哈爾濱啤酒 盡情世界杯 微博營銷案例
“世界杯，加班還是看球？”
“世界杯，陪老婆還是看球？
“超級奶爸，在家?guī)Ш⒆舆€是一起出來看球？”
“世界杯到了，你老公是不是又要不負(fù)責(zé)任了！”
當(dāng)這些問候越來越多的時候，也就意味著四年一次的世界杯開賽在即，更是所有的品牌卯足勁的準(zhǔn)備上線項目的時節(jié)，大致的互動基本涵蓋了你能想像的足球游戲、猜進球、猜比賽結(jié)果等幾種形式。甚至連媒體圈中有深度的知乎、有態(tài)度的網(wǎng)易新聞都不例外的沿著這個套路，更不用說其他品牌的招式了吧。
就是這樣理所當(dāng)然的思維邏輯下，品牌都在努力90分鐘的賽事過程中為用戶創(chuàng)造一種額外的互動，所以想從中真正的脫穎而出越來越難。而哈爾濱啤酒的微博營銷在我看來已經(jīng)在第一輪已經(jīng)勝出，＃盡情世界杯＃的話題，更是在2個小時內(nèi)榮登熱門微博榜top2。
玩轉(zhuǎn)世界杯，哈爾濱啤酒深刻的抓住了以下的兩個關(guān)鍵點：
首先，深刻了解世界杯對于消費者是什么。每當(dāng)?shù)搅耸澜绫陂g，網(wǎng)絡(luò)瘋傳的是那些已經(jīng)準(zhǔn)備好的請假條，是那些總決賽提供場地啤酒炸雞的公司。這就是數(shù)千萬世界杯消費者內(nèi)心的期盼，隱藏在背后的是如何處理世界杯的關(guān)系。
在這點上，品牌真正的從消費者的需求出發(fā)，圍繞消費者面臨的問題，從球迷、男人、家庭、閨蜜四個角度很好的進行闡釋。
其次，深刻理解明星的平民化變化。今天的市場已經(jīng)被大眾文化全面占領(lǐng)，大眾其實才是市場主角，品牌和消費者的關(guān)系在這種變化中更不例外。對于明星這樣的資源，這樣的環(huán)境和趨勢下應(yīng)該不斷的放低姿態(tài)。
《爸爸去哪兒》節(jié)目的成功，就是因為滿足了大眾希望看到自己作為普通人的明星愿望。哈爾濱啤酒與明星資源的合作就很好的把握這個度，讓明星不再是高高在上的端著。
基于這兩個關(guān)鍵的因素，我們來看看哈爾濱啤酒如何運作明星的資源，創(chuàng)造一個真正有人情味的世界杯。
「挺到底做自己」，這是一個屬于球迷的世界杯。
對于真正的球迷來說，世界杯不僅僅是兄弟之間的狂歡，對一個球隊的執(zhí)著追求，更是對自己的一份堅持，黃健翔的登場恰恰在告訴消費者：我懂你。
「放假33天」，這是一個屬于家庭的世界杯。
奶爸球迷，免不了陷入“帶娃”和“看球”兩難境地，而女人也常常無法理解男人對足球的熱愛。如何兼顧足球和家庭？對于普通的消費者來說，他們也同樣面對這樣的問題。
品牌就是找到這撥人的需求，名義上是王岳倫的需求，但實際上，又是普普通通的消費者的insight，從而拉近了品牌、明星和消費者的關(guān)系。
「不喝不相識」，這是一個屬于男人的世界杯。
在男人的主觀世界里，世界杯早已不再是自己一個人的世界杯。但是現(xiàn)代化變革中，曾經(jīng)一起看球的兄弟們?yōu)榱饲俺谈鞅紪|西，在世界杯期間，更能激起男人之間的回憶。
品牌正是抓住這個時代變革的特性，借助代言人孫紅雷的口吻，以一種剛?cè)岵娘L(fēng)格發(fā)出人們對家鄉(xiāng)的留念，其實更是對兄弟之間那份情感的寄托。這個時候，跟身邊的朋友干一杯，也算是不喝不相識。
「姐姐妹妹high起來」，這是一個屬于閨蜜的世界杯。
世界杯期間，男人們總是可以理直氣壯的看球喝酒，女人們總會被這個話題和男人遺忘？對于很多的女性消費者來說，這是世界杯最殘酷的問題。
品牌就是借助陸琪這個社交網(wǎng)絡(luò)的閨蜜，以一種好姐妹的口吻進行對話，告訴女人世界杯已經(jīng)不再是男人的事，不看球的女性同樣應(yīng)該high起來。
通過這4個關(guān)系切入點，哈爾濱啤酒＃盡情世界杯＃話題迅速占領(lǐng)社交輿論，短短幾天時間帶來了20萬的話題討論，28萬的轉(zhuǎn)發(fā)，1.5億人次的品牌曝光。中國人已經(jīng)為世界杯的開幕做好了準(zhǔn)備，而搶得世界杯營銷頭籌的哈爾濱啤酒口號罐還有更多精彩好戲即將登場。
這樣的還不火，那就真的是天理難容了。
以上營銷創(chuàng)意出自VML IM2.0。
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