不止劉雯 , 一場超模背后的時尚揭秘
廣告代言曾經是有結界的。
比如在我們印象當中，超模們拿的代言不是服裝就是美妝，即便出現了科技產品，也一定主打拍照功能。又比如給營養飲料當代言人的不是“國民媳婦”，就是“國民婆婆”，生活或電視里，至少當過一次媽。而從19年的12月起，這些“印象”都被打破了：
全新升級，占位“植物基”，主打“植物營養新選擇”的伊利植選，官宣超模劉雯成為品牌代言人，向時尚圈層正式“出道”。
品牌升級： 時尚揭秘，先鋒出道
要理解這一選擇，我們必須從劉雯本身出發，拆解她的多重標簽，分析她的影響力機制。
時尚先鋒，霸榜“玩美”生活
無論在High Fashion的秀場、雜志封面、紅毯還是街拍，劉雯都被當做時尚ICON存在。作為“中國第一個真正的超模”，劉雯從不吝嗇于分享自己的“時尚秘籍”。她分享的食譜更一度被封為時尚圈的“玩美”圣經，在馬甲線、4A腰，和鎖骨放硬幣的微博挑戰中被大家屢屢提及。她的時尚表現力常年霸榜社交網絡的“熱門”，其衣品更長期被當做時尚自媒體人的爆款選題。
高能、自律，“輕”松應戰人生挑戰
劉雯是出了名的“拼命三娘”。2009年秋冬時裝周，她一個人力扛72場大秀，最多的時候一天要連走6場，直至現在都一直是亞洲模特單季時裝周走秀場次最高記錄保持者。
而想要成為秀場的“超級勞模”，絕非易事。初到紐約的劉雯也曾受困于英文水平而屢屢碰壁，她因此購置了大量書本和CD自學苦讀。就這樣，從默默無聞到和各大品牌談笑風生，從登臺維密到超A類名模，從無人問津到“全球最賺錢超模”第十四名……她總是輕裝上陣，用自強和自律化解生活的所有難題，把一個個“不可能”變成“可能”。
而劉雯時尚先鋒、高能、自律的三個特質，恰好就是伊利植選想要的。
根據消費者研究公司Mintel聯合尼爾森的數據，2012年至2018年間，美國“植物基”食品和飲料的新產品數量增長了268%。而中國人均植物蛋白飲品消費，則從2007年的3.2美元提升到了2016年的9.9美元。植物蛋白飲料更在2019年“雙11”期間登頂銷量榜首，成為“國民新寵”。植物基正在成為新的消費共識，生活方式的新時尚，新熱點。而這也正是伊利植選積極“時尚轉型”的主要原因。
洞察市場先機的伊利植選，在2019年啟動品牌全新升級，占位植物基，主打“植物營養新選擇”，倡導自然樂活、高品質的品牌主張。品牌升級后的受眾定位在了23~35歲的都市新中產：具備獨立的思考和更高標準的健康需求，樂于踐行先鋒的生活方式，敏銳度高，無論對審美還是營養補給。
劉雯恰好在這一圈層有著良好的“路人緣”，受眾契合；
她的的時尚ICON人設，與伊利植選卡位植物基市場的先鋒健康理念互為映射；
其面對生活重壓保持初心，輕裝上陣的生活態度，與伊利植選0膽固醇、0反式脂肪、0添加、0負擔的產品價值觀相得宜章；
高能的狀態，更與伊利植選借助高階植物營養引領都市健康生活的品牌主張形成共鳴。
——從內涵到受眾，形象到理念的完美契合，讓伊利植選的代言人，非她莫屬。
在代言人官宣階段，伊利植選整合多種渠道，精準觸達目標受眾。12月8日，伊利官方微信發布倒計時“泄密”海報，以肩胛、紅唇、眉眼的細節配合“自律”、“自然”、“樂活”三個關鍵詞，代言人的身份昭然若揭——劉雯來了。
揭秘品牌代言人后，#超模的秘密#話題轉換為#劉雯的秘密#，在新浪微博吸睛上線。
伊利植選品牌視頻，引導用戶用60S時間發現#超模的秘密#——伊利植選植物奶，在朋友圈實現精準觸達。
名為“你知道超模背后的秘密嗎？”的H5，則配合劉雯的自述，為用戶打開走進超模生活的另一扇門，建立“超模的秘密=植選植物奶”這一品牌認知。
借助劉雯的影響力，伊利植選的“時尚出道”實現了定向爆破并引發廣泛的熱議：借助微博開屏、熱搜話題、推薦視頻等多種形式，#超模的秘密#實現總曝光約1.7億，話題閱讀量突破1200W；朋友圈全服視頻廣告投放實現1123.4W+曝光，點擊量達到3.6W+，點擊完成率達747.63%，用戶自主分享帶來的二次曝光高達11W+。
用戶聲量在社交媒體高歌猛進，持續發酵，品牌影響力也水漲船高，傳播勢能順利延續至銷售端——9號開始，伊利植選的訪客數整體增多至8526，較雙十一增長700%以上，銷量同步上升。
