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每當高考臨近，學生營養品市場都會掀起了一輪的廣告宣傳大戰。作為知名的國際營養品牌，白蘭氏每年都會在這個重要的時間節點，大力推廣旗下的一款專為考生打造的雞精產品—贏考雞精，力圖最大程度地搶占市場份額。
我們在接到白蘭氏的創意簡報之后，首先給自己定下一個目標：要創造一套能引起目標消費群強烈共鳴的廣告，從市場上其他同類品牌傳統叫賣式的廣告中脫穎而出。
經過多次對學生家長的調研，一個精準的消費者洞察被挖掘出來：中國的父母，會在碰面時積極交換教子經驗，但是，為了自己的孩子能在激烈的考場競爭中獲勝，他們又常常會有意無意的對其他家長“撒謊”，編造一些聽起來頗有道理，但仔細一想卻荒唐透頂的方法來搪塞別人。
這個現象，只存在于中國的父母身上，是一種由激烈分數競爭而帶來的畸形社會現象。所以，我們發想了“不宜透露的贏考法寶”為核心創意概念，為白蘭氏贏考雞精打造了平面廣告、熱線廣告等一系列廣告作品。
在平面作品中，我們以四個“長鼻子的家長”為主要視覺形象，并配以極富故事性的文案，用家長嘴里編造出的各種怪誕考高分方法來襯托贏考雞精的卓越品質和功效，看了令人忍俊不禁的同時，也對贏考雞精產生躍躍欲試的沖動。
Media Banner 01
Media Banner 02
得知白蘭氏長期使用熱線訂購這一售賣方式，所以KARMA團隊也抓住了這一重要的溝通渠道，為其打造了有趣的熱線廣告。當消費者撥打購買熱線后，只需根據提示音操作，就可以收聽到由幾段對話組成的“家長躲問情景示范教學“，教你學習如何成功躲避其他家長的追問。這樣的創意固然有些無厘頭，但不失為一種獨特的廣告方式，它并沒有直接宣講產品的好處，但卻用能引起共鳴的創意來勾住消費者的心。其中有一段對話教學內容是這樣的：
Q：高考快到了，我孩子成天說壓力大，晚上還失眠，怎么辦啊？
A：每天堅持做一百個深呼吸，一個都不能少，五天絕對見效。
利用購買熱線來置入創意廣告，這樣的表現形式，在國內的廣告作品并不多見。
除了報紙平面和熱線廣告，KARMA團隊還為白蘭氏在天貓商城、微博社交平臺上設計了與“不易透露的贏考法寶”這一創意相關的產品推廣專頁和微博活動。其中，微博平臺上的“#不宜透露的挖詞填空#”活動，短時間內就吸引了許多微博用戶的參與，紛紛留言“透露”各種鬼靈精怪的贏考秘方。
KARMA團隊表示：我們就是想把一個簡單的創意概念表現到極致，盡可能地利用各種渠道和形式來呈現它，用讓消費者會心一笑的幽默，潛移默化地帶出產品的贏考功效。
就當KARMA團隊發布這套廣告的同時，我們的編輯在網絡上看到這樣一則新聞：在諾貝爾文學獎獲得者莫言的家鄉，很多家長竟然把莫言老宅的墻皮揭下來，說是要給自己家孩子泡水喝，美其名曰：沾點文學家的才氣。對于這樣荒唐的事情，我們只能一聲嘆氣，感慨中國家長的不容易，也感概他們的愚昧無知。不知道第一個編造“墻皮泡水能沾才氣“謠言的家長，到底是真的讓自家孩子成功獲得了才氣，還是因為自家孩子平時有獨門成才方法，而在面對別的家長追問，臨時編出了這么一個損人不利己的美麗謊言。
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