如何通過(guò)“藝術(shù)家IP營(yíng)銷(xiāo)”為品牌快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)？

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2020-03

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“藝術(shù)家的引入讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加自由與詩(shī)意的審美規(guī)劃，透過(guò)藝術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值投射。”

疫情爆發(fā)以來(lái)，實(shí)體餐飲行業(yè)受到巨大沖擊，“最多挨不過(guò)六個(gè)月”，不少餐飲企業(yè)得出這樣的結(jié)論。據(jù)恒大研究院的報(bào)告估算，僅春節(jié)七天，餐飲業(yè)的零售銷(xiāo)售額就損失了近5000億元。
樂(lè)凱撒作為全國(guó)第一個(gè)榴梿比薩品牌，自2009年成立至今，已擁有連鎖直營(yíng)門(mén)店達(dá)150家，因其原創(chuàng)招牌產(chǎn)品榴梿比薩備受女性喜愛(ài)，進(jìn)店消費(fèi)的女性顧客占比高達(dá)75%，所以，樂(lè)凱撒將每年的三月打造為「女生月」，創(chuàng)造有趣的傳播，建立與女性間的溝通渠道。而在今年這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，是否還要進(jìn)行女生月活動(dòng)？如何進(jìn)行？能否得到好的效果？諸多問(wèn)題，仿佛無(wú)法輕易得出答案。

英途作為與樂(lè)凱撒長(zhǎng)期合作的品牌策略顧問(wèn)，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深刻分析后，我們與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，繼續(xù)開(kāi)展女生月活動(dòng)。比起單純的活動(dòng)延續(xù)，更需要結(jié)合當(dāng)下，創(chuàng)造一個(gè)情感溝通的載體。當(dāng)線(xiàn)下活動(dòng)受到限制時(shí)，及時(shí)地將陣地轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，把握傳播趨勢(shì)，來(lái)達(dá)到期待的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在不明朗的市場(chǎng)環(huán)境下，為了給人們帶來(lái)力量，我們將今年樂(lè)凱撒女生月的主題定為「勇敢の女生」，貫穿整個(gè)傳播策略。一方面以粉色的色彩基調(diào)為社會(huì)注入一些治愈的力量；另一方面，致敬疫情中勇敢的女性，加深樂(lè)凱撒與女性群體的情感連接。將品牌的核心理念與本季主打產(chǎn)品鰻魚(yú)披薩相結(jié)合，我們最終選擇日式插畫(huà)作為與消費(fèi)者的溝通方式。

在確定了主題與表達(dá)方式后，我們通過(guò)INTOX所代理的UBIES亞洲創(chuàng)意平臺(tái)聯(lián)系各方藝術(shù)資源，最終在多位極具個(gè)性的插畫(huà)家中，選擇了與本次主題最為相符的日本插畫(huà)師深川優(yōu)Yu Fukagawa與樂(lè)凱撒合作，圍繞女生月主推的日式蒲燒鰻魚(yú)比薩，創(chuàng)造出平靜內(nèi)斂的鰻魚(yú)少女形象以及系列插畫(huà)。

這次角色的創(chuàng)作延續(xù)了樂(lè)凱撒品牌一直強(qiáng)調(diào)的插畫(huà)包裝風(fēng)格，但不同的是，我們更強(qiáng)調(diào)人物個(gè)性的刻畫(huà)，強(qiáng)調(diào)角色主體的溝通力和敘事力，這也為后期的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)打下基石。

公眾號(hào)文章

樂(lè)凱撒在微信公眾號(hào)首次公開(kāi)女生月的主題及勇敢的女生形象，并根據(jù)活動(dòng)的推進(jìn)與IP形象聯(lián)動(dòng)，通過(guò)4篇主題推文，分別推介了樂(lè)凱撒當(dāng)季主打產(chǎn)品、跨界聯(lián)名產(chǎn)品，并與櫻花時(shí)節(jié)相結(jié)合設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，達(dá)到流量增長(zhǎng)。同時(shí)與小程序進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，做到同屏點(diǎn)單。
聯(lián)名賦能

「勇敢の女生」IP與元?dú)馍致?lián)名以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。

小程序的視覺(jué)呈現(xiàn)

