歐舒丹“頭皮氣候規(guī)劃局”，翻新市場(chǎng)的四大核心攻勢(shì)

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舉報(bào) 2020-07

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品牌營(yíng)銷(xiāo)最難的不是一片空白的市場(chǎng)，當(dāng)然也不是成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)，而是消費(fèi)者一知半解、似懂非懂，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)教育是最難的。

誠(chéng)然，這也是營(yíng)銷(xiāo)的精彩之處，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者已有的認(rèn)知，翻新市場(chǎng)，讓劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)。

在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，以往的市場(chǎng)教育大多是以產(chǎn)品功能連接用戶(hù)痛點(diǎn)，比如脫發(fā)、頭屑、出油，這個(gè)教育方式的好處就在于直接可以將消費(fèi)者帶入場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者根據(jù)自身情況對(duì)號(hào)入座。

但目前市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了初期萌芽的教育階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已陷入白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，洗護(hù)品牌如何跳出競(jìng)爭(zhēng)怪圈，已經(jīng)成為一大難題。

一、翻新市場(chǎng)的核心攻勢(shì)，倒過(guò)來(lái)思考

其實(shí)，造成當(dāng)下洗護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困局的原因主要在于：

整齊劃一的市場(chǎng)教育，雖然把市場(chǎng)做大了，但是卻很難區(qū)分出優(yōu)勝者、陪跑者，也就是差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略缺失，這是其一；

二是產(chǎn)品教育方式和消費(fèi)者接收方式的錯(cuò)位，需要翻新教育方式。換言之，產(chǎn)品教育方式落后于消費(fèi)者認(rèn)知水平。今天不僅僅是品牌需要考慮年輕化的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也需要“年輕化”，緊跟時(shí)代變化、和消費(fèi)者站在同一條水平線上交流。

近期，歐舒丹推出了5合1平衡系列洗護(hù)新品，在此之前，品牌針對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了深度洞察，從購(gòu)買(mǎi)心理、需求痛點(diǎn)及目標(biāo)人群等方面進(jìn)行了深度剖析：

一、從第三視角轉(zhuǎn)到第一視角：以往的市場(chǎng)教育是告訴消費(fèi)者頭皮痛點(diǎn)帶來(lái)了哪些美觀外在的困擾，這只解決了有顯性痛點(diǎn)的消費(fèi)人群，并且是從第三視角引導(dǎo)消費(fèi)者重視，更傾向于取悅他人。從現(xiàn)在消費(fèi)者心態(tài)變化來(lái)看，這種程度是越來(lái)越示弱的，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)需要倒過(guò)來(lái)思考，以第一視角引起消費(fèi)者的重視與關(guān)注，這種給到消費(fèi)者的代入感和綁定的程度是更強(qiáng)烈的。

二、從取悅他人到為頭皮健康守護(hù)：根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者大健康意識(shí)的提升和第一視角的洞察，洗護(hù)發(fā)更需要從健康角度出發(fā)，才能正契合消費(fèi)者對(duì)健康追求的心理，打中消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的敏感度，重塑其認(rèn)知。

三、從用戶(hù)認(rèn)知到產(chǎn)品功能：品牌嘗試轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)視角，倒過(guò)來(lái)思考，翻新已有的市場(chǎng)教育，將洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)教育從基礎(chǔ)功能普及走向深度專(zhuān)業(yè)化，從產(chǎn)品功能到用戶(hù)痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩?hù)認(rèn)知到產(chǎn)品功能，提出了”平衡頭皮微生態(tài)“的產(chǎn)品概念，走出不同于已有品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

通過(guò)全新的產(chǎn)品理念，幫助品牌覆蓋更廣的人群，激活隱形消費(fèi)者的行為變化，另外，不僅可以幫助消費(fèi)者解決已發(fā)生的頭皮問(wèn)題，還圈定了“養(yǎng)生”風(fēng)格的消費(fèi)者，引導(dǎo)一個(gè)護(hù)理風(fēng)向，解決頭皮問(wèn)題更重要的是做好頭皮護(hù)理，提前預(yù)防問(wèn)題發(fā)生。

二、翻新市場(chǎng)的核心攻勢(shì)，平等對(duì)話(huà)

