近日，“網(wǎng)抑云”相關(guān)話題在社交媒體平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。因網(wǎng)易云音樂(lè)App歌曲評(píng)論區(qū)常有情緒化評(píng)論，充斥著年輕人孤獨(dú)、焦慮、自我排遣的“喪文化”氛圍，并衍生出不少表情包和梗。
8月3日，網(wǎng)易云音樂(lè)正式對(duì)該話題做出回應(yīng)，更新《云村公約》，成立“云村治愈所”。
雖然人們有時(shí)被煩惱困擾，但幸運(yùn)的是，總有一方土地可以容納真實(shí)的情緒。云村有一群治愈魔法師，總會(huì)在評(píng)論區(qū)撫慰每一顆暫時(shí)擱淺的心。
網(wǎng)易云音樂(lè)計(jì)劃招募1萬(wàn)+村民成立“云村治愈所”，上線“抱抱”小彩蛋來(lái)?yè)嵛渴б?；新版《云村公約》、云村派出所一起努力，讓惡意面壁；更鼓勵(lì)創(chuàng)意，樂(lè)評(píng)禮儀、評(píng)論征集，讓有愛(ài)、有趣的評(píng)論被更多人發(fā)現(xiàn)。
我們，一起傳遞音樂(lè)美好力量！
8月5日，網(wǎng)易云音樂(lè)“抱抱彩蛋”正式上線，對(duì)評(píng)論雙指捏合即可送出。
我們相信每一種評(píng)論背后的情緒都是真的，我們拒絕無(wú)差別的標(biāo)簽評(píng)價(jià)，我們希望可以用溫暖的方式面對(duì)每一種情緒。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
杭州網(wǎng)易云音樂(lè)科技有限公司
創(chuàng)作人員名單：
張東旭
孫夏帆
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——網(wǎng)易云音樂(lè)
【背景與目標(biāo)】
“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象背后，是對(duì)雙向溝通的粗暴拒絕、對(duì)真實(shí)情緒的冷漠與嘲諷。久而久之，那些表達(dá)真情實(shí)感的用戶，勢(shì)必會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)情緒的集體漠視而受到傷害。正是基于這一溫柔洞察，網(wǎng)易云音樂(lè)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)作出了“拒絕無(wú)差別網(wǎng)抑云”的回應(yīng)，通過(guò)推出“抱抱”功能彩蛋、發(fā)起“云村治愈所”等動(dòng)作，向大眾傳遞每種情緒都是真的態(tài)度，包容每一個(gè)借音樂(lè)表達(dá)心聲的個(gè)體。【洞察與策略】
雖然網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)有著傷感評(píng)論存在，但這次能夠成為熱點(diǎn)話題“網(wǎng)抑云”被反復(fù)討論，說(shuō)明評(píng)論區(qū)傷痛文學(xué)的存在真的也不容忽視。年輕人情緒豐富，感受力充沛，表達(dá)欲旺盛，與此同時(shí)，由于生活環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)所限，他們會(huì)產(chǎn)生情緒波折的情況，例如戀愛(ài)和學(xué)業(yè)上的不如意，以及一些生活里的挫敗。從貼吧、QQ空間里的葬愛(ài)家族，到人人網(wǎng)上的青春疼痛日志，年輕人們都曾在悲哀中自我折磨和陶醉之中，嘗試為自己尋找歷經(jīng)滄桑的獨(dú)特感。每一代人都是在自我感傷和生活真實(shí)沖擊的交替中，最終走向成熟。這個(gè)角度來(lái)看，“網(wǎng)抑云”背后，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)文化解構(gòu)的周期性狂歡，同時(shí)，用戶之間的生活閱歷、感受力的不對(duì)等在“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象上集中體現(xiàn)。針對(duì)這一洞察，網(wǎng)易云音樂(lè)為了讓真實(shí)的情緒表達(dá)欲不被娛樂(lè)化的傷痛所淹沒(méi)，針對(duì)“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象和隨之而來(lái)的種種討論，在8月推出了“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，邀請(qǐng)心理專家、心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，還推出了“抱抱”評(píng)論區(qū)彩蛋功能。表明態(tài)度無(wú)論哪種小情緒都值得被溫暖對(duì)待，年輕人只有在這種暢所欲言的社區(qū)，才能安放自己充沛敏感的感受力，交出自己，真正被看到，因而獲得被治愈，以及繼續(xù)前行的可能，網(wǎng)易云音樂(lè)的一系列措施旨在扭轉(zhuǎn)輿論，讓這里從“網(wǎng)抑云”變成“網(wǎng)愈云”。每位用戶都有機(jī)會(huì)在這個(gè)社區(qū)里自由表達(dá)，并且能獲得溫暖的回應(yīng)。
【創(chuàng)意闡述】
