汽車之家：追夢路上總有人陪你《逆行》

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舉報 2020-05

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恍然不覺，汽車之家已經走過 15 個年頭，在 2020 年 6 月 1 日迎來了第 15 個生日。有些驚訝當初家里買車、換車、賣車的事兒就在眼前，怎么那個汽車網站竟然就 15 歲了？

從一家汽車論壇起步，更新升級，融資上市，走向數據技術型汽車公司，一路成長，一路不忘初心。在 15 周年之際，簡創意與汽車之家練手打造了一支特別的慶生微電影，希望能獻給每一個不忘初心，勇敢在路上追夢的人。

追夢的路總不會一帆風順，路上的困難都是給你的磨練，正如一支好片子也絕不是一天搞定的，經過精心打磨，才能逆流而上。而關于逆流而上的故事，策劃團隊的同學似乎有很多話要說……

遇事不要慌，反正我們沒在怕的

原計劃 3 月開始創作的微電影腳本，因為疫情原因，4 月初才完成采風。遇事不要慌，創意組同學多年大風大浪走過來，我們沒在怕的。

從第 1 稿腳本到第 10 稿的腳本之間，大概只有七八個夜晚。在搜集了汽車之家上百個真實用戶的故事后，我們選擇了三位主人公，希望他們的故事能從不同層面傳遞出汽車之家在 15 周年之際最想傳達的東西——陪伴用戶去實現追求真實自我的夢想。

追夢路上總有人陪你《逆行》

三位故事主人公分別代表 15、25、35 歲的年齡圈層，記錄他們的真實故事，來強調汽車之家的“陪伴”作用。他們因為愛車而選擇以車為載體出發追夢，用真誠與勇敢打動家人。創意組同學正是提取出這份“勇者基因”，從而牽起汽車之家與其四億用戶之間的小手。

追夢路上總有人陪你《逆行》

從第 10 稿腳本到第 40+ 稿腳本之間，大概只有十幾個 battle 的夜晚，每一次修改都留下記錄，只為了能反復咂摸故事的韻腳。曾經“不改稿”的豪言如今已飄散風中，每一次的 battle 都能看見故事在往前進步。改稿不要慌，多年文案經驗積攢下來，只要是為了效果好，我們沒在怕的。

追夢路上總有人陪你《逆行》

于是便有了三個骨肉豐滿的主人公：李東，在阻力中逆行，熾熱少年追逐做汽車自媒體的夢想；邱承義，在苦難中逆行，獨腿也無法阻擋自駕環游；陳敏，在桎梏中逆行，沖出生活的困頓，找回真實的自我。

追夢路上總有人陪你《逆行》
熾熱少年李東

追夢路上總有人陪你《逆行》
苦難逆行邱承義

追夢路上總有人陪你《逆行》
找回自我陳敏

最美的日出，是我陪你看的

此次拍攝團隊赴重慶取景，原以為能寄情山水一掃春節以來疫情的陰霾，然而緊張的拍攝周期將每個工作人員從白日夢里拉了出來。

早上 6 點開工，半夜 12 點收工是劇組常態，在頂著場景多、素材量大的壓力之下，攝制團隊不敢有一點放松，揪著每一個鏡頭力求完美。狂風大雨中（盡管是人工的），拍十多條鏡頭是我們的敬業；樓梯摔跤（是真的疼），再來一遍是最佳效果。然而忙中偷閑的閑暇時光才最美好。在鄉下片場追追牛群，比比誰的膽量大；在高中教室板正坐好，和同事分享一分鐘高中情誼……

追夢路上總有人陪你《逆行》

可能人生前二十年都沒早起看過日出，第一次卻是和并肩奮戰的伙伴一起。凌晨1點才收工，3點就要出發拍攝日出的片段，戰戰兢兢怕躺下就會睡著，于是互相監督不許睡覺。果然蒼天不負有心人，堅信第一次看日出一定就是最美的那次，這是對自己努力工作的嘉獎。