如何重塑消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品理念的認(rèn)知？如何圍繞新的產(chǎn)品定位進(jìn)行有效的人群溝通？如何擴(kuò)大品牌人群規(guī)模？在品牌面前依舊存在這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：這都是品牌二次教育市場(chǎng)，翻新市場(chǎng)認(rèn)知需要持續(xù)攻克的難關(guān)。

時(shí)趣作為歐舒丹本次品牌營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴，從“平衡頭皮微生態(tài)”這個(gè)概念出發(fā)，抓住了核心的關(guān)鍵詞“微生態(tài)”，頭皮是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么對(duì)應(yīng)到大眾生活中，人們所處的自然環(huán)境生態(tài)也是一個(gè)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，相互平衡、相互制約的生態(tài)系統(tǒng)，項(xiàng)目組將頭皮生態(tài)與自然生態(tài)進(jìn)行了巧妙連結(jié)，同時(shí)，以消費(fèi)者熟悉且在意的自然環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行了衍生，回歸到能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知層的生態(tài)表現(xiàn)“氣候”，從而產(chǎn)出了“頭皮氣候規(guī)劃局”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

如四季都飄“雪”的頭屑沙塵暴、百試百滑的頭油泥石流、伴隨低氣壓出沒(méi)的禿然龍卷風(fēng)、頭頂十個(gè)太陽(yáng)的頭部大干旱和異軍突起的敏感紅巖漿等，將當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注度較高的自然生態(tài)問(wèn)題進(jìn)行了完美結(jié)合，概念過(guò)渡。

這種具象表達(dá)的方式，一方面，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于頭皮生態(tài)問(wèn)題的重視，深層次表達(dá)消費(fèi)者為何需要重視頭皮健康，而不單單是為了好看，加深消費(fèi)者對(duì)于平衡頭皮微生態(tài)的重要性認(rèn)知；另一方面，不僅轉(zhuǎn)換了以往的溝通方式，和消費(fèi)者站在同一水平線上交流，同時(shí)降低了門(mén)檻，保證消費(fèi)者對(duì)頭皮微生態(tài)的理解，也塑造了品牌頭皮護(hù)理專(zhuān)家的形象。

三、翻新市場(chǎng)的核心攻勢(shì)，數(shù)據(jù)傳播

如何將不同類(lèi)型、分散的人群引流聚焦到品牌上，這應(yīng)該是當(dāng)下所有營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，需要解決的問(wèn)題，過(guò)去一支TVC走天下的時(shí)代已不復(fù)存在了，大創(chuàng)意正在走向碎片化創(chuàng)意。

品牌如果想要收獲更多的人群，那就一定需要采用分人群、分渠道、分KOL和分批次幾十個(gè)小創(chuàng)意投放，依據(jù)不同人群、平臺(tái)、KOL的風(fēng)格制作投放物料，在這個(gè)過(guò)程中，就一定需要數(shù)據(jù)的幫助，需要分析大量的平臺(tái)數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)和KOL數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的圈層去做細(xì)分的創(chuàng)意，輸出高匹配度的媒介投放創(chuàng)意。

在本次戰(zhàn)役中，項(xiàng)目組通過(guò)時(shí)趣洞察引擎快速分析出了消費(fèi)者在何種場(chǎng)景下更加關(guān)注和在意頭皮健康，最終挑選出來(lái)5種高頻場(chǎng)景，并根據(jù)場(chǎng)景的特殊性算出匹配度更高的KOL，同時(shí)在這些KOL當(dāng)中，進(jìn)行了人群觸達(dá)最大化的模型匹配，為品牌制定了階梯式的媒介觸達(dá)策略。

在溝通路徑上：對(duì)KOL進(jìn)行了不同層級(jí)的配比：頭部KOL45%，中部KOL50%，KOC5%；

在粉絲畫(huà)像上：KOL依據(jù)不同的專(zhuān)業(yè)方向和個(gè)人風(fēng)格，在人群方面形成有效的差異互補(bǔ)，如科普類(lèi)、醫(yī)生類(lèi)、美妝護(hù)膚類(lèi)、測(cè)評(píng)達(dá)人等；

在創(chuàng)意輸出上：結(jié)合了時(shí)趣營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)的創(chuàng)意建議，不僅和KOL單獨(dú)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，在不同KOL的內(nèi)容之間，也形成了創(chuàng)意和策略的相互遞進(jìn)。

