一場(chǎng)顛覆感官的售后體驗(yàn)：BMW比鄰星任務(wù)
每個(gè)人心中都有這樣一個(gè)英雄情結(jié)：渴望某一天自己會(huì)突破平淡無(wú)奇的日常生活，肩負(fù)起行俠仗義、拯救地球的使命。2019年10月，BMW將大眾這一夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，用腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意打造了一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的特工行動(dòng)，用史無(wú)前例的全新玩法扭轉(zhuǎn)媒體與大眾對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)的傳統(tǒng)刻板印象，在此過(guò)程中藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)北京公司也展現(xiàn)了作為leading agency在創(chuàng)新活動(dòng)形式與多渠道深層次傳播上的強(qiáng)大實(shí)力。
交互式懸疑H5
激發(fā)觀(guān)眾興趣，引發(fā)后續(xù)活動(dòng)
從普通人變身英雄總是需要一個(gè)契機(jī)，我們深入發(fā)掘車(chē)主與BMW特工之間的聯(lián)系，以一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的線(xiàn)上闖關(guān)互動(dòng)吸引大眾，激發(fā)參與熱情，從而引出落地實(shí)景終極任務(wù)，展現(xiàn)活動(dòng)主題，并用懸疑鏡頭語(yǔ)言和留白處理讓觀(guān)眾保持繼續(xù)關(guān)注的好奇心。
從《黑鏡——潘達(dá)斯奈基》開(kāi)始，非線(xiàn)性敘事的交互式影片在傳播中已屢見(jiàn)不鮮。如何在5G時(shí)代將交互式體驗(yàn)玩轉(zhuǎn)得更加出彩，我們一改傳統(tǒng)單調(diào)的純動(dòng)畫(huà)或純答題式H5，為其注入故事核心，讓觀(guān)眾在觀(guān)影同時(shí)根據(jù)劇情需要做出相應(yīng)判斷選擇，參與到劇情發(fā)展中去，觸發(fā)不同結(jié)局，大大增強(qiáng)代入感與沉浸感。
在交代被選中成為特工的故事背景，解釋任務(wù)由來(lái)的同時(shí)，將發(fā)光格柵、浮動(dòng)車(chē)輪標(biāo)等BMW精品配件作為開(kāi)啟下個(gè)線(xiàn)索的關(guān)鍵性道具完美融入到H5中，潛移默化地增強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)售后亮點(diǎn)的記憶。
除此之外，該H5在觀(guān)眾順利通關(guān)后還自動(dòng)生成一張?zhí)毓ぞ幪?hào)卡，用“受彰”的儀式感引發(fā)朋友圈分享，進(jìn)一步推動(dòng)了活動(dòng)的二次傳播。
八大密室空間
首創(chuàng)售后行業(yè)沉浸式活動(dòng)體驗(yàn)
如果說(shuō)交互式懸疑大片H5幫助豐富了活動(dòng)情節(jié)，讓活動(dòng)有一個(gè)合理的出發(fā)點(diǎn)，也讓參與者提前對(duì)這場(chǎng)售后活動(dòng)有一定了解，那么線(xiàn)下的實(shí)地解密活動(dòng)則真正引爆了汽車(chē)圈內(nèi)的轟動(dòng)，成為了售后公關(guān)活動(dòng)中的現(xiàn)象級(jí)事件。
“比鄰星任務(wù)”，又名BMW售后服務(wù)創(chuàng)新科技體驗(yàn)日，于2019年10月底在北京星德寶BMW寶馬5S店正式登場(chǎng)。40多位來(lái)自汽車(chē)、經(jīng)濟(jì)、科技等不同行業(yè)的媒體人在順利通過(guò)線(xiàn)上H5的特工能力考核后，匯集于此共同挑戰(zhàn)這場(chǎng)終極任務(wù)。
比鄰星任務(wù)手冊(cè)
對(duì)比以往售后活動(dòng)中技師一味的填鴨式宣講，這場(chǎng)沉浸式解密游戲變被動(dòng)接受信息為主動(dòng)在探索、解密中發(fā)現(xiàn)信息，變單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)媒體的“視覺(jué)”、“聽(tīng)覺(jué)”與“觸覺(jué)”等多重感官，極大提升參與感。
