每日優鮮：媽媽的愛，藏在一日三餐里
五月的第二個星期日，是屬于媽媽的節日。
今年的母親節，我們和【每日優鮮】
一起做了一支短片
我的眼淚不值錢
媽媽的愛，藏在一日三餐里，我們以「和媽媽吃飯的次數」作為抓手，輸出「多陪媽媽在家吃飯」的主張，獻禮我們生命中最重要的角色——媽媽。
我們都清楚，現在有眾多品牌都圍繞自身業務線與產品特色搶占母親節輿論高峰，我們不希望每日優鮮的案例沉沒在傳播浪潮中，而是成為一朵令人印象深刻的浪花。
每日優鮮以新鮮食材外送作為主要業務線，不論是品質還是配送安全都有品牌保障，通過深度洞察每日優鮮的使用場景及原因，我們發現品牌 TA 更多聚焦在中青年和媽媽群體，而他們選擇每日優鮮的原因則是“省去媽媽去超市的時間”和“想給孩子做頓好的“。
策劃過程中，我們發現媽媽最常說的兩句話分別是“注意安全早點回家“和”今天回家吃飯嗎“，而我們好像和媽媽吃飯的時間與次數也越來越少，因此我們的創意誕生了。
這支視頻的展現形式是項目中遇到的最大難題，考慮到媽媽群里和年輕群里對于視頻接受程度及喜好的巨大差異，我們推翻了無數創意與文案，最終為了讓這支作品真正做到打動人心，細膩真實，我們采取每日優鮮用戶的老照片，配合動畫的動態影像形式，以照片記錄的真實生活細膩每位用戶的內心，為這支短片增添情感厚度。
我們在慢慢長大，媽媽也在慢慢變老，我們的生活被朋友、社交、工作填充，而媽媽在我們心中的重要程度好像越來越弱，不是不在乎，而是我們總覺得還有時間，下次再陪媽媽。
短片開頭，便是一句將用戶拉回嬰兒時期的文案：人生的第一頓飯，是媽媽喂我的；從小時候的“一日七餐”，到叛逆期的“不想和媽媽吃飯”，在做飯方面，媽媽雖然不是星級大廚，但卻成為我們最熟悉的味道。
此次為每日優鮮策劃制作的「人生能和媽媽吃多少頓飯」視頻，我們希望通過潛藏在生活中最日常也最容易被忽略的內容，去觸動每一位受眾的心。也希望替雖然不善表達，但心里時刻掛念媽媽的每一位兒女，傳遞對媽媽由生命之初到生活處處的愛。
小時候她扶著我們蹣跚學步，長大后她看著我們飛向夢想，不論何時，媽媽都在守護著我們，只要媽媽在，這個世界就是溫暖的。
人生第一頓飯
是媽媽喂我的
從一開始
我就沒讓她省心
一日七餐 晝夜不分
胡蘿卜青菜做的米漿
我能吃得渾身都是
那時覺得媽媽什么都會
光是魚就有七八種做法
十來歲那會兒
我像是變成了一只「刺猬」
頻頻和爸媽陷入僵局
每次都是「媽媽的飯」打破僵局
大一那年中秋節
我第一次想念媽媽的味道
想念的程度和暑假體重的增長數成正比
后來的日子仿佛開了2倍速
我吃了一些告別的宴席
吃了幾個好友的喜宴
吃過凌晨兩點的加班外賣
吃下推杯換盞的冷暖人情
吃過地球另一角落的獨有菜肴
也吃過另一半精心預謀的燭光浪漫
可是從什么時候起
陪媽媽好好吃頓飯
成了每年除夕夜才有的儀式感
年少給人錯覺——
一生好長、我不一樣
媽媽永遠年輕、我有大把時光
直到我
給孩子喂了人生第一餐
像媽媽當年喂我一樣
直到媽媽把胡蘿卜青菜熬的米漿
送到姥姥嘴邊
像她當年喂我一樣
眼見了生命輪回
才驚覺時間是賊 人生一粟
我們一生能和媽媽
好好吃多少頓飯？
人生三萬晝夜
一葷一素里
一碗一筷間
愛在靜默流淌
難道我們不應該把所有時間的空隙
都用來陪伴最愛的人嗎
時光有限 再忙也要
多陪媽媽 在家吃飯
聽說神不能無處不在，
所以創造了媽媽。
到了媽媽的年齡，
媽媽仍然是媽媽的守護神。
媽媽這個詞，
只是叫一叫，
也觸動心弦。
————《請回答1988》