同步打造女生月主題風(fēng)格小程序線(xiàn)上店，多種套餐組合滿(mǎn)足疫情狀況下不同群體的需求。

社群維系與裂變

以勇敢的女生為主導(dǎo)，在企業(yè)微信群設(shè)置女生月特權(quán)暗號(hào)，點(diǎn)餐備注暗號(hào)獲得福利，促進(jìn)互動(dòng)參與。策劃社群活動(dòng)，以給樹(shù)苗澆水打卡的形式，號(hào)召大家每天分享一件開(kāi)心事。通過(guò)互動(dòng)做到與消費(fèi)者共情，與消費(fèi)者溝通，讓她們即使身處短暫陰霾時(shí)刻，依舊保持樂(lè)觀(guān)。

IP周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)

我們?yōu)橥赓u(mài)及堂食訂單設(shè)計(jì)明信片與貼紙，隨餐贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下溝通，增強(qiáng)女生月活動(dòng)的存在感與互動(dòng)性，通過(guò)溫暖的小舉動(dòng)與消費(fèi)者建立情感溝通。

邀請(qǐng)插畫(huà)師手寫(xiě)寄語(yǔ)，傳遞溫暖
設(shè)計(jì)絲巾與披薩盒，作為公關(guān)產(chǎn)品及社群活動(dòng)贈(zèng)品，增大活動(dòng)的參與度與影響力，為女生月帶來(lái)話(huà)題。

媒體活躍情況 ① 微信指數(shù)：女生月活動(dòng)第一天，微信指數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)45%② 官方公眾號(hào)：女生月四篇推文瀏覽量總計(jì)33w+，其中兩篇瀏覽量達(dá)到10w+ ③ 企業(yè)微信社群：女生月活動(dòng)期間，企業(yè)微信社群增粉10w+

樂(lè)凱撒在疫情期間注重私域流量的運(yùn)營(yíng)管理，繼而發(fā)力小程序外賣(mài)、企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)，3月銷(xiāo)售額已恢復(fù)近七成，外賣(mài)占比70%。而今年樂(lè)凱撒的一號(hào)任務(wù)，就是借助企業(yè)微信和微信生態(tài)，構(gòu)建基于社交的CRM，最終沉淀屬于自己的私域流量池。

營(yíng)業(yè)額表現(xiàn)
截至4月7日，門(mén)店?duì)I業(yè)額環(huán)比上月增長(zhǎng)257.4%，主推款鰻魚(yú)比薩銷(xiāo)量環(huán)比上月增長(zhǎng)495.87%。

第三方評(píng)價(jià)

根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)4月的報(bào)告，樂(lè)凱撒榮登外賣(mài)平臺(tái)“十大復(fù)蘇連鎖餐廳”榜單。

盡管面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，我們也不能放棄對(duì)美好的追隨，而建立儀式感便具有這樣的象征意義。打造「女生月」就是在營(yíng)造儀式感，品牌透過(guò)這種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，幫助消費(fèi)者借此來(lái)展示自己的生活品味和獨(dú)特個(gè)性。

消費(fèi)時(shí)代，藝術(shù)與生活越來(lái)越緊密地結(jié)合在一起，品牌與藝術(shù)的合作已成為當(dāng)下的趨勢(shì)。藝術(shù)家的引入讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加自由與詩(shī)意的審美規(guī)劃，透過(guò)藝術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值投射。

在疫情下，消費(fèi)往線(xiàn)上引流并成為常態(tài)，品牌不應(yīng)僅把其視為渠道，更應(yīng)將激勵(lì)社區(qū)用戶(hù)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容作為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，透過(guò)活動(dòng)的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶(hù)的參與感與歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)更大的品牌粘性。

英途聯(lián)盟將文化趨勢(shì)結(jié)合在商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)中，通過(guò)外部資源為客戶(hù)打造IP形象作為載體，與傳播手段相互賦能、相互支撐，及時(shí)更換思路，連結(jié)一系列線(xiàn)上活動(dòng)，進(jìn)行品牌裂變。激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，解決傳播問(wèn)題，借力為品牌賦能。

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