汽車之家：追夢(mèng)路上總有人陪你《逆行》
恍然不覺，汽車之家已經(jīng)走過 15 個(gè)年頭，在 2020 年 6 月 1 日迎來了第 15 個(gè)生日。有些驚訝當(dāng)初家里買車、換車、賣車的事兒就在眼前，怎么那個(gè)汽車網(wǎng)站竟然就 15 歲了？
從一家汽車論壇起步，更新升級(jí)，融資上市，走向數(shù)據(jù)技術(shù)型汽車公司，一路成長(zhǎng)，一路不忘初心。在 15 周年之際，簡(jiǎn)創(chuàng)意與汽車之家練手打造了一支特別的慶生微電影，希望能獻(xiàn)給每一個(gè)不忘初心，勇敢在路上追夢(mèng)的人。
追夢(mèng)的路總不會(huì)一帆風(fēng)順，路上的困難都是給你的磨練，正如一支好片子也絕不是一天搞定的，經(jīng)過精心打磨，才能逆流而上。而關(guān)于逆流而上的故事，策劃團(tuán)隊(duì)的同學(xué)似乎有很多話要說……
遇事不要慌，反正我們沒在怕的
原計(jì)劃 3 月開始創(chuàng)作的微電影腳本，因?yàn)橐咔樵颍? 月初才完成采風(fēng)。遇事不要慌，創(chuàng)意組同學(xué)多年大風(fēng)大浪走過來，我們沒在怕的。
從第 1 稿腳本到第 10 稿的腳本之間，大概只有七八個(gè)夜晚。在搜集了汽車之家上百個(gè)真實(shí)用戶的故事后，我們選擇了三位主人公，希望他們的故事能從不同層面?zhèn)鬟f出汽車之家在 15 周年之際最想傳達(dá)的東西——陪伴用戶去實(shí)現(xiàn)追求真實(shí)自我的夢(mèng)想。
三位故事主人公分別代表 15、25、35 歲的年齡圈層，記錄他們的真實(shí)故事，來強(qiáng)調(diào)汽車之家的“陪伴”作用。他們因?yàn)閻圮嚩x擇以車為載體出發(fā)追夢(mèng)，用真誠(chéng)與勇敢打動(dòng)家人。創(chuàng)意組同學(xué)正是提取出這份“勇者基因”，從而牽起汽車之家與其四億用戶之間的小手。
從第 10 稿腳本到第 40+ 稿腳本之間，大概只有十幾個(gè) battle 的夜晚，每一次修改都留下記錄，只為了能反復(fù)咂摸故事的韻腳。曾經(jīng)“不改稿”的豪言如今已飄散風(fēng)中，每一次的 battle 都能看見故事在往前進(jìn)步。改稿不要慌，多年文案經(jīng)驗(yàn)積攢下來，只要是為了效果好，我們沒在怕的。
于是便有了三個(gè)骨肉豐滿的主人公：李東，在阻力中逆行，熾熱少年追逐做汽車自媒體的夢(mèng)想；邱承義，在苦難中逆行，獨(dú)腿也無法阻擋自駕環(huán)游；陳敏，在桎梏中逆行，沖出生活的困頓，找回真實(shí)的自我。
熾熱少年李東
苦難逆行邱承義
找回自我陳敏
最美的日出，是我陪你看的
此次拍攝團(tuán)隊(duì)赴重慶取景，原以為能寄情山水一掃春節(jié)以來疫情的陰霾，然而緊張的拍攝周期將每個(gè)工作人員從白日夢(mèng)里拉了出來。
早上 6 點(diǎn)開工，半夜 12 點(diǎn)收工是劇組常態(tài)，在頂著場(chǎng)景多、素材量大的壓力之下，攝制團(tuán)隊(duì)不敢有一點(diǎn)放松，揪著每一個(gè)鏡頭力求完美。狂風(fēng)大雨中（盡管是人工的），拍十多條鏡頭是我們的敬業(yè)；樓梯摔跤（是真的疼），再來一遍是最佳效果。然而忙中偷閑的閑暇時(shí)光才最美好。在鄉(xiāng)下片場(chǎng)追追牛群，比比誰的膽量大；在高中教室板正坐好，和同事分享一分鐘高中情誼……
可能人生前二十年都沒早起看過日出，第一次卻是和并肩奮戰(zhàn)的伙伴一起。凌晨1點(diǎn)才收工，3點(diǎn)就要出發(fā)拍攝日出的片段，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢怕躺下就會(huì)睡著，于是互相監(jiān)督不許睡覺。果然蒼天不負(fù)有心人，堅(jiān)信第一次看日出一定就是最美的那次，這是對(duì)自己努力工作的嘉獎(jiǎng)。
我們是奮戰(zhàn)到天明一起看日出的伙伴
我們知道 15 年來風(fēng)雨很大，不忘初心的人才能繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱；我們相信 15年 的故事太多，奮力追夢(mèng)的那個(gè)一定最能打動(dòng)你我。這也是為什么我們選擇為汽車之家 15 周年打造一支關(guān)于“逆行”去追夢(mèng)的微電影，它是汽車之家的初心，也是向新階段發(fā)力的決心。
