京東電器深耕下沉市場：爺孫CP大話重慶資格生活
2020年第一季度即將過去，營銷人都在抱怨“我太難了”。許多行業都在過冬，風口越來越少，營銷越來越難。但另一面，隨著經濟的調整和換擋，北上廣深一線城市紅利逐漸觸頂，二三四線的區域市場正成為經濟寒冬中的一個增長亮點。
從“引爆全國”到“做透區域”的思路轉變中，藍色光標數字營銷機構攜手京東電器以先行者之姿，在年初以山城重慶為突圍對象，洞察住民需求、植根本土文化、借勢本地明星、捆綁特色資源，一舉點燃了山城人民的熱情，獲得了搶眼的成績。
1.資格促銷
地道江湖話 資格巴蜀人
因地制宜，是區域營銷中最常見也是最重要的策略之一。如何和本地居民建立起共同的話語體系和同頻的對話方式，是決定內容傳播的深度和廣度的關鍵因素。為此，我們在策劃階段，通過社交渠道采訪調研了數十位土生土長的重慶人，了解他們的表達方式、生活日常、習慣喜好等。他們火爆的脾氣、熱辣的方言、巴適的生活都成為項目創作的重要素材。基于這樣的洞察，一場主題為“逛京東，好資格”（資格：重慶話表正宗，地道）的整合營銷戰役正式打響。“資格”，既是京東電器品質的象征，也是京東向重慶人傳遞的一種生活方式的向往。
作為戰役的開啟，兩大與本地特色強相關的促銷內容率先上線，以利益點搶占用戶關注。一是一組方言猜謎海報，“真巴適”“好鄉音”“一元購”，消費者在會心一笑中對京東的到來產生了初印象；二是以重慶生活的五大痛點為原點的闖關H5，冬天陰冷，夏天潮熱，孩子嬌養，衣服難干，廚房多油，都是重慶娃兒的眼淚。拼手速的簡單機制，場景化的產品融入，用戶在游戲的同時完成了產品種草、站內引流、優惠領取等一系列動作。而“資格重慶人”的戰績徽章更刺激了本地用戶的社交分享，實現了6W+的UV瀏覽量，這一小高潮也成功為后期的明星話題事件奠定了關注基礎，留下了種子用戶。
方言海報
山城五道坎H5截圖
2.資格話題
“爺孫battle”全民熱議，評書嘻哈出圈對決
在很多區域營銷的案例中，與用戶的溝通到促銷層面就戛然而止了，畢竟在對價格更為敏感的低線城市，憑此就可以收割小部分快流量。但從“打透重慶市場”這一命題看，卻遠遠不夠。如何找到新的內容窗口與消費者產生情感共鳴，拉近溝通距離？如何將輻射面繼續放大，擴大聲量？誰更適合承擔這個“揚聲器”的角色？
我們將目標鎖定在了兩位重慶人“從小看到大”的本土明星上。一位是四川著名評書散打藝術家李伯清，74歲高齡的他幾乎陪伴了三代重慶人的成長；一位是嘻哈歌手Bridge，家鄉人見證他的“勒是霧都”走向全國。他們的影響力真實地做到了“上到九十九，下到剛會走”的全民破圈。加之新老生代男神初次攜手，傳統藝術碰撞潮流嘻哈，強烈的反差吊足了一眾看客的胃口。
為此，我們以#李伯清Bridge開年battle#為話題，邀請兩位明星為新老資格生活代言，共同出演TVC，通過喝茶、打麻將、聽川劇三大典型的重慶生活場景，用重慶話演繹出新老生活方式的碰撞與交融。在Bridge為李伯清打開新事物大門的同時，也向消費者傳遞著“京東電器可以讓你的生活煥發新的魅力，更資格更舒適”的信息。TVC采用實拍+動畫的創意形式，結合了戲劇的表演和魔性的洗腦，一句“逛京東，重慶專享價，新用戶部分商品一元購”深入人心，一經上線就成為了本地社交圈的爆款。
話題發酵五天后，我們乘勝追擊，將開年battle從線上搬到了線下。在重慶京東電器超級體驗店活動現場，這對“爺孫”CP吸引了近千人到場圍觀，二人現場多輪游戲battle，與粉絲零距離交流。活動通過京東直播、一直播、現場圖文二次擴散，大量的用戶互動瞬間引爆了話題熱度，#李伯清bridge開年battle#的微博話題最終閱讀數破4700萬，討論數破1萬。僅李伯清微博的單場直播就突破了2000萬，登上當日微博直播同城熱門。
3.資格渠道
海陸空立體網絡，全方位深入霧都“朋友圈”
如果說深入本地的內容是一顆重磅炸彈，投放的地點就直接決定了最終的殺傷力有幾何。雖然區域營銷將傳播渠道的選擇框定在了一定的地域之內，看似簡單，但人口是流動的，注意力是分散的，如何實現真正有效的打擊，形成記憶，依舊是個難題。據此，在此次的營銷戰役中，我們遵循了精準定位+信息互補+時空交叉的媒體組合策略，整合線上線下，全方位覆蓋重慶用戶7*24小時的生活場景，針對重點區域、人群進行多次觸達，反復擊打，從而激發用戶興趣，促使消費行為。
在線上部分，針對重慶網紅聚集地屬性，著重發力“雙微一抖”。我們不僅調動了官方、明星、本地KOL資源，更針對信息的差異性，在社交裂變、直播擴散中，開發出多個微信社群精準爆破。同時，針對消費者的出行場景，合作重慶交通廣播黃金檔欄目《交廣樂逍遙》，以“年貨買什么”為話題切入定制專題“直播帶貨”。
線下部分，李伯清Bridge開年Battle上線戶外大屏，引得群眾駐足圍觀；多線路公交車體廣告，巡視全城，增加曝光。另一方面，針對重慶幾大核心商圈及市中心多個中高端住宅小區，進行了精準地推，充分縮小了傳播的顆粒度，讓營銷內容無處不在。使得此次營銷內容真實地滲透到了重慶人生活的方方面面，大幅提升了京東電器在重慶地區的認知度和關注度。
結語
京東電器巧妙運用本土文化，本地明星，本地媒體深入重慶生活，在“逛京東，好資格”的主題基礎上，用更地道的語言，更真摯的情感，更親民的營銷路徑與重慶人溝通，達到了共通的心靈對話和獨有的情感捆綁，讓本地用戶、電器廠商和京東電器三者的關系更加緊密，讓本來“資格”的重慶生活更加“資格”。
城市是有邊界的，對于城市的探索是無界的。這場營銷戰役的勝利告訴我們：協調“人、貨、場”的關系依舊是新零售的核心，只要找準了營銷路徑，區域營銷的操作模式就能觸摸到實實在在的目標用戶，繼而收獲浩浩蕩蕩的品牌聲量。
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