微拍拾寶節：有熱愛，沒什么不能玩

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舉報 2020-07

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如果有人在你盤核桃的時候遞給你一副鉗子，

你該如何應對？

4月，微拍堂以「拍」為核心打響品牌號角，進行轟炸式投放洗腦TVC，打出文玩界電商top1的品牌認知；5月以「盤遍天下寶」聯動各KOL進行了520效果整合傳播。7.18，微拍堂以#盤遍天下寶#為主題，推出「微拍拾寶節」，而這次將和消費者進行怎樣的溝通？

其實文玩發展到今天，品類的豐富遠超于我們的想象，絕大多數人不至于和片中的大媽一樣會把手里盤著的核桃拿來吃，但對文玩的認知也大抵就到核桃、玉石手串這些品類為止。各色各樣沒見過的品類因為種種原因沒能進入到大眾的視野里，使不少可能對文玩文化略知一二的用戶沒能將興趣轉移到更具體的商品上，難以達成最終轉換。

破圈，需要分幾步

對于客戶需求，我們總結為「破圈」。因此在創意落地的過程中，我們調研發現文玩圈主流用戶盤玩的是文化、心境、樂趣、歲月感等等，圈層外卻充斥不少偏見，這些偏見有歷史原因也有信息不對等的原因，給玩文玩的人群貼上了「中年油膩」「玩物喪志」「年輕人才不玩」等等標簽。事實上，文玩已經越來越靠近年輕人群，剩下的標簽也是典型的誤會。

撕掉標簽，改變認知是本次campaign的核心，由此我們的提出所要傳達的態度即「有熱愛，沒什么不能玩」，通過趣味品類海報、TVC視頻以及H5，集中闡明玩文玩的緣由，也為品牌向外發聲。在本次campaign的傳播中，我們一要做到品類破圈，擴大跨圈層用戶對文玩品類的認知，甚至從此“入坑”；二是用戶擴張，擴大跨圈層用戶對微拍堂的認知，消除偏見壁壘。

文玩，到底玩的是個啥？

我們通過TVC傳達態度，來解決人們對文玩有什么好玩的、為什么要玩文玩、玩文玩能帶來什么這樣的問題。和受眾做品牌層面的溝通，包括微拍堂的原始用戶，也包括一些破圈層的對文玩感興趣的，沒入手的，或者想入手但對平臺沒有感情共鳴和認同的人群。

文玩在普羅大眾眼里一直是比較沉穩古板的印象，我們在開頭選取了「吃核桃還是盤核桃」這樣在現實中存在的洞察，奠定了整個TVC比較活潑的調性。如果選兩個年齡相仿的年輕人，恐怕加重了對話中的火藥味，并且浪費了圈層與圈層間的陌生感，有意思的話題很難拋出。選擇一位愛閑聊的熱心大媽，并且還有和主人公年紀相仿的孫女兒，話題鋪陳開似乎就更恰當，在懂與不懂之間碰撞出更多樂趣。結尾處，大爺如開頭一般也向大媽遞上了熱情之鉗，似乎將故事推入了無限循環，下一場battle即將展開。

小故事中的四個群象代表，也對應了常見的「古板嚴肅」、「中年油膩」、「小眾文化」、「玩物喪志」四個誤解，通過主人公的視角一一展現他們是怎么玩的，更重要的是為什么玩。文玩最核心的價值是情感價值，每個人玩文玩都有自己的理由、方式，但歸根結底還是能在文玩中找到情感寄托，這一點無關年齡、性別、性格，只關乎于對從文化延伸出來的那份「熱愛」。