1. “抱抱”彩蛋暖心上線，憑溫度感互動(dòng)撬動(dòng)用戶共情來(lái)自“張開雙臂擁抱別人”動(dòng)作靈感的抱抱彩蛋，讓原本只有文字、點(diǎn)贊的評(píng)論區(qū)更顯溫度，打破陌生人之間的情緒孤島，用指間抱抱治愈每一個(gè)沮喪時(shí)刻。而以“評(píng)論區(qū)抱抱”治愈“評(píng)論區(qū)網(wǎng)抑云”的應(yīng)對(duì)方式，也再次彰顯出網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品創(chuàng)造力包裹之下的溫柔內(nèi)核，賦予品牌更濃厚的人文關(guān)懷屬性。
2. 插入抱抱評(píng)論彩蛋示意視頻
除了抱抱彩蛋的產(chǎn)品端回應(yīng)之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還對(duì)外發(fā)布態(tài)度海報(bào)，用“每一種情緒都是真的”，有力反擊“網(wǎng)抑云”的無(wú)差別情緒攻擊。態(tài)度海報(bào)依然將視角著眼在用戶，通過(guò)從長(zhǎng)篇樂(lè)評(píng)中提煉文字背后的心聲，號(hào)召大眾看到文字背后的真實(shí)情緒，尊重并捍衛(wèi)每個(gè)人借歌曲抒發(fā)情感的權(quán)利，引導(dǎo)樂(lè)評(píng)區(qū)的正向情緒。
3. 情感認(rèn)同強(qiáng)化用戶歸屬感，全網(wǎng)傳遞“網(wǎng)愈云”品牌心智
此次抱抱彩蛋上線背后，網(wǎng)易云音樂(lè)也再次延續(xù)了“與用戶在一起”的核心策略，以情緒認(rèn)同沉淀強(qiáng)大的用戶號(hào)召力，助推話題破圈。歌手郁可唯還在《我行我素我愛(ài)你》的樂(lè)評(píng)區(qū)為兩位素人粉絲送上了抱抱，借音樂(lè)傳遞無(wú)言的鼓勵(lì)與溫暖，進(jìn)一步促進(jìn)端內(nèi)社區(qū)文化的傳播邊界拓展。趣味評(píng)論互動(dòng)+明星自發(fā)參與+專業(yè)治愈計(jì)劃的組合拳，使平臺(tái)的社區(qū)現(xiàn)象擴(kuò)散為備受關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象。
【結(jié)果與影響】
在品牌公關(guān)事件中，網(wǎng)易云音樂(lè)以快速和更有擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)應(yīng)對(duì)“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，使“網(wǎng)抑云”成為更溫暖的“網(wǎng)愈云”，扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，也使用戶的平臺(tái)歸屬感更進(jìn)一步。88%的網(wǎng)友對(duì)抱抱功能上線表達(dá)了充分的喜愛(ài)，整體輿情正面和中立聲量占92%，在公關(guān)事件應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)出良好的輿情風(fēng)向。核心權(quán)重媒體集中點(diǎn)贊肯定，獲得“教科書回應(yīng)案例”的評(píng)價(jià)。主流黨媒延用人民日?qǐng)?bào)評(píng)論觀點(diǎn)，跟進(jìn)肯定平臺(tái)主動(dòng)舉措，如中國(guó)青年報(bào)、中新社、澎湃、觀察者網(wǎng)等。全網(wǎng)5大平臺(tái)同步刷屏，引起用戶/行業(yè)/媒體的高度關(guān)注。同時(shí)創(chuàng)造了微博熱搜第一，抖音熱搜第一，多篇微信10萬(wàn)加爆款文章，微信指數(shù)上漲超過(guò)207%，7個(gè)熱門話題登上知乎熱榜，嗶哩嗶哩視頻在知識(shí)分類排行榜排名第一。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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概念轉(zhuǎn)化非常好，能把負(fù)面的情緒轉(zhuǎn)變?yōu)檎娴幕貞?yīng)。很有巧思。同時(shí)沒(méi)有丟掉原本情感營(yíng)銷的王牌，而是換了一種玩法與用戶建立聯(lián)系。 -
網(wǎng)抑云的形象很貼切了
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很優(yōu)秀的對(duì)應(yīng)負(fù)面，重新樹立口碑的營(yíng)銷案例，從概念創(chuàng)意到產(chǎn)品功能的配合，讓網(wǎng)抑云成為網(wǎng)愈云。
技藝單元-互動(dòng)制作類
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如果有哪些品牌是最懂年輕人的心情感受，網(wǎng)抑云絕對(duì)前三
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用走心的互動(dòng)回應(yīng)外界冷漠的批評(píng)，讓互動(dòng)成為用戶停留和整張的動(dòng)力，點(diǎn)贊 -
可以做得更深入
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