最后非常感謝品牌方【每日優鮮】對我們的信任與支持同時感謝新片場、數英網等媒體讓更多人看到我們想說的話“時光有限，再忙也要，多陪媽媽，在家吃飯”。
數英獎參賽項目說明——簡創意空間 北京，創意代理商
【背景與目標】
每日優鮮作為生鮮電商領域較早的開創性品牌，品牌認知度高，市場基礎較好；但隨著近年來品類競爭加劇——如盒馬鮮生、美團買菜、叮咚買菜的出現；如盒馬鮮生對菜品新鮮優質的大規模、高投入溝通&心智占領；如叮咚買菜對每日優鮮前置倉經營模式的復制模仿…這些都讓每日優鮮的行業地位受到挑戰。
營銷戰略挑戰：在定量調研中，每日優鮮「無提示第一提及率」表現較差，品牌在網購生鮮/手機買菜場景下甚至已進入「備選品牌」身份，可被替代性高。且生鮮電商行業各家差異不明顯，每日優鮮亟需通過品牌形象的構建，獲得消費者的好感，在其心中形成差異化印象，以影響購買決策。
營銷戰役挑戰：本次戰役是 2020 年母親節節慶營銷戰役，而這個節點也是各品牌集中發聲的時機。如何在各類溫情故事、互動中脫穎而出，引起受眾共鳴是其一難點。如何建立母親節共鳴感與每日優鮮品牌之間的聯系，是其二難點。
目標 #1:認知
每日優鮮希望能通過通過品牌形象的構建，獲得消費者的好感，在其心中形成差異化印象，以影響購買決策。
因此在母親節這一極具每日優鮮 TA 特征（35 歲左右的年輕媽媽）的節點，每日優鮮希望通過情感訴求的溝通，讓消費者對每日優鮮品牌溫暖、浪漫的品牌個性有初步認知和印象。
目標 #2：品牌擁護
希望母親節戰役能打動現有忠誠用戶，引起共鳴感和認同感，使核心用戶保有品牌忠誠度。
【洞察與策略】
每日優鮮的目標受眾為一二線城市、35 歲左右的女性群體。這類群體的買菜頻率與消費能力最高，且比起其他年齡段的女性，更加注重品質感與便捷度，是每日優鮮品牌想要核心溝通并占領其心智的人群。
這類群體，部分是每日優鮮目前的核心用戶，更大部分是希望通過品牌好感度的建立，能收獲到的新受眾。
隨著人們的年齡的增長，接觸到的世界也越來越大。忙著念書、?作，忙著和朋友聚餐、和戀人吃飯，忙著吃下凌晨兩點的加班外賣，卻從未沒計算過自己每年陪媽媽好好吃吃過多少次飯
而 35 歲左右的女性，多已有家庭，也多處于初為人母的人生階段。她們經歷過被媽媽保護的孩童時期，經歷過叛逆得像刺猬的少年時期，經歷過初入職場再到獨當一面的時期，如今她們也成為了媽媽。
角色互換之間，人生和生命都像是一場輪回，以 TA 共有的人生經歷為切入點，以各個階段的成長經歷作為主線，圍繞「飯」這個主要話題多次觸發共鳴，盤點一生里我們與媽媽做的飯之間的聯系，呼吁關注對母親的陪伴的同時，建立每日優鮮與「在家做飯」、「在家吃飯」之間的聯系 。
【創意闡述】
我們越來越大，媽媽也隨著我們的長大在慢慢變老，從小時候天天纏著媽媽，到現在偶爾能和媽媽吃一頓飯，我們總覺得和媽媽在一起的日子還有很長，一起吃飯的機會還有很多，但其實，沒有人真的算過，自己還能和媽媽一起吃幾頓飯……用不同時期的照片來體現時光的流逝和整個成長的過程，傳達“一生的時間只有這么長，我們應該陪最愛的人多吃幾頓飯”的核心觀點。
【結果與影響】
視頻全網播放量 697W+，超出預期 400W 播放目標 74%；官博與采買微博大號轉評贊 2W+，活動期間官博漲粉 1.1W+；
微博端 35 家 KOL/ 藍 V 聯動直發視頻；
微博+微信端自來水超 110 篇；
數英、廣告門、SocialBeta、新片場等行業網站收錄&好評推薦。
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