百年老字號的逆襲
張新發(fā)作為湖南百年老字號檳榔品牌，一直是“高端”的代名詞，在湖南省內(nèi)有很高的品牌知名度與美譽度，在這樣的光環(huán)下，張新發(fā)一直按部就班的運作，直到某競品出現(xiàn)。
四面受阻，張新發(fā)大幅下滑
競品作為后起之秀，劍走偏鋒，放棄檳榔重度市場---湖南，而采用全國戰(zhàn)略，以青果檳榔（輕口味）產(chǎn)品教育了廣泛的全國市場，后慢慢向湖南省內(nèi)突圍。競品的體量直升行業(yè)第一，占據(jù)行業(yè)銷售近50%的市場份額，張新發(fā)原有的湖南優(yōu)勢市場也被侵蝕。
在預(yù)備反擊之際，張新發(fā)迎來了更大的挑戰(zhàn)。2019年3月，檳榔廣告被限制投放，原本火熱的市場遭受重創(chuàng)，行業(yè)銷售集體出現(xiàn)下跌。對手強大，張新發(fā)甚至失去了反擊的武器，面對嚴(yán)峻的形式，還有絕地反擊的機會嗎？
絕處逢生，尋找突圍的縫隙
競品侵蝕，營銷受限，在左右為難的夾縫中，張新發(fā)選擇開發(fā)一款受小鎮(zhèn)青年喜愛的新產(chǎn)品作為突破口。
為什么是小鎮(zhèn)青年？通過我們的調(diào)研，小鎮(zhèn)青年出生于二線至六線城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村，在一、二線大城市打拼，或依然在三線以下城市安家的18-35歲的“社會青年”，游手好閑不再是他們的標(biāo)簽，他們有穩(wěn)定的工作，經(jīng)濟獨立有足夠的消費能力，他們還是個性流行文化的創(chuàng)造者，熱愛社交是他們的特點。所以對他們來說，檳榔不僅僅是個體的身心陪伴，也是社會關(guān)系的潤滑劑，是分享和社交的道具。
為此，我們將檳榔打造成陪伴他們的社交神器，推出全新概念：“+檳榔伴侶，好吃好玩好伴侶” ，讓檳榔具備更多樣的分享方式，為小鎮(zhèn)青年們打破日常的單調(diào)與無聊。
創(chuàng)意實施，讓小鎮(zhèn)青年們玩起來
//產(chǎn)品創(chuàng)新，打開品類新賽道
開發(fā)檳榔伴侶，伴侶搭配檳榔讓檳榔的口味有無限可能，青年們聚在一起可以分享不同的口味。
//包裝創(chuàng)新，高顏值搏出位
包裝即廣告，用“檳榔界頭條號外”的視覺創(chuàng)意，讓新品更具吸睛度，從競品中跳脫出來。
//場景創(chuàng)新，社交場景化營銷
首次在檳榔營銷上聚焦強關(guān)聯(lián)場景，開車、麻將、電競、看球、加班、K歌六大場景，檳榔伴侶陪小鎮(zhèn)青年一起玩。
//推廣創(chuàng)新，潮玩快閃派對
在大傳播渠道被禁的情況下，我們運用地面&終端2大利器——地面推廣創(chuàng)新將6大玩樂場景濃縮成游玩派對，形成地面快閃店。以一包張新發(fā)檳榔為門票，有門票就能進去玩， 地面推廣現(xiàn)場直接成為消費場景樣板，為新品造勢加足馬力，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
活力十足的朋克演唱、帥到炸裂的街舞團breaking舞蹈，6個潮玩游樂區(qū)… …潮酷潮玩的+伴侶游玩派對，氣氛燃爆。
成果：銷量逆襲，摘得行業(yè)桂冠
基于對檳榔人群社交屬性及年輕人喜歡嘗鮮的洞察，我們首創(chuàng)檳榔伴侶，一是在產(chǎn)品體驗上讓消費者自己DIY，享受動手的樂趣與豐富多變的檳榔口感；二是創(chuàng)造了伴侶的概念，即表達了檳榔產(chǎn)品的多樣性，也滿足了年輕人需要玩伴需要社交的陪伴需求。在檳榔伴侶的概念下，用創(chuàng)意的手段，將產(chǎn)品包裝做成了廣告櫥窗，用以展示豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品一上市立即走紅，成功打造檳榔爆品。
1.銷售成果 新品上市兩個月，銷量一騎絕塵，摘得檳榔行業(yè)單品銷量桂冠。
2.渠道成果 收復(fù)原湖南省外100%的經(jīng)銷團隊與鋪市率。2019年8月至10月，檳榔伴侶在湖南省內(nèi)上市，銷售飄紅，讓湖南省外所有的經(jīng)銷商大受鼓舞。自2019年10月起，湖南省外經(jīng)銷商投入大量精力與人力協(xié)助張新發(fā)全力鋪開省外市場。在張新發(fā)湖南省外0認(rèn)知度的背景下，通過檳榔伴侶產(chǎn)品，其認(rèn)知度與銷售額急速提升，從湖南省內(nèi)梟雄一躍成為全國排名前三的品牌。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）