湯臣杰遜xFILA|走出同質化促銷怪圈 形成強大品牌效應
2010年6月18日一個神秘的企業策劃了一場“月黑風高”計劃。他們沒想到的是，正是因為這個開幕時間在凌晨12點，在內部被他們戲稱為“月黑風高”的項目，居然引領他們走上了成功的道路。這個企業就是當時的京東，而這個計劃就是618購物狂歡節
當下大到淘寶京東，小到門店微商都已經熟知618、雙十一的玩法，并推出了自己的購物狂歡節。不管是京東為了賺取口碑“秒殺、叫賣”618營銷戰略，還是2014年對標天貓的“低價、省錢”作戰方針，平臺核心永遠將618定位在「低價」的「高光屬性」上。
全網“618”的光環也使品牌無一例外的喪失獨特性，陷入同質化，這并不是一個好現象。運動品牌面向廣闊的「大眾」市場，積累了龐大的用戶數、社會資源。近年來，國內運動鞋服品牌在節日促銷節點上同樣掀起了“骨牌效應”，陷入一陣陰霾之中。
品牌的差異化、品牌的附加價值都普遍性的偏低，要想擺脫同質化的困境，我們必須從品牌的核心的價值提升和差異化塑造上，去重新考慮如何在全網“618”里為品牌殺出一條血路。
一、FILA品牌分析
世界前10運動品牌、明快大膽的設計風格、卓爾不群的高雅氣質、獨特的產品功效。在網球、滑雪、高爾夫、瑜伽、賽車等高雅運動產品開發上譽滿全球。世界著名運動品牌的中堅地位，具備優秀的品牌體驗感和記憶度。
在全民買買買的氛圍下消費者的腦子也是理性的，但是眼睛卻控制不住理性。消費者需要信息來完成理性的決策，而他們能“看到”什么信息，卻完全不受理性的控制
如今的市場已經從之前的功能性向時尚性轉移，通過FILA提供的線索我們分為三步來完成本次合作的創意。
第一步：品牌方提供信息點
打造輕奢基調、優雅運動（中高收入）
定位青年、瘦高人群（25-40歲）
堅持走高端運動時尚路線（全球市場排名前3）
第二步：提煉品牌特征關鍵詞
輕街頭、輕奢華、互動、復古
場景代入感、運動、聚會、邀請
第三步：需求與畫面一一對應
通過核心關鍵詞，推演出場景化頁面呈現所需元素
更能契合品牌調性，實現風格統一
二、FILA的潮流背景
時尚潮流大回環，90年代嘻哈文化復興--充斥美國東海岸街頭氣息、寬松舒適的服飾風格，成為時下年輕人較為青睞的潮流文化。FILA在產品中也融入致敬90年代嘻哈元素，保留原優雅時尚同時加入嘻哈復古的味道。
FILA的品牌代言人黃景瑜主演過一部電影叫《飛馳人生》，這部電影主要講述80、90后兩代新舊車手之間的較量，既貼合80后不服老的精神，也涵蓋90后桀驁不馴的個性。正如fila的受眾人群跨越80、90兩代人。
斐馳人生—穿上fila，開始不同的人生旅程
樂聚無窮—表現618就是一場聚會，穿上fila，邀請你的好朋友去旅行、去運動
三、618形象海報
“斐馳人生，樂聚無窮”，配合大面積的純色拼接背景，體現90年代復古元素
復古的肌肉跑車停靠在人物背后
車頂綁上禮物盒，營造618大促氛圍
品牌代言人應用上，黃景瑜手拿網球拍給消費者一種他就是聚會發起人的視覺暗示
一場跨越年代與審美隔閡的派對
左側模特以經典搖滾姿勢向屏幕打招呼
右側模特則是老牌揮手回應，分別身穿主推潮牌和經典款向鏡頭外揮手營造互動感，邀請消費者加入聚會
一場好朋友之間的潮流派對
靠前模特向鏡頭外招手，邀請消費者加入酷夏盛宴
靠后模特坐在車頭上，他們手里拿著飲料，象征618大促酷夏盛宴的到來
一場熱血的競賽派對
起跑模特在賽道上準備就緒
肌肉車里的模特想鏡頭外比OK手勢，示意消費者一起運動向前營造參與感
一場優雅的商務出行網球派對
男模特拿著網球拍背著包，在車旁等待
女模特同樣拿著網球拍想畫面深處做奔跑姿態，對鏡頭外招手營造參與感，呼喚消費者一起參加比賽
一場戀人之間的旅途派對
男模特推著熄火的肌肉車
女模特在和后座堆滿了的禮物開心自拍，呼應主KV大促氛圍營造快樂的互動氣息
四、移動端首頁展示
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