蒙牛煥輕 – 擁抱”第二童年” 傳播活動(dòng)

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舉報(bào) 2013-07

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根據(jù)第六次人口普查，我國50歲以上人口占到總?cè)丝诘?5%，60歲以上人口占總?cè)丝诘?3%。在中國跑步進(jìn)入老齡社會(huì)的環(huán)境下，蒙牛于2012年推出了針對(duì)50歲以上中老年人的牛奶飲品“蒙牛煥輕”，希望這款主打增強(qiáng)骨骼健康的新品可以真正踐行其“只為點(diǎn)滴幸福”的品牌理念，和眾多兒女們一同關(guān)注中老年人的健康、幸福。

“煥輕”的產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)受眾，使其營銷推廣相比其他牛奶產(chǎn)品面臨更大挑戰(zhàn)：一方面，“煥輕”希望對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行充分教育，突顯其健康價(jià)值；另一方面，傳播需要打動(dòng)產(chǎn)品的主要購買者——老人的子女，使其有意愿為父母購買此產(chǎn)品。

為此，蒙牛攜手鳳凰網(wǎng)，共同發(fā)起了“煥輕﹒擁抱第二童年”的傳播活動(dòng)。老年人由于生理和心理的原因，從而在生活上、思想上出現(xiàn)了與童年相似的情況，他們可能更加天真、執(zhí)著、更單純，因此我們稱這一階段為“第二童年”。整體活動(dòng)希望從面向中老年人的“健康活力”，以及面向其子女的“關(guān)愛老人”兩個(gè)理念出發(fā)，倡導(dǎo)充滿活力和激情的老年生活，讓中老年人綻放人生的“第二童年”。

此次傳播以“煥輕﹒擁抱第二童年”活動(dòng)主頁為主線。主頁通過健康專家、心理學(xué)家的論證，闡述“第二童年”的概念和意義，并提醒中老年消費(fèi)者重視健康。此后，專題以“與父母的親密指數(shù)”測試的形式，向中老年人的子女們倡導(dǎo)“我們童年時(shí)，父母對(duì)我們的關(guān)愛無微不至；現(xiàn)在父母位于他們?nèi)松牡诙辏覀儜?yīng)該像當(dāng)初他們關(guān)愛我們一樣反哺父母”的理念。

在做好針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和主要購買者兩部分人群的教育鋪墊后，活動(dòng)專題推出以征集對(duì)父母祝福為主題的“微愛宣言”活動(dòng)和曬父母萌照的“秀爸媽的‘第二童年’”活動(dòng)，進(jìn)一步增進(jìn)了子女與中老年父母的心靈溝通，并讓蒙牛“煥輕”品牌在不知不覺中走進(jìn)了消費(fèi)者心中。

為配合活動(dòng)主線的傳播，鳳凰網(wǎng)還以重陽節(jié)、國際骨質(zhì)疏松日兩個(gè)特殊日期為契機(jī)，對(duì)“第二童年”活動(dòng)的影響力進(jìn)行擴(kuò)展。

在重陽節(jié)來臨之際，鳳凰網(wǎng)整合明星欄目《非常道》打造重陽節(jié)專輯，邀請(qǐng)電影《飛越老人院》的導(dǎo)演張揚(yáng)及主演李濱，暢談對(duì)老年生活的理解，鼓勵(lì)老年人把握“第二童年”，享受幸福晚年。巧妙感性的節(jié)目植入不但感染了眾多觀眾，使活動(dòng)的意義得到了升華，也再一次強(qiáng)化了蒙牛煥輕的品牌精神。

而隨后的國際骨質(zhì)疏松日專題，則通過詳盡的文獻(xiàn)資料及調(diào)研數(shù)據(jù)，以圖文并茂的方式向受眾展現(xiàn)了骨骼健康的重要意義，以及預(yù)防骨質(zhì)疏松的措施和誤區(qū)，最終讓目標(biāo)受眾了解牛奶是預(yù)防中老年骨質(zhì)疏松的最佳食品這一科學(xué)結(jié)論，從理性角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了二次教育。

縱觀“煥輕﹒擁抱第二童年”活動(dòng)全貌，雖然在三個(gè)專題頁面中都沒有對(duì)蒙牛煥輕牛奶進(jìn)行過多曝光，但卻在不知不覺中讓受眾了解、接受了中老年牛奶這一乳品品類，繼而對(duì)蒙牛煥輕這一品牌產(chǎn)生好感最終形成購買。在廣告日益充斥媒介，消費(fèi)者和品牌日趨互不信任的今天，鳳凰網(wǎng)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛移默化地將蒙牛煥輕植入用戶心中的營銷策略，是此次傳播取得成功的關(guān)鍵。