嘉實多極護 “至強拍檔，極致表現” 營銷活動
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寫在前面的話
【社會化營銷】是這幾年大熱倒灶的概念之一，大部分時候卻是被微博營銷和微信營銷混淆了所謂的“社會化”。在我看來，社會化營銷并不在乎是否追逐最熱門的社會化媒體，而是真正去到核心客戶群體最多的地方與他們溝通，借助用戶創造的內容和人際關系進行傳播。
一切營銷終將社會化。
項目背景
作為是市場上銷量最大的全合成機油，嘉實多極護潤滑油是眾多領先汽車品牌鼎力推薦的機油品牌，但由于大部分通過合作汽車品牌廠商的經銷商進行銷售，品牌曝光量不足導致大部分的消費者對其領導品牌的地位并不了解。并且機油所帶來的體驗相對難以被直觀感知，消費者很難區分嘉實多極護與其他機油的差別。
為了提高現有合作品牌車主等核心用戶群對嘉實多極護產品性能的認知度，強化與合作豪車品牌的強關聯，嘉實多極護于2014年初，以汽車之家為主戰場，以社會化營銷的方式開展了“至強拍檔，極致表現“的營銷戰役。
項目挑戰
合作品牌車主：大部分的合作品牌車主甚至不知道自己的愛車使用的是嘉實多為各大合作品牌量身定做的嘉實多極護專享潤滑油；
其他品牌車主/潛在車主：當這些用戶想更換一款更強的機油以提升愛車性能時，可能會想到要選擇寶馬原廠機油或奧迪原廠機油，卻不知道這些品牌廠商所大力推薦的原廠機油正是嘉實多極護。
營銷戰役目標
不再片面的強調品牌的曝光量，更重要的是向目標用戶傳遞“嘉實多極護是眾多領先汽車廠商鼎力推薦的至強機油”的核心訊息
營銷策略與洞察
以社會化的方式來做戰役，是這個案例最出彩的地方。
社會化營銷并不只是停留在微博、微信等常規的社會化媒體上與用戶的互動，更重要的是，在此次戰役中，嘉實多極護通過為合作品牌廠商提供增值客戶服務，為合作品牌經銷商提供宣傳資源及潛在客戶線索等方式，驅動合作品牌廠商、合作品牌經銷商、合作品牌車主，甚至是垂直媒體主動加入戰役，以多方共贏，四兩撥千斤的方式將“眾多領先汽車廠商鼎力推薦“的品牌訊息清晰傳遞出去，并且確保了目標客戶的到達。
借力合作品牌的官方與自媒體渠道傳播活動信息，提高合作品牌經銷商對嘉實多極護的好感度和未來合作的配合度，在大量現有及未來的核心用戶中提高了品牌和產品認知。不僅如此，垂直媒體，OEM經銷商，消費者都在不同程度上獲益。
從兩個角度獲得insight，指導營銷戰略
要將核心訊息傳遞給目標客戶，毫無疑問，必須找到正確的人用正確的方式講正確的話。
以社會化的方式洞察目標用戶：
在項目啟動之前，藍門選取了嘉實多極護合作汽車廠商品牌如奧迪，寶馬，大眾汽車，捷豹，路虎，沃爾沃和蘭博基尼關的官方微博帳號粉絲，在對數據進行清洗和對真實用戶的社會化媒體數據進行分析處理后，獲得對核心目標用戶的一手深度洞察。
藍門發現，這群用戶以男性為主，工作穩定，居住在一二線城市；是狂熱車迷（大量關注汽車品牌及行業賬號，每位用戶至少關注12個汽車品牌，共同關注85個汽車行業相關賬號，包括：汽車媒體，車友俱樂部，行業KOL等），關注時事；有深度閱讀習慣，手機依賴，受垂直媒體影響力巨大，其中汽車之家是除頭條新聞之外用戶最關注的媒體類賬號；品牌導向，為興趣驅動購買的典型，高消費群體，習慣在線購物；
基于經銷商需求的洞察：
如果說汽車之家是目標客戶最為集中的線上平臺，那么合作品牌的經銷商4S店則是最容易接觸到目標客戶的線下渠道，如果能夠驅動汽車經銷商成為嘉實多極護宣傳的橋頭堡，不僅能觸達精準的目標客戶，更重要的是能有效地強化此次Campaign所需傳達的“領先汽車品牌鼎力推薦”這一概念。
基于藍門在長期服務汽車類客戶過程中對經銷商需求的了解，設定了以汽車之家作為資源翹板，通過為合作品牌經銷商提供他們亟需的宣傳資源、銷售線索，驅動經銷商主動提供自媒體資源和內容制造配合，如微博、微信、經銷商車商匯促銷信息發布，將品牌所要傳達的信息直接送達目標受眾的傳播機制。
這次營銷戰役的最重要目標是向車主及潛在車主傳遞一個訊息：“嘉實多極護是眾多領先汽車品牌鼎力推薦的至強機油”。有什么比通過豪華車經銷商客戶網絡更直接到達目標受眾的方式呢？與此同時，消費者調查顯示，汽車之家是到達目標受眾最重要的渠道。由此我們為此次活動制定了配套的營銷策略：以線下合作品牌經銷商網點活動為驅動，以汽車之家作為最主要的媒體合作陣地，通過PC及Mobile雙渠道互動的形式，鼓勵核心用戶創造并傳播內容，輔以社會化媒體上KOL的內容營銷，實現對目標客戶的O2O全渠道覆蓋