品質迭代：從0到1，占領市場高地
隨著國人消費需求的分級和拓展，對生活品質有追求的消費群體，需要更自然、細分的產品來滿足其多元的食品選擇。但植物奶品類常年的低溢價和標準混亂，導致市場一直缺乏占據品類認知的品牌。
在“植物奶”消費共識正在形成的窗口，伊利植選于12月19日，在伊利液奶事業部客戶大會上首次公開亮相6.0高蛋白植物奶。
極簡輕奢的設計風格，帶來高端的感官認知。同時，素雅極簡的包裝更與“0添加，0負擔植物營養”這一產品內涵形成映射，由內而外的適配消費者極致健康的需求。
通過高階植物營養、多元天然口味、專利先進工藝、以及不添加人工成分等產品特性，伊利植選完成了一次從0到1的行業背書，和高階植物飲品的時尚轉身。向消費者傳遞樂活向上、享受自然的時尚新定位。
聯名跨界： 渠道升維，領跑植物基生活美學
伊利植選主打“植物營養新選擇”，核心受眾定位于 25~35 歲的中產人群：他們注重身材管理，熱愛生活，追求時尚，樂于嘗試新事物；他們富有社會責任感，關愛環境、崇尚環保；他們快節奏的都市人生和獨當一面的職場地位，需要高度自律和充分補給，以讓自己維持高能狀態，因而也更樂于嘗試先鋒的生活方式。
而為了更精準觸達這部分人群，夯實時尚生活引導者角色，元旦期間，“時尚新秀”伊利植選跨界聯合電商品牌「花加」，通過品牌價值和渠道資源的有機整合，讓植物新時尚為用戶的新年添“新意”。
伊利植選×花加組成“顏值CP”,首次合作打造「植選?秘密花園限定禮盒」。禮盒內含進口永生花首飾盒、植物系香薰蠟燭、植選植物奶以及植選新年密語卡，于1月6日在天貓正式上線。
與此同時，伊利植選還通過電商派樣，設計「新年樂活供給包」，讓北京上海兩地訂閱花加鮮花的用戶，一次收獲鮮花+植選植選奶+植選新年密語卡的多重驚喜。
在媒體合作上，伊利植選聯合了@Yangfanjame和@真實故事計劃。其中@Yangfangjame以調侃的語氣，解構時尚青年在跨年等節慶時點所遭遇到的世俗化社交困境。@真實故事計劃則力求走心，記錄和還原北上廣地區年輕人在“996”、KPI和理想主義之間的矛盾。不同的人生，各色的掙扎，而伊利植選所倡導的“自然樂活，積極向上”的植物系生活態度，或許能為大家提供人生更優解——借助KOL的不同解讀，伊利植選也在合適的人群、恰當的節點，將品牌理念原生植入更多元的場景，最大化精準觸及目標受眾，夯實大眾對植選的品牌認知。
而憑借“植選新年密語”這一話題，新年聯名禮盒和樂活供給包順勢打開了社交網絡上對于“植物系生活態度”的廣泛曬圖和熱議。#植選新年密語#話題閱讀量達成1.3億，累積話題討論量超過3.1w，微信端總觸達頻次達20W+，同樣在種草平臺小紅書，總互動量達2000+，并形成持續的傳播聲量。
在“植物營養先鋒×花藝生活美學”的有機結合之下，伊利植選拓展并完善了植物系生活的渠道和消費場景，多維度觸達都市時尚人群。而伊利植選的時尚標簽及其所代言的時尚生活方式，也隨著社交討論和傳播成功“出圈”。
結語：
總覽伊利植選的“時尚三部曲”，我們不難提煉出品牌在本次營銷中的亮點：
1)、區別于“流量至上”的飲品品牌代言人方法論，而基于品牌時尚定位和先鋒價值觀來選擇；
2)、區別于突然的“大告天下”，伊利植選的品牌升級之路有著層層遞進的節奏：
從超模的秘密，到植選的秘密，再到植選的密語，品牌升級和出圈的“三部曲”被演繹為一場層層遞進的“解密”游戲，而在此過程中，營銷的場景在不斷豐富、渠道在不斷拓展、價值在不斷升維。
3)、伊利品牌的長期主義——從愛美之心開始，到自然樂活的生活態度中去：
借助劉雯的時尚號召力，啟動時尚營銷；而后卡位植物基市場，得市場背書；最后跨界合作，將品牌的升級戰役徹底轉化為一次生活態度的大討論。伊利植選借助#超模的秘密#，贏得了品類認知的高地，突破了圈層的壁壘，拓展了消費的外延，更掀起了一場“時尚新生活運動”。將在未來的日子里，釋放品牌營銷的長尾價值。
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