皮皮蝦兩周年短片：沙雕皮友的皮味生活
原標(biāo)題：皮皮蝦APP兩周年：沙雕皮友的皮味生活
2020年8月是皮皮蝦APP兩周年慶的日子。皮皮蝦平臺上的原生作者為用戶們輸送著精彩的生活片段，衍生出很多有意思的梗、腦洞神評等，形成獨(dú)具特色的皮味社區(qū)文化。
受皮皮蝦委托，Hoping Media聯(lián)合至幻蘑菇，針對皮皮蝦用戶和受眾特點(diǎn)，為皮皮蝦制作出三支趣味性品牌文化傳播視頻。經(jīng)過多輪磨合與緊張籌備拍攝，三支故事短片于8月中旬發(fā)布。
三個故事分別圍繞友情、基情、皮友情主題展開。
第一篇 夏日雙嬌
狹路相逢的保安大哥與外賣小哥“相殺相愛”
第二篇 風(fēng)雨暗號
“工程師”和“總指揮”風(fēng)雨之中互對江湖暗號
第三篇 生日奇遇
打工小哥生日派對中上演魔幻奇遇
場景氛圍與構(gòu)思闡述
【夏日雙嬌】篇，整體色調(diào)偏暖，加大光比反差，并將標(biāo)題文字設(shè)計成紅色，體現(xiàn)出夏季酷熱的氛圍與人物焦灼感。而外賣騎手的服飾搭配，電瓶車等則融合了皮皮蝦元素，設(shè)定為粉色。
【風(fēng)雨暗號】篇在拍攝時由于遇到陰雨天，導(dǎo)演組隨機(jī)應(yīng)變將畫面整體氛圍處理成冷調(diào)，增加人物與場景神秘感。
【生日奇遇】作為結(jié)尾篇，以對打工者的生日祝福，延伸成短片的最終落腳點(diǎn)，傳達(dá)出對皮皮蝦app兩周年生日的祝福。
每個篇章結(jié)尾落版又設(shè)計了故事里的人物肖像動畫，增強(qiáng)了短片趣味性。
故事以苦中作樂的現(xiàn)實生活人物為基礎(chǔ)，融入多元化的皮皮蝦用戶形象，并且在短片中埋入些皮皮蝦用戶才懂的彩蛋（梗），給站內(nèi)用戶留下互動解讀的空間，形成了良好的互動效應(yīng)。
彩蛋全解析視頻
正片相繼發(fā)布后，站內(nèi)還發(fā)布了彩蛋全解析視頻。（內(nèi)有劇透，在找情節(jié)彩蛋前，不要提前看解析哦。）
最后，祝皮皮蝦APP兩周年快樂~
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
杭州好品文化傳媒有限公司
杭州至幻蘑菇文化傳播有限公司
創(chuàng)作人員名單
周旭晨 、林李鑫 、蔣璐、李紅菱、吳迎晨、沈佳寧
數(shù)英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項目背景：
在網(wǎng)絡(luò)上都是宣揚(yáng)美好生活氛圍時，有相當(dāng)大一群被稱為下沉用戶的人，在現(xiàn)實生活中難以取得認(rèn)同感和愉悅，于是皮皮蝦這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就成為了他們獲得精神慰藉的地方；
因為下沉用戶聚集，且搞笑內(nèi)容為社區(qū)主流，導(dǎo)致皮皮蝦在部分外界眼光中屬性比較low；
曾經(jīng)內(nèi)涵段子聚集了大量忠誠用戶，但因非法集會被國家封禁下架，造成用戶流失，盡管想召回段友但在宣傳時不可明確提及內(nèi)涵段子相關(guān)內(nèi)容。
目標(biāo)：
1、忠誠：提升社區(qū)用戶的歸屬感、粘性。引發(fā)站內(nèi)用戶的自傳播。
2、認(rèn)知：在外圍中，傳遞皮皮蝦“皮且暖”的社群文化，且是一個有溫度的平臺
【洞察與策略】
洞察：
核心目標(biāo)受眾為皮皮蝦社區(qū)中已有的用戶，并輻射部分之前流失的內(nèi)涵段子用戶、具有相似生活狀態(tài)的人群。
這部分受眾的特征：在現(xiàn)實生活中活得不太如意，多為藍(lán)領(lǐng)，并通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享段子來獲得樂趣，并可在其中迸發(fā)一些金句，表現(xiàn)自己有才的一面，獲得認(rèn)可。用戶之間把彼此視為懂自己的一群人，并且會在遇到事情時互相溫暖、安慰。