另一邊，則有醫(yī)生專(zhuān)業(yè)類(lèi)KOL也會(huì)持續(xù)強(qiáng)調(diào)頭皮微生態(tài)的重要性，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)頭皮護(hù)理的重要性，一個(gè)科普，一個(gè)印證，在微生態(tài)教育上形成閉環(huán)。

圖片來(lái)源：微博平臺(tái)陳小桃momo

除此之外，專(zhuān)業(yè)成分測(cè)評(píng)類(lèi)會(huì)對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行深度解析，印證成分有效，同時(shí)高ROI專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)號(hào)會(huì)再次證明產(chǎn)品成分有效，在產(chǎn)品功效上實(shí)現(xiàn)深度權(quán)威背書(shū)，一個(gè)解析問(wèn)題，一個(gè)證明解析，在內(nèi)容溝通邏輯上成階梯式遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，深度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

在此期間，并配有明星趙麗穎的明星影響力進(jìn)行組合式傳播，同期以線上直播的方式持續(xù)進(jìn)行影響。

一方面借助KOL專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和背景，解析痛點(diǎn)普及知識(shí)，放大產(chǎn)品的成分價(jià)值點(diǎn)，為產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)背書(shū)，同時(shí)，借助明星、KOL圈層影響力，兩者相互配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造一個(gè)持續(xù)升級(jí)的全民話(huà)題，引爆消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，加深其熟悉度，讓消費(fèi)者買(mǎi)的安心，縮短了消費(fèi)者的決策路徑。

事實(shí)上，如何擴(kuò)大品牌人群規(guī)模，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中取決于三個(gè)因素，

一個(gè)是產(chǎn)品策略導(dǎo)致人群擴(kuò)大，原本是A類(lèi)產(chǎn)品只服務(wù)A類(lèi)人群，當(dāng)A類(lèi)功能升級(jí)為AB，那么產(chǎn)品面對(duì)的圈子必然也是擴(kuò)大的；

二是媒介策略，原本A類(lèi)產(chǎn)品只在A人群中有影響力，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)化媒介策略后，利用媒介的差異性可以覆蓋更廣了；

三是營(yíng)銷(xiāo)出圈，原本為A類(lèi)人群打造的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)想到，竟然在B、C、D……都能找到與之匹配，受其影響的群體，當(dāng)然第三種一般出現(xiàn)在成熟的市場(chǎng)中。

具體來(lái)看，品牌剛好是前兩者的結(jié)合，發(fā)揮了產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)，兼具媒介策略的優(yōu)勢(shì)，而這背后也是充分結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)的創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)算法，最終幫助品牌制定科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，從而實(shí)現(xiàn)了品牌人群規(guī)模的擴(kuò)大。

四、翻新市場(chǎng)的核心攻勢(shì)，細(xì)分場(chǎng)景

結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者痛點(diǎn)洞察，頭皮護(hù)理并不只是某一年齡人群的問(wèn)題，項(xiàng)目組針對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像細(xì)分，如高壓快節(jié)奏白領(lǐng)、新手媽媽、程序員等不同年齡角色都會(huì)面臨頭皮問(wèn)題困擾，如何和不同圈層消費(fèi)者溝通，也是本次案例的重中之重，而關(guān)鍵在于溝通方式。

而溝通方式則側(cè)重于差異化，并且需要洞察時(shí)下流行的場(chǎng)景痛點(diǎn)，貼近消費(fèi)者日常生活。

項(xiàng)目組通過(guò)不斷挖掘生活痛點(diǎn)，將頭皮護(hù)理問(wèn)題聚焦在五大人群，如忙碌工作發(fā)質(zhì)粗糙的白領(lǐng)、重要場(chǎng)合頭屑尷尬的秘書(shū)、頭油變屌絲的程序猿、產(chǎn)后脫發(fā)的精致媽媽和見(jiàn)證各種受損頭皮的時(shí)尚造型師，結(jié)合不同人群特質(zhì)和生活場(chǎng)景，以情感為切入點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)不同人群的共鳴，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，潛移默化中占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

最后，品牌如果想要在相對(duì)成熟的商業(yè)化市場(chǎng)推出新品或者成為某一成熟化市場(chǎng)的新品牌，翻新消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品功能和需求點(diǎn)的認(rèn)知是極其重要的，否則任何營(yíng)銷(xiāo)的投入都是徒勞無(wú)功的。