為了保持從一而終的沉浸式體驗(yàn)，我們首創(chuàng)式地將“比鄰星任務(wù)”與時(shí)下火熱的密室逃脫形式結(jié)合在一起，以解救比鄰星上被困的汽車(chē)人為主題，基于BMW售后服務(wù)和產(chǎn)品的各項(xiàng)亮點(diǎn)，打造密境、能量?jī)纱罂臻g，集幻彩、造物、漏洞、波紋、數(shù)字、互聯(lián)、后援和云端共八大密室關(guān)卡。
可視、可聽(tīng)、可感的新型BMW售后服務(wù)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，讓每一位參與者都化身特工，在這場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)的密室解密中，充分感受黑科技的前瞻創(chuàng)新與BMW售后服務(wù)的卓越品質(zhì)。
順利通過(guò)最終任務(wù)的BMW特工合影
BMW特工與原廠(chǎng)水性漆測(cè)色儀
BMW特工合力完成MINI拼圖
BMW特工用震動(dòng)噪聲分析儀核查故障
煙霧探測(cè)儀幫BMW特工找出漏洞
認(rèn)真學(xué)習(xí)RSU遠(yuǎn)程軟件升級(jí)的BMW特工
BMW特工佩戴試聽(tīng)支持眼鏡在專(zhuān)家指導(dǎo)下拆解“炸彈”
BMW特工化身救援小組響應(yīng)車(chē)主求救信號(hào)
BMW特工協(xié)作闖關(guān)拼湊七巧板
NPC深度互動(dòng)
有始有終打造完整特工故事
比鄰星任務(wù)發(fā)起人為最佳特工團(tuán)隊(duì)頒發(fā)證書(shū)
特工教練組織進(jìn)行任務(wù)前的講解說(shuō)明
BMW高級(jí)特工做任務(wù)復(fù)盤(pán)與密室揭秘
藍(lán)標(biāo)數(shù)字不僅在汽車(chē)售后公關(guān)活動(dòng)的形式上做到了空前創(chuàng)新，讓媒體在親身實(shí)踐后自發(fā)產(chǎn)出高質(zhì)量的深度原創(chuàng)報(bào)道，為了讓特工故事更加完整，更讓活動(dòng)中所有NPC都擁有特定的角色與細(xì)分，讓互動(dòng)更加符合情理，時(shí)刻保持絕對(duì)沉浸體驗(yàn)，不留一絲跳戲可能。
通過(guò)賦予包括品牌高層在內(nèi)的所有參與人員以“任務(wù)發(fā)起人”、“特工教練”和“技術(shù)指揮官”等不同特工身份，由特工分組破冰到每間密室內(nèi)的特工教練指導(dǎo)教學(xué)，從高級(jí)特工復(fù)盤(pán)講解直至幕后大Boss為最佳特工團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都始終圍繞“比鄰星任務(wù)”這一活動(dòng)主題，每個(gè)人物角色都有各自的義務(wù)與責(zé)任。
自點(diǎn)進(jìn)H5開(kāi)始，到BMW特工們集體合影留念，整個(gè)“比鄰星任務(wù)”有始有終，我們用心打造的完整特工行動(dòng)故事，為媒體們提供了一次化身英雄的機(jī)會(huì)，也為傳統(tǒng)汽車(chē)公關(guān)傳播提供了一次值得借鑒的經(jīng)典案例。
在信息爆炸的當(dāng)下，大眾對(duì)純文字或純視頻信息早已產(chǎn)生了“抗體”，不再輕易被打動(dòng)。如何讓公關(guān)活動(dòng)在日趨感官麻木的信息過(guò)剩時(shí)代更具吸引力和說(shuō)服力？具有故事性的互動(dòng)溝通是增強(qiáng)傳播效果的有效方法。此次“比鄰星任務(wù)”BMW售后科技體驗(yàn)日campaign，線(xiàn)上交互式H5預(yù)熱與線(xiàn)下落地密室闖關(guān)相呼應(yīng)，結(jié)合形成完整的故事閉環(huán)。年輕化的表達(dá)與創(chuàng)意化的玩法真正讓參與者在活動(dòng)中看到了品牌的價(jià)值，改變了對(duì)售后服務(wù)枯燥無(wú)趣的固有印象，認(rèn)識(shí)了BMW售后服務(wù)的科技與創(chuàng)新。
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營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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