追夢路上總有人陪你《逆行》
我們是奮戰到天明一起看日出的伙伴

追夢路上總有人陪你《逆行》

我們知道 15 年來風雨很大，不忘初心的人才能繼續發光發熱；我們相信 15年的故事太多，奮力追夢的那個一定最能打動你我。這也是為什么我們選擇為汽車之家 15 周年打造一支關于“逆行”去追夢的微電影，它是汽車之家的初心，也是向新階段發力的決心。

正如我們所理解的六·一的含義，它不僅僅是兒童節，也不僅僅是慶生之日，而是永遠懷有赤子之心去乘風破浪的紀念日，紀念每一個在路上追夢的你和我。

數英獎參賽項目說明—— 簡創意空間北京，創意代理商
【背景與目標】
汽車之家 2005 年成立到 2020 年 6 月 1 日，迎來 15 周年司慶，作為歷史最長，用戶最多，絕對的行業第一，在此契機進行傳播，是汽車之家穩固地位，提升形象，明確新階段傳播口號的好機會。
汽車之家 15 年來，一直秉持著“因為真實，所以信賴”的品牌理念，與用戶攜手同行，2020 借 15 周年的機會，汽車之家希望以一次以心換心的交流，細數陪之家走過 15 年的用戶故事，感恩用戶和汽車之家一路同行，并且鼓勵所有用戶，一起為夢想逆行而上，在新老用戶群體中，提升汽車之家十五周年的品牌曝光，增加 TA 對汽車之家品牌精神感知。
通過十五周年整合營銷 campaign 提升用戶對汽車之家的品牌好感度，對之家品牌精神有更深刻的理解與連接。
【洞察與策略】
之家用戶大多以男性為主，且相較互聯網用戶年齡偏高。之家以論壇起家，15 年來積累了許多以情懷和熱愛停留在之家的骨灰級用戶，他們會在之家與其他家人分享自己的車、家、生活故事，有許多真實、動人且難得一見的故事廣受之家用戶追捧，被奉為“之家神話”，例如“放棄行長身份拋開一切舉家自駕行的陳”，“因車禍失去一條腿卻扛起整個家開車帶母親環游中國的邱”……之家用戶身上發生的真實故事，提現出了之家整個品牌的精神內核“真實、信賴、拼搏”，此次營銷就是將汽車之家的品牌理念，通過以汽車之家真實用戶的真實故事拍攝的微電影為載體，巧借現實大環境擊中受眾的內心世界，鼓勵大眾勇敢出征2020，精彩正開始！
【創意闡述】
汽車之家微電影取材來自于真實故事，而微電影原型正是汽車之家紅人，在核心用戶中有一定的號召力，從而使得微電影帶上了自傳播基因。我們以真實故事打真實品牌，用之家的用戶故事，喚醒用戶品牌感受，并且在疫情期間，用這些勇往直前勇于逆行人生的勇士鼓勵用戶與家同行，迎接精彩開始。將汽車之家“真實、勇敢、精彩正開駛”的品牌理念與用戶的真實故事進行關聯，將品牌理念和真情實感綁定融合，在目標人群中再塑汽車之家品牌形象。
【結果與影響】
6.1 傳播開始，傳播整體曝光達 7125W+，微電影播放次數達 163.1W+次；5.31-6.1，百度指數上漲 55%；微博指數上漲 480%；
6.1-6.8，在社媒端，受眾總互動量超 8.4W+；大數據回憶殺 H5 互動超過 20W+ 次；
汽車之家十五周年司慶活動，解決了老用戶對汽車之家的感知逐漸鈍化，新用戶對品牌信任度不高的問題，甚至在疫情期間，汽車之家此次活動也取得巨大曝光，深入目標群體，很好的提升了品牌形象和美譽度，且在預告不高的情況下，完成超額曝光和用戶的巨量積極反饋。