(gòu)建，獲得消費(fèi)者的好感，在其心中形成差異化印象，以影響購(gòu)買決策。
因此在母親節(jié)這一極具每日優(yōu)鮮 TA 特征（35 歲左右的年輕媽媽）的節(jié)點(diǎn)，每日優(yōu)鮮希望通過(guò)情感訴求的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)每日優(yōu)鮮品牌溫暖、浪漫的品牌個(gè)性有初步認(rèn)知和印象。
目標(biāo) #2：品牌擁護(hù)
希望母親節(jié)戰(zhàn)役能打動(dòng)現(xiàn)有忠誠(chéng)用戶，引起共鳴感和認(rèn)同感，使核心用戶保有品牌忠誠(chéng)度。
【洞察與策略】
每日優(yōu)鮮的目標(biāo)受眾為一二線城市、35 歲左右的女性群體。
這類群體的買菜頻率與消費(fèi)能力最高，且比起其他年齡段的女性，更加注重品質(zhì)感與便捷度，是每日優(yōu)鮮品牌想要核心溝通并占領(lǐng)其心智的人群。
這類群體，部分是每日優(yōu)鮮目前的核心用戶，更大部分是希望通過(guò)品牌好感度的建立，能收獲到的新受眾。
隨著人們的年齡的增長(zhǎng)，接觸到的世界也越來(lái)越大。忙著念書、?作，忙著和朋友聚餐、和戀人吃飯，忙著吃下凌晨?jī)牲c(diǎn)的加班外賣，卻從未沒(méi)計(jì)算過(guò)自己每年陪媽媽好好吃吃過(guò)多少次飯
而 35 歲左右的女性，多已有家庭，也多處于初為人母的人生階段。她們經(jīng)歷過(guò)被媽媽保護(hù)的孩童時(shí)期，經(jīng)歷過(guò)叛逆得像刺猬的少年時(shí)期，經(jīng)歷過(guò)初入職場(chǎng)再到獨(dú)當(dāng)一面的時(shí)期，如今她們也成為了媽媽。
角色互換之間，人生和生命都像是一場(chǎng)輪回，以 TA 共有的人生經(jīng)歷為切入點(diǎn)，以各個(gè)階段的成長(zhǎng)經(jīng)歷作為主線，圍繞「飯」這個(gè)主要話題多次觸發(fā)共鳴，盤點(diǎn)一生里我們與媽媽做的飯之間的聯(lián)系，呼吁關(guān)注對(duì)母親的陪伴的同時(shí)，建立每日優(yōu)鮮與「在家做飯」、「在家吃飯」之間的聯(lián)系。
【創(chuàng)意闡述】
我們?cè)絹?lái)越大，媽媽也隨著我們的長(zhǎng)大在慢慢變老，從小時(shí)候天天纏著媽媽，到現(xiàn)在偶爾能和媽媽吃一頓飯，我們總覺(jué)得和媽媽在一起的日子還有很長(zhǎng)，一起吃飯的機(jī)會(huì)還有很多，但其實(shí)，沒(méi)有人真的算過(guò)，自己還能和媽媽一起吃幾頓飯……
用不同時(shí)期的照片來(lái)體現(xiàn)時(shí)光的流逝和整個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，傳達(dá)“一生的時(shí)間只有這么長(zhǎng)，我們應(yīng)該陪最愛(ài)的人多吃幾頓飯”的核心觀點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
視頻全網(wǎng)播放量 697W+，超出預(yù)期 400W 播放目標(biāo) 74%；
官博與采買微博大號(hào)轉(zhuǎn)評(píng)贊 2W+，活動(dòng)期間官博漲粉 1.1W+；
微博端 35 家 KOL/ 藍(lán) V 聯(lián)動(dòng)直發(fā)視頻；
微博+微信端自來(lái)水超 110 篇；
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