正如我們所理解的六·一的含義，它不僅僅是兒童節(jié)，也不僅僅是慶生之日，而是永遠(yuǎn)懷有赤子之心去乘風(fēng)破浪的紀(jì)念日，紀(jì)念每一個(gè)在路上追夢(mèng)的你和我。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明—— 簡(jiǎn)創(chuàng)意空間 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
汽車之家 2005 年成立到 2020 年 6 月 1 日，迎來 15 周年司慶，作為歷史最長(zhǎng)，用戶最多，絕對(duì)的行業(yè)第一，在此契機(jī)進(jìn)行傳播，是汽車之家穩(wěn)固地位，提升形象，明確新階段傳播口號(hào)的好機(jī)會(huì)。汽車之家 15 年來，一直秉持著“因?yàn)檎鎸?shí)，所以信賴”的品牌理念，與用戶攜手同行，2020 借 15 周年的機(jī)會(huì)，汽車之家希望以一次以心換心的交流，細(xì)數(shù)陪之家走過 15 年的用戶故事，感恩用戶和汽車之家一路同行，并且鼓勵(lì)所有用戶，一起為夢(mèng)想逆行而上，在新老用戶群體中，提升汽車之家十五周年的品牌曝光，增加 TA 對(duì)汽車之家品牌精神感知。
通過十五周年整合營(yíng)銷 campaign 提升用戶對(duì)汽車之家的品牌好感度，對(duì)之家品牌精神有更深刻的理解與連接。
【洞察與策略】
之家用戶大多以男性為主，且相較互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡偏高。之家以論壇起家，15 年來積累了許多以情懷和熱愛停留在之家的骨灰級(jí)用戶，他們會(huì)在之家與其他家人分享自己的車、家、生活故事，有許多真實(shí)、動(dòng)人且難得一見的故事廣受之家用戶追捧，被奉為“之家神話”，例如“放棄行長(zhǎng)身份拋開一切舉家自駕行的陳”，“因車禍?zhǔn)ヒ粭l腿卻扛起整個(gè)家開車帶母親環(huán)游中國(guó)的邱”……之家用戶身上發(fā)生的真實(shí)故事，提現(xiàn)出了之家整個(gè)品牌的精神內(nèi)核“真實(shí)、信賴、拼搏”，此次營(yíng)銷就是將汽車之家的品牌理念，通過以汽車之家真實(shí)用戶的真實(shí)故事拍攝的微電影為載體，巧借現(xiàn)實(shí)大環(huán)境擊中受眾的內(nèi)心世界，鼓勵(lì)大眾勇敢出征2020，精彩正開始！【創(chuàng)意闡述】
汽車之家微電影取材來自于真實(shí)故事，而微電影原型正是汽車之家紅人，在核心用戶中有一定的號(hào)召力，從而使得微電影帶上了自傳播基因。我們以真實(shí)故事打真實(shí)品牌，用之家的用戶故事，喚醒用戶品牌感受，并且在疫情期間，用這些勇往直前勇于逆行人生的勇士鼓勵(lì)用戶與家同行，迎接精彩開始。將汽車之家“真實(shí)、勇敢、精彩正開駛”的品牌理念與用戶的真實(shí)故事進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將品牌理念和真情實(shí)感綁定融合，在目標(biāo)人群中再塑汽車之家品牌形象。【結(jié)果與影響】
6.1 傳播開始，傳播整體曝光達(dá) 7125W+，微電影播放次數(shù)達(dá) 163.1W+次；5.31-6.1，百度指數(shù)上漲 55%；微博指數(shù)上漲 480%；
6.1-6.8，在社媒端，受眾總互動(dòng)量超 8.4W+；大數(shù)據(jù)回憶殺 H5 互動(dòng)超過 20W+ 次；
汽車之家十五周年司慶活動(dòng)，解決了老用戶對(duì)汽車之家的感知逐漸鈍化，新用戶對(duì)品牌信任度不高的問題，甚至在疫情期間，汽車之家此次活動(dòng)也取得巨大曝光，深入目標(biāo)群體，很好的提升了品牌形象和美譽(yù)度，且在預(yù)告不高的情況下，完成超額曝光和用戶的巨量積極反饋。
項(xiàng)目信息
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