戰役實施
O2O引導用戶從線下到線上，社會化媒體擴大效果：
為了使本次Campaign的品牌信息最大化的滲透極護的現有用戶（自知或不自知為極護用戶的合作品牌廠商車主）和潛在用戶，我們采用了“雙管齊下”的策略，制定了兩套針對性的互動內容：
針對現有用戶（進店保養的合作品牌車主），在合作廠商的經銷商店面鋪設#探索極護#手機端互動入口，車主通過掃描店面二維碼參與，了解愛車機油蓋上的“Recommend Castrol”信息，將本次Campaign的Key Message直接送達嘉實多極護最核心的用戶群體，提高現有合作品牌車主對嘉實多極護產品的認知度。
在#探索極護#的最后，我們鼓勵車主將自己”探索”的成果分享到社交網絡中，利用車主自己的關系網，將品牌Key Message傳遞到車主的朋友圈子，從而強化公開市場用戶對嘉實多極護與合作豪車品牌的強關聯認知。
針對公開市場用戶，我們將潤滑油對發動機關鍵部位（凸輪軸）的保護以互動游戲的形式呈現出來，邀請用戶選擇一輛合作品牌車型作為自己的“至強拍檔”，帶領用戶探索愛車內部的奧秘，了解嘉實多極護潤滑油給合作品牌帶來的至強表現。
在征得合作品牌方允許的情況下，我們還在針對核心用戶的手機端互動分享頁面嵌入了在公開市場推廣的活動網站鏈接，為公開市場互動增加引流入口。
在推廣期間，除了嘉實多官方微博的自身推廣以外，我們還爭取到了合作汽車廠商與經銷商自媒體的推廣支持，以及參與互動的用戶自身社交網絡的力量。
在合作品牌的經銷商網點參與#探索極護#的互動
公開市場Minisite互動游戲
汽車之家垂直媒體合作：打造新穎“豪車節”，提高Open Market用戶對嘉實多極護產品性能的認知度，強化與合作豪車品牌強關聯
利用“專題”形式，“嘉實多極護和他的‘豪’友們養護升級嘉年華”在汽車之家強勢開盤，打造首個由汽車用品品牌主導的眾多豪車品牌線上銷售專場，通過將7家合作品牌廠商的經銷商促銷信息聚合展示，另外設置“訂車就送極護一年期保養豪禮”的激勵機制將嘉實多極護與合作品牌的強關聯關系直觀的傳遞給目標受眾群體。
通過廣告引流，專場給經銷商提供了免費的廣告資源與贏得的銷售線索，共有70余家合作品牌經銷商參與到此次“豪車節”活動中，不斷更新本店最新的促銷信息，并利用自己的社會化媒體資源（如微博，微信和在汽車之家的車商匯頁面）對活動頁面進行推廣，將嘉實多極護專場直接推送到自己的潛在用戶和車主（同時也是嘉實多極護的潛在用戶和現有用戶）面前。
同時，我們通過汽車之家大量軟性資源的推廣配合，如推廣點位，論壇活動，編輯資源等等，獲得大量精準車主和潛在車主的覆蓋與參與。
汽車之家專題頁面
精準媒體投放：鎖定重點城市定向與廣告展示頻次，用最小的投入獲得最大的品牌信息送達
此次的精準媒體投放以項目開始前的用戶洞察為投放指導，在PC端與手機端選擇最符合用戶內容偏好的媒體與APP，并依據品牌重點城市進行定點的精準廣告推送。
設定廣告展示頻次，不浪費每一次廣告展示機會，最大化的引導用戶到活動網站探索極護的奧秘。
社會化媒體傳播：病毒內容助力
在本次活動期間，我們在社會化媒體上以內容為導向的傳播也不乏亮點，其中#去巴西，不帶你#利用了網民普遍的“仇富心理”凸顯嘉實多極護與豪車的“拍檔關系”，后話鋒一轉引流用戶到“豪車節“”你也可以擁有”。#科學研究表明#（3,230,000+討論量），#基友30秒高潮至強攻略#（30,000+討論量）和#專治各種不和諧#（7,000+討論量）也從不同角度通過病毒內容在社交媒體上的傳播為品牌帶來大量關注與討論。
營銷戰役成果
在此次戰役的考核目標中，引入了一個全新的概念——“Message Taken”，不再以簡單的點擊量、瀏覽量、用戶量等常規指標作為目標，而是更深度的考核“嘉實多極護是眾多領先汽車品牌鼎力推薦的至強機油”這條重點信息被其核心客戶群所獲取的數量以及頻次。
通過在汽車之家與精準媒體的投放與汽車之家各方面軟性資源的配合，“嘉實多極護是眾多領先汽車品牌鼎力推薦的至強機油”這條重點信息在核心用戶群體中獲得了3億次的曝光；而社交媒體上OEM經銷商、KOL的推薦和核心用戶自發創造的內容也為我們帶來了7000萬人次的影響，約覆蓋中國二分之一的線上車主。截止campaign結束，有70多萬網友參與到了包括活動網站，汽車之家和社會化媒體平臺上與品牌重點信息互動的過程中。
項目信息
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