解釋洞察：
由于社區(qū)目前不屬于大眾社區(qū)，且文化過于獨(dú)特，品牌方提供了大量的用戶資料、站內(nèi)梗的介紹，同時我們項目組的成員每天沉浸式在社區(qū)中體驗皮友的精神文化，如：
大量用戶參與《我在人間湊數(shù)的日子》詩集創(chuàng)作——表現(xiàn)自己現(xiàn)實生活中比較喪的一面；
評論區(qū)“神評”文化——喜歡抖機(jī)靈，并且通過開腦洞的回答被認(rèn)可、高贊，獲得滿足感；
評論區(qū)蓋樓文化——喜歡線上參與集體性的活動，獲得群體認(rèn)同；
互相安慰、慶生——皮友曬出日常不如意或一個人吃泡面過生日后，評論區(qū)會出現(xiàn)大量安慰和祝福；
在長期互動中，皮友間形成了一些自己獨(dú)特的梗，如“芭式愛情”、“皮了么外賣”、“上靜心”等黑話。
策略
策略在整體營銷風(fēng)格上主打和用戶一致的“皮且暖”，整體紀(jì)念片是以站內(nèi)用戶用戶喜愛的抖機(jī)靈神轉(zhuǎn)折的方式；同時所有的劇情都是某皮友遇到了不如意的事，另一位皮友通過以出人意料的方式解決，將用戶之間的情感連接放大。
社區(qū)黑話是用戶間身份認(rèn)同的一大標(biāo)志，因此在外圍用戶也能理解劇情的情況下，埋入了大量只有忠誠用戶能懂的梗，如對暗號、皮了么外賣員等……打造片子的專屬性和共鳴。
社區(qū)的特點(diǎn)是互動和分享，因此大V牽頭的找彩蛋玩法，使官方的動作更有傳播力、討論性和別出心裁感。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述
STEP1.紀(jì)念片制作&埋彩蛋
在社區(qū)內(nèi)瀏覽大量UGC內(nèi)容，從中挖掘最典型的3個人設(shè)：貨車司機(jī)、外賣員、外鄉(xiāng)獨(dú)自打工的年輕人。并在社區(qū)內(nèi)挖掘?qū)ふ覍俟＃匀宦袢肴嗽O(shè)、臺詞、場景中，作為彩蛋。
STEP2.紀(jì)念片上線&邀請大V帶頭找彩蛋
皮皮蝦站內(nèi)官方上線找彩蛋玩法。發(fā)布提前溝通的4位站內(nèi)大V，對片子中的彩蛋進(jìn)行解析講解的視頻，帶動整體找彩蛋氛圍。
STEP3.社交媒體#又皮又暖式友情#故事征集
站外傳播視頻的同時，提煉 #又皮又暖式友情#話題，搭配微博情感、觀點(diǎn)類kol，詢問征集大家身邊的友情是否和視頻中的一樣，雖然損但是能瞬間彼此治愈，引發(fā)共鳴和對皮皮蝦的關(guān)注。同時在評論區(qū)引流皮皮蝦。
STEP4.聯(lián)合媒體深度報道社區(qū)文化
聯(lián)合新周刊撰稿《這些周星馳式的小喜劇，出自不起眼的普通人》，將社區(qū)和大多數(shù)普通人進(jìn)行關(guān)聯(lián)，利用相似的悲歡，打造情感的共鳴；
ONE文藝生活撰稿《不正經(jīng)青年沙雕指南》，揭露現(xiàn)在年輕人沙雕背后的人間真實，正視放松娛樂的需求，并安利到皮皮蝦來有人陪著笑和哭。
【結(jié)果與影響】
1：提升社區(qū)用戶的歸屬感、粘性
紀(jì)念片站內(nèi)播放290萬、逾萬名用戶參與找彩蛋、多篇小作文抒情；微博話題閱讀3200萬，3.3萬討論；3篇微信10萬+文章，站內(nèi)逾萬用戶誠意滿滿地解析彩蛋，微信媒體文章中吸引讀者共鳴，并有眾多用戶在評論區(qū)對暗號。
2、因皮皮蝦社區(qū)內(nèi)的用戶歸屬感較強(qiáng)，因此在內(nèi)容對味后的參與積極性較高（但是不對味會遭到